植入式廣告熱的冷思考

　　植入式廣告，又稱植入式營(yíng)銷，是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說(shuō)等各種媒介內(nèi)容中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾對(duì)產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷方式。①
　　植入式廣告的興起
　　20世紀(jì)90年代，植入式廣告開始出現(xiàn)在我國(guó)的電視劇中，后來(lái)又廣泛出現(xiàn)在其他電視節(jié)目、電影作品以及春節(jié)晚會(huì)里。由于是一種全新的廣告營(yíng)銷方式，人們對(duì)其認(rèn)識(shí)還不夠深入，在運(yùn)用的過程中也非常謹(jǐn)慎。植入式廣告作為全新的廣告形態(tài)被大家所熟知，要?dú)w功于馮小剛導(dǎo)演的娛樂大戲《天下無(wú)賊》、《沒完沒了》、《非誠(chéng)勿擾》等。一直到湖南衛(wèi)視自播劇《丑女無(wú)敵》、《一起來(lái)看流星雨》中植入式廣告的大量出現(xiàn)，使植入式廣告引起了人們的高度關(guān)注和討論。而2010年的春節(jié)晚會(huì)中植入式廣告“淋漓盡致”的演繹，再一次使植入式廣告成為聚焦點(diǎn)，不過招來(lái)的更多是指責(zé)和非議。植入式廣告一浪接一浪地在各種場(chǎng)合頻頻“露臉”，你方唱罷我登臺(tái)，也讓人們?cè)僖淮蜗破鹆藢?duì)烽煙四起的植入式廣告討論的高潮。業(yè)界、學(xué)界、公眾關(guān)于植入式廣告的大討論由此展開，興奮也好，抵觸也罷，總之是熱鬧非凡。“除了虛假違法廣告之外，已經(jīng)很久沒有類似的專業(yè)性廣告課題進(jìn)入公眾視野了。”②美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪·開來(lái)普斯這樣感嘆：“我們正從一個(gè)營(yíng)銷溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代！”應(yīng)該說(shuō)，植入式廣告作為一種全新的營(yíng)銷形式，我們有足夠的理由看好其發(fā)展前景，但是在其大熱的背后，也引起人們的深思。
　　植入式廣告熱的原因分析
　　有人說(shuō)，我們正迎來(lái)一個(gè)屬于植入式廣告的全新時(shí)代，即概括地說(shuō)明了植入式廣告從含苞待放到激情綻放的客觀事實(shí)。植入式廣告之所以備受推崇，有其深刻的原因，綜合來(lái)說(shuō)主要有以下三個(gè)方面。
　　從受眾的角度來(lái)看，植入式廣告順應(yīng)了受眾的信息接受心理，大大降低了受眾的心理警戒程度，廣告信息易于被受眾所接受。受眾的接受心理直接影響到廣告效果。傳統(tǒng)的硬廣告大多采用打斷模式，通過直接的表達(dá)來(lái)喚起受眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求欲望，將廣告信息強(qiáng)加給受眾。這樣的傳播方式使得受眾和廣告之間形成了惡性循環(huán)：廣告鋪天蓋地轟炸，而受眾顯示出越來(lái)越明顯的逆反傾向，對(duì)廣告產(chǎn)生極度的不信任感，或逃避或排斥。與傳統(tǒng)廣告相比，成功的植入式廣告通過精心策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到媒介的某個(gè)情節(jié)當(dāng)中，使之成為媒介故事情節(jié)的重要組成部分，讓受眾在毫無(wú)戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或品牌的信息，從而達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。植入式廣告完全跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉地突破受眾對(duì)廣告的心理防線。
　　從媒介的角度來(lái)看，植入式廣告為媒介經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)提供了一個(gè)全新的渠道，同時(shí)也改善了媒介的生態(tài)環(huán)境，拓展了媒介的生存空間。以電視節(jié)為例，有調(diào)查顯示，如今，電視媒介的盈利模式90%以上的收入來(lái)自廣告。而隨著媒介傳播環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，媒介靠傳統(tǒng)硬廣告掙錢的好日子已經(jīng)遭遇到前所未有的困境。尤其是隨著國(guó)家廣電總局61號(hào)令的正式實(shí)施，傳統(tǒng)媒體的硬廣告時(shí)間被大幅度削減壓縮，使得廣告收入更是大大縮水。較之傳統(tǒng)的硬廣告，植入式廣告最大的優(yōu)勢(shì)就是讓媒體在依靠“硬”廣告掙錢已經(jīng)無(wú)以復(fù)加的時(shí)候又給媒體找到了一個(gè)新的“軟金礦”。從現(xiàn)實(shí)無(wú)數(shù)的例子中我們可以發(fā)現(xiàn)，植入式廣告不僅可以“創(chuàng)收”，它更是一些媒介產(chǎn)品維持其正常運(yùn)作的“造血工具”。③
　　從廣告主角度來(lái)看，植入式廣告在實(shí)現(xiàn)最大化的廣告?zhèn)鞑バЧ耐瑫r(shí)使廣告主獲得了最大化的經(jīng)濟(jì)效益，因此也受到廣告主格外的青睞。傳統(tǒng)廣告因?yàn)閺?qiáng)暴式的信息傳播模式、媒介環(huán)境格局的變化、受眾的覺醒等，使廣告信息傳播效果不佳，廣告接觸率下降，廣告費(fèi)用大大浪費(fèi)，經(jīng)濟(jì)效益嚴(yán)重受損。而植入式廣告這種“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的含蓄傳播方式不僅提高了信息傳播質(zhì)量，增加了廣告?zhèn)鞑バЧ鼮橹匾氖沁@種傳播效果的獲得，能夠使廣告主以最少的廣告投入獲取最大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。以《非誠(chéng)勿擾》為例，該影片共搭載了14個(gè)植入式廣告，廣告收入約5000萬(wàn)元。我們做個(gè)最簡(jiǎn)單的計(jì)算，每個(gè)廣告主的平均廣告費(fèi)用投入約為360萬(wàn)元。這在今天動(dòng)輒幾千萬(wàn)、上億元的媒體廣告費(fèi)面前簡(jiǎn)直就是為廣告主額外節(jié)約了一大筆廣告費(fèi)用。植入式廣告使廣告主得到了最大的實(shí)惠，贏得廣告主的青睞自在情理之中。
　　植入式廣告熱背后的理性思考
　　植入式廣告在我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)飛速發(fā)展的快車道，廣告主、各類媒體對(duì)之趨之若鶩，大有不玩透徹不放手的架勢(shì)。這種一窩蜂似的跟風(fēng)行為，使得我國(guó)的植入式廣告在大熱的同時(shí)，也暴露出了諸多問題。
　　應(yīng)以受眾為本，把受眾的利益放在第一位。植入式廣告遭到詬病，不是受眾對(duì)植入式廣告這種營(yíng)銷方式本身的否認(rèn)，其主要原因在于我國(guó)植入式廣告普遍存在形式簡(jiǎn)單、內(nèi)容直白、表達(dá)生硬、植入數(shù)量過多等問題，這樣的廣告植入完全忽視了受眾的感受，損害了受眾的既得利益。以2010年春晚為例，本應(yīng)為全民提供一道文化大餐的春晚，因其植入大量廣告，讓觀眾大倒胃口，戲稱“廣告中插播了一臺(tái)春晚”。“虎年春晚的廣告可真是量大、質(zhì)劣……讓我們覺得很反感。”許多網(wǎng)民如是說(shuō)。究其根本，正是在商業(yè)化的運(yùn)作模式下，電視臺(tái)一味逐利資本，全然忽視了觀眾的心理感受，以致招來(lái)批評(píng)和責(zé)難。試想，如果我們的電視、電影失去了受眾，即使植入再多的廣告，那又何嘗不是一種更大的浪費(fèi)？
　　因此，植入式廣告要想取得預(yù)期的效果，必須真正樹立以受眾為本的觀念，切實(shí)維護(hù)受眾利益，讓受眾在感知、接受自己感興趣的內(nèi)容的同時(shí)，不知不覺地接受其中的廣告信息，進(jìn)而產(chǎn)生積極的認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)和行為反應(yīng)，達(dá)到良好的預(yù)期傳播效果。
　　媒體不可為了“錢”景而自毀前景。伴隨著媒體產(chǎn)業(yè)化，媒介運(yùn)作的日趨商業(yè)化，如今媒介傳播環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)程度日益加劇，媒介在注重社會(huì)效益的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益也成了擺在媒體面前的客觀現(xiàn)實(shí)。為了能改善媒介的生存環(huán)境，實(shí)現(xiàn)媒介的經(jīng)濟(jì)效益，一些影視傳播載體的負(fù)責(zé)人片面追求廣告收入，把一些不適合植入的廣告硬拉進(jìn)來(lái)，破壞了整個(gè)故事情節(jié)，損害了觀眾的利益。即使是央視這樣的國(guó)家級(jí)媒體也嘗試起了通過植入式廣告的形式來(lái)創(chuàng)收。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2010年央視春晚的整體廣告收入超過6.5億元。這的確是一個(gè)很驕人的數(shù)字！但是如果春晚的植入式廣告是以換取了金錢，失去了觀眾，之后罵聲一片為代價(jià)的話，那么這些煞費(fèi)苦心的植入式廣告無(wú)疑是它的一服慢性毒藥。④有學(xué)者直截了當(dāng)?shù)刭|(zhì)疑：“春晚是否正如溫水中的青蛙，在幸福地被‘秒殺’？”這樣“幸福著”的春晚到了明年后年會(huì)怎樣？“錢景”下的前景，讓人不敢輕易想象。⑤
　　傳媒業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)，作為社會(huì)公器的媒介，應(yīng)擔(dān)當(dāng)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，只有取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，才能真正體現(xiàn)媒體的職責(zé)所在。
　　廣告主不可太盲目，提高認(rèn)識(shí)是關(guān)鍵。“中國(guó)廣告界和廣告主都有點(diǎn)瘋狂，對(duì)于植入式廣告有點(diǎn)模仿的愛好，更是有點(diǎn)不計(jì)后果的跟風(fēng)。”⑥在傳統(tǒng)廣告越來(lái)越容易被受眾“過濾”和“忽略”的今天，許多廣告主利用更多的載體開始了植入式廣告的“冒險(xiǎn)之旅”。但是，在植入式廣告的操作過程中，不少?gòu)V告主對(duì)植入式廣告認(rèn)識(shí)不足，以為植入式廣告是萬(wàn)能的，同時(shí)又缺乏必要的操作技巧，對(duì)投放植入式廣告較為盲目，以至于達(dá)不到預(yù)期效果。
　　提高廣告主對(duì)植入式廣告的認(rèn)識(shí)是關(guān)鍵。盡管近幾年我國(guó)植入式廣告發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但“植入式廣告作為輔助傳播手段的地位是不可改變的，未來(lái)也不可能成為主流的傳播方式”⑦。因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告從策劃創(chuàng)意、制作投放到監(jiān)測(cè)都已經(jīng)形成一套成熟的體系，而正在成長(zhǎng)的植入式廣告還很不完善，比如專業(yè)植入廣告公司缺乏、合理互利的交易機(jī)制以及科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u(píng)估體系尚未形成等，廣告主把希望都寄托在一部電影、一部電視劇或者一個(gè)晚會(huì)上肯定是錯(cuò)誤的。傳統(tǒng)廣告和植入式廣告有機(jī)結(jié)合，應(yīng)是廣告主明智的選擇。
　　另外，植入式廣告沒有合理的交易機(jī)制，沒有規(guī)范的價(jià)格體系和科學(xué)的評(píng)估體系，缺乏法律監(jiān)管和可持續(xù)發(fā)展的路徑，這些都是我們應(yīng)該冷靜思考的問題。總之，熱度不減的植入式廣告需冷思考，這無(wú)疑有助于提高植入式廣告的持續(xù)、健康發(fā)展。
　　注 釋：
　　①薛敏之：《經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的植入式廣告》，《中國(guó)廣告》，2005（6）。
　　②蔡佩爽：《植入式廣告，離主流還有多遠(yuǎn)？》，《現(xiàn)代廣告》，2010（6）。
　　③④馮寧：《笑聲中的陷阱》，《新聞愛好者》，2009（9）。
　　⑤《2010年央視春晚被植入式廣告“秒殺”？》，人民網(wǎng)，2010年2月15日。
　　⑥⑦張默聞：《中國(guó)植入式廣告全面進(jìn)入亢奮期》，《廣告大觀（綜合版）》，2010（4）。
　　（作者單位：湖北師范學(xué)院文學(xué)院）
　　編校：董方曉