論新聞策劃選題的個性化

　　如今，新聞策劃作為一種優化報紙采編流程的手段在新聞界得到廣泛應用，同樣的新聞題材，宣傳效果的好壞，策劃是關鍵。
　　“‘策劃’一詞可與‘謀劃’、‘籌劃’等詞通用，概指綜合運用新聞學、傳播學、宣傳學、管理學、心理學、社會學、公共關系學等學科原理，對新聞宣傳活動進行富有創意、科學合理的籌劃和設計，旨在最優化地配置相關資源，最有效地運用相關方法，最大化地實現宣傳意圖。”①新聞策劃是指新聞媒體在新聞報道真實性的基礎之上，對現有的新聞線索和新聞資源進行有創意的操作，并不斷在報道的過程中，根據受眾的反饋，對新聞報道進行策略性的調整，其目的在于充分挖掘客觀事物的新聞價值，選擇最適當的時機、運用最恰當的方式推出報道，以求達到預期的傳播效果。
　　新聞策劃具體包括新聞選題的策劃、報道方式和角度的策劃、報道時機和規模的策劃等一系列環節。其中，選題策劃作為整個策劃的第一個環節，發揮著極其關鍵的作用。選題策劃實質就是對新聞事實報道角度的選擇。同樣的新聞事實報道角度不同，其新聞價值就不一樣。選題策劃的意義在于它是整個新聞策劃活動的起點，實踐證明，新聞策劃的成功與否，和選題的成功與否大為有關。
　　在新聞策劃的選題決策中，新聞媒體必須立足于自身的定位和資源優勢，追求選題的個性化，才能使新聞策劃破除陳規，避免雷同，在新聞競爭中立于不敗之地。
　　媒體競爭需要策劃個性化選題
　　新聞策劃的選題個性化，就是指策劃選題的獨創性和開拓性，也就是說策劃選題是獨特的，有自己的特色，是不可替代的。一個新聞策劃能不能引起讀者的廣泛關注和參與，選題至關重要，而選題的個性化則是新聞策劃制勝的“殺手锏”之一。
　　隨著社會透明度的不斷提高，新聞資源的共享性也隨之提高，獨享新聞資源已越來越變得不可能。在這樣一種態勢下，新聞媒體間的競爭也自然而然由獨享資源進入到共享資源的同題競爭，這就是說，誰能有效利用和挖掘這些有限的共享資源，變共享為“獨享”，誰就能在競爭中勝人一籌。
　　媒體間的競爭也滲透到新聞策劃中，缺乏創意、照搬照抄的策劃選題，是得不到讀者青睞的，同質化的新聞策劃只會讓媒體步競爭對手之后塵。如何在日益激烈的媒體競爭中凸顯優勢，在眾多方法中，新聞策劃的選題個性化無疑成為提高新聞傳播質量、增強市場競爭力的重要手段之一。尋找個性，是所有媒體面臨的一道難關。
　　1998年，《羊城晚報》在“經濟透視”版推出系列報道“001工程回憶錄”，報道對象是改革大潮中出現的“第一”。當年11月1日，《羊城晚報》刊出的第一組報道中，向讀者介紹了第一代個體戶、第一代摩托車手、第一代股民、第一代出租車司機，既講述他們當年如何成為“第一”的故事，又報道他們今天的情況和想法，讀來生動有趣，引人思考。編輯在策劃選題時考慮到，沒有這些“第一”，改革開放就沒有后來的發展和成就。這些“第一”產生于改革開放之先的廣東，作為地方報紙的《羊城晚報》擁有天時地利，這些“第一”作為《羊城晚報》的報道對象是非常合適的。這樣的策劃選題顯然能夠發揮《羊城晚報》的獨家優勢，因此也就有個性和特色。
　　制約策劃個性化選題的因素
　　由于新聞競爭在不斷加劇，所有新聞媒體即使在報道同樣的新聞事件時，也在追求與眾不同的傳播效果，所以新聞策劃必須追求選題的個性化。新聞的策劃選題個性化，必須立足于新聞媒體自身的定位和資源優勢，不同的媒體有各自不同的發展定位，這種媒體間發展定位的差異，決定了新聞策劃的選題個性化。
　　新聞編輯的選題策劃要合乎媒體定位。媒體定位決定媒體的目標受眾和媒體的目標功能，這樣才能瞄準目標，實現媒體的特定功能。如《都市消費晨報》在新聞策劃上就瞄準了其都市報的定位：辦一份面向市民的都市生活報。圍繞這一主題定位，該報進行了多次成功的新聞策劃。該報策劃的“被狼咬了半邊臉的寇金成”、“首府百歲老人的幸福生活”、“小毛毛事件”（一小孩被燙傷，醫院拒收，小孩死亡）等就可謂一件件經典之作，因為報道著眼的是與老百姓生活密切相關的事情，所以報道一出就引起老百姓的廣泛關注。對媒體發展的定位把握準確了，策劃選題才會有方向感。《現代快報》副總編輯趙磊曾說：“新聞策劃體現的是我們如何關注、反映、評判現實。策劃的影響力在于敏感和獨到的看法。通過策劃、獨到分析，對現實的評判也可以成為獨家報道。在常態新聞中出彩，比拼的是親民、貼近和互動，在深度報道上出彩，比拼的是功力，認識社會的功力。”
　　不同的媒體擁有不同的受眾群體，受眾群體的差異性導致了受眾對傳播的要求和期待是不同的。受眾的需求差異對策劃選題的影響，直接表現在編輯對新聞價值的判斷上，“新聞編輯在新聞選擇中，對新聞事實的時新性、重要性、接近性的鑒別，都是以自己所在的媒介的受眾為參照系的”②。例如，股市上某一股指的突然變化，文化類報刊和體育類報刊的編輯可能不會給予特別的關注，而證券類報刊則會展開深入細致的報道。
　　在創新中顯現策劃選題的個性化
　　個性化，顧名思義，就是非一般大眾化的東西。在大眾化的基礎上增加獨特、另類、擁有自己特質的東西，獨具一格。新聞策劃的選題一定要力求有自己的獨特風格，這就是選題的個性化。每一個新聞策劃的選題都應該有新的構思，形成鮮明的個性特色，避免重復雷同。
　　要使新聞策劃的選題具有個性化，就必須善于抓住新問題，要有新思維、新話題，多關注和百姓生活密切相關的新聞事件，選擇一些讓媒體和社會感到很有新意的角度來進行策劃。誰擁有新穎、優質的策劃選題，誰就會在同等條件下首先獲得觀眾的注意力，在競爭中處于優勢地位。
　　深圳《晶報》的《失月猜想》新聞策劃，就是在創新中體現選題的個性化。2001年5月，新華網發布了一則驚世駭俗的消息：俄國5名科學家邀請美國科學家一起謀劃如何把月亮給炸了！2001年5月19日，深圳《晶報》以一種嶄新的嘗試，做了一個天方夜譚式的新聞策劃——《失月猜想》，整個策劃以“要是沒有月亮，地球、世界和我們的生活將是什么樣子”作為邏輯主線，記者采訪科學家、商人、學生，編輯約請作家、詩人和讀者來猜想，16個版的《失月猜想》內容包括：“能不能炸成”（專家版和民間版）、“就讓我們一起干”、“月球真面目”、“謀殺月亮的N種方式”、“中秋節還過不過”、“詩歌怎么寫”、“歌兒怎么唱”、“戀愛還談不談”、“嫦娥故事如何講”、“太陽會哭泣嗎”、“要登月的人怎么辦”、“沒有月亮的語文課”、“潮起潮落將消失”、“當世界只剩下春天”。《失月猜想》這個充滿知識性和權威性、充滿想象和趣味的專題新聞橫空出世，“為中國的新聞策劃貢獻了全新的運作概念”③。可以說，《失月猜想》選題的創新性令整個報道策劃獨具匠心，富有新意，個性化十足，至今仍令人津津樂道。
　　在新聞策劃選題中，照搬模仿別人的做法或延續傳統的做法都是行不通的。只有通過精心的策劃，有獨特的視角和創意，才能一招制勝。這就要求新聞采編人員能準確把握熱點，具有高度的新聞敏感，運用個人乃至集體智慧去發現選題、設計報道結構、預想報道效果。
　　新聞策劃忌照搬照抄，缺乏創新。新聞策劃需要不斷創新，不能老生常談。因為任何一個選題都有一個時效性的問題，一般說來，同一話題不能反復設計、操作，要把握操作的一個“度”的問題。
　　同中求異突出策劃選題的個性化
　　新聞策劃是一種創造性的勞動，它最大的特征就是出新求異。這種特征體現在新聞策劃的全部環節中，包括在選題策劃中。在新聞策劃中，新穎獨創的選題，可以彰顯個性化，面對同類題材，獨特的視角可以化腐朽為神奇，同中求異也可令策劃選題突出個性化，出奇制勝。
　　
　　提煉主題需要異中求同，而確定選題則要反其道而行之，同中求異。因為異是新聞的屬性，任何事物都有它的獨特的質，抓精品新聞必須善于抓不一樣的東西，也就是說，在具體的選題策劃中，編輯要努力在平常中找不平常，在一般化中尋特點，在過程中找變化，在生活中抓異常。這就要求編輯在選題策劃中看出別人看不出的事實新質，發表別人所未能感覺的見解，走進別人沒有達到的認識境界。有些看似平常的事，編輯只要調整一下報道角度，便會產生化腐朽為神奇的效果。
　　在新聞同質化競爭中，講究同中求異，突出個性。2006年2月27日，杭州“城東少女”雕像被盜，幾乎所有的杭州媒體都只是作了單一被動的平面報道，而漏發這條新聞的《青年時報》后發制人，推出“復活城東少女”新聞策劃，讓銅少女的作者通過《青年時報》捐出銅少女的原件，向社會拍賣，募資后重鑄新雕像，《青年時報》全程跟蹤復活方案和復活過程，并于2006年6月23日見證了“城東少女”的徹底復活過程，“讓繼續發生的新聞帶上獨有的印記，形成內容的差異性”④。面對“城東少女”雕像被盜這一新聞事件，《青年時報》的“復活城東少女”新聞策劃從“復活”的獨特視角來選題，同中求異，在杭州眾多媒體的報道中獨顯個性，脫穎而出，反敗為勝。
　　“羅彩霞事件”是由《中國青年報》在2009年5月4日獨家首發，《羊城晚報》在次日便發稿，成為率先發稿的媒體之一。在隨后的報道中，《羊城晚報》不斷有獨家消息見報。關于媒體報道的同類話題，《羊城晚報》做到了角度新穎別致，力求在深度上取勝。這不得不歸功于選題策劃。在選題的特色方面，《羊城晚報》做到了以獨特的視角報道新聞，出奇制勝。
　　新聞媒體在新聞報道中，只有選取好角度，以獨特的視角切入報道，才能出奇制勝。“羅彩霞案”盡管具有復雜性，但卻不是偶然現象。《羊城晚報》選取10年前被稱為“憲法司法化第一案”的“齊玉苓案”與“羅彩霞案”對比，同時圍繞案件中牽涉的司法瓶頸、對羅彩霞的第一時間的專訪來做報道，在調查的不斷深入中，加入對羅彩霞情況和王佳俊家庭所面臨問題的介紹，而不是一味地同情或是譴責，力求客觀公正。面對網絡輿論一邊倒“羅”抑或一邊倒“王”的情況，都能依據事實，冷靜地得出自己的觀點和判斷，紙質媒體在如此重大的新聞戰役中不僅沒有輸給電子媒體，相反，其表現出來的厚重和深刻卻讓電子媒體無法比擬，也讓讀者難以拒絕，顯示出新聞策劃的深厚功力。關于“羅彩霞案”的報道，《羊城晚報》在批評的層次上、深度上都形成了鮮明的個性和特點，完全把一個新聞事件、一種社會現象做深做透，而正是個性化的策劃選題促成了這次報道的成功。
　　在新聞競爭中要想立于不敗之地，新聞媒體應著力構建自己的競爭優勢，采取差異化策略。具體在新聞策劃中，那就是體現在策劃選題要有特點，視角要獨特，使策劃選題擺脫共性色彩，從競爭中脫穎而出，擁有與眾不同的差異點，也成為跟進者無法模仿的部分，為受眾提供了獨特的信息附加值。
　　結語
　　個性化的選題令新聞策劃具有生命力和競爭力，使新聞策劃突破傳統思維方式，為孕育耳目一新的新聞報道打下了良好的基礎。新聞策劃需要不斷創新，不能老生常談，因為任何一個選題都有一個時效性的問題，一般說來，同一話題不能反復設計、操作，要把握操作的一個“度”的問題
　　新聞策劃的選題個性化需要編輯在準確把握媒體發展定位的前提下，打破陳規，不模仿別人的選題思路，堅持“人無我有，人有我新，人新我佳”的原則，找準特色，走出新路；準確把握熱點，具有高度的新聞敏感，運用個人乃至集體智慧去發現選題。
　　注 釋：
　　①劉伯賢：《新聞宣傳活動的策劃與組織》，廣西師范大學出版社，2009年版，第7頁。
　　②蔡雯：《新聞編輯學》，中國人民大學出版社，2009年版，第142頁。
　　③陳寅主編：《非常新聞策劃大道》，海天出版社，2004年版，第51頁。
　　④孫軍：《新聞無窮動》，南方日報出版社，2008年版，第3頁。
　　（作者單位：江門日報社）
　　編校：趙 亮