媒介價值鏈延伸研究

　　媒介市場化的不斷深入和傳媒技術的快速發展，對我國傳統的媒介發展模式造成了極大的沖擊。消費者主導地位的不斷強化、競爭的日趨激烈、市場變化的加快，都迫使媒介建立新的發展理念。跨媒體、跨產業、跨區域，構建高效的產業價值系統，將成為媒介的必然選擇。
　　產業價值鏈的含義
　　價值鏈理論的內涵。價值鏈理論是由美國哈佛大學商學院教授邁克爾?波特于1985年在其名著《競爭優勢》中首先提出來的。價值鏈是以某項核心價值或技術為基礎，以提供能滿足消費者某種需要的效用系統為目的，具有相互銜接關系的資源優化配置和組合。其中包括三個方面：首先，產業價值鏈是一種具有相互銜接的企業集合；其次，這種集合不是無序的，而是圍繞著某項核心價值或技術來加以優化和提升；再次，對于產業價值鏈是否優化的判斷標準應著眼于是否最大限度地實現資源的價值，是否充分滿足了消費者的需求。
　　價值鏈是企業為客戶和利益相關者創造價值所進行的一系列經濟活動的總稱。價值的含義，對于消費者來說是指產品的使用價值，是超出消費者所付出的成本的價值；對于企業而言，就是指產品或者產品線能夠帶來比競爭對手更多的收益。
　　產業價值鏈的構成。對于企業來說價值鏈可以分為兩大部分：內部價值鏈和外部價值鏈。
　　如果從產業的角度來考慮價值鏈，則企業的價值鏈深藏于一個更大的鏈條中：上游的供應商、中游的生產商、下游的銷售商及各種合作伙伴組成了一個復雜的價值鏈條，邁克爾?波特稱其為“價值系統”。這時，企業的發展，除去自身的努力之外，還要依賴整個產業鏈的優化。
　　對于大的企業集團來說，由于產品線涵蓋不同的細分市場，甚至不同的產業領域，這時，企業的價值系統將更為復雜。但正是這種復雜的價值系統的聯結，給企業提供了資源共享，使資源發揮更大效用的各種可能。各種復雜價值系統的聯結與集合不僅擴大了企業的規模，而且也會優化企業的結構，培育出其他企業難以模仿的核心競爭力。
　　價值鏈理論在媒介發展中的實踐。世界各大知名的傳媒集團，在本身業務的發展過程中，都自覺或不自覺地應用了這一理論，不斷延長產業價值鏈，合理布局和優化整個業務結構，使企業獲得了巨大的競爭優勢。如默多克的新聞集團，它的業務可以分為電影娛樂業、電視、有線電視、雜志與增刊廣告、報紙、圖書出版、網絡等七個大的板塊，它們共同組成了一個復雜而龐大的價值系統。這種價值系統不僅為消費者提供了多樣的信息產品，也使得企業的資源得到了充分的共享，產品可以多次銷售和延伸，從而獲得巨大的經濟利益。其他如迪士尼集團、貝塔斯曼集團等，也通過產業價值鏈的延伸，形成了龐大的價值系統。
　　產業價值鏈理論對我國媒介發展的意義
　　我國媒介從規模競爭到結構競爭的轉變。20世紀90年代以來，我國媒介主要的發展方式是規模的擴大和市場占有率的提高。但隨著信息產品供過于求，市場的主導權已轉移到消費者手中，“注意力”成為市場中的關鍵資源。這就要求媒介提供的信息產品必須是高質量的、富有個性的，與消費者的需求高度吻合與匹配，媒介發展的重點也由規模的擴大轉移到了運營質量的提升。媒介在經營過程中將更加注重結構的合理布局和價值鏈的延伸與優化。媒介要做大做強，必須從內容制作、渠道掌控、下游產品開發、跨行業延伸等方面，形成一條高效的價值鏈系統。
　　有利于核心競爭力的形成。核心競爭力是一個企業能夠長期獲得競爭優勢的能力，是企業所特有的，能夠經得起時間考驗，具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術和能力。企業核心競爭力的形成，往往來源于企業復雜的價值聯結系統，這種系統超越了單一的業務和產品，在橫向和縱向的延伸中，形成了多元的、繁復的關聯。這種聯結能夠使企業價值與資源共享、降低成本、提高效益，產生獨特的運作機制和組織能力。
　　資源的高效利用。媒介價值鏈的延伸可以使企業做到內外部資源的共享。內部資源的共享主要表現為：資金、技術、人才、經驗、思想、渠道、品牌等共享，可為企業提高資源使用效率、降低運營成本。這種共享在不同的產品、不同的業務單元，甚至是不同的產業之間展開。外部資源共享主要表現為：市場共享、客戶共享（消費者、供應商、經銷商）、公共關系共享等。外部資源的共享，降低了產品進入市場的難度，原來積累的市場與客戶等無形資源可以轉移使用。
　　信息產品的N次銷售。信息產品與物質產品相比有兩個顯著的特點。第一，可以無限復制。物質產品出售之后，它的所有權就已經轉移。可是一種資訊、一種娛樂、一種觀念或思想出售之后，售者可以仍然擁有它，并可無限制地幾乎以零成本進行復制。第二，可以多次銷售。信息是收益遞增型產品，它可以多次銷售，而成本增加很少。媒介價值鏈延伸就充分利用了信息產品的這種特點，當一種好的內容制作完成之后，就可以用不同的傳播手段和渠道多次銷售，從而獲得超額利潤。如維亞康姆集團，它所拍攝的經典影片，首先是出售版權，然后是院線放映，隨后是電視、有線電視、娛樂、光盤、書籍及其他各種衍生產品等，這種多次銷售模式，給維亞康姆集團帶來了源源不斷的財富。
　　媒介產業價值鏈延伸的選擇
　　系列化延伸模式。系列化是指在同一傳媒層次上延伸。如報業集團由一張主報統轄若干子報構成，廣電集團由若干分工明確的頻道構成。這種延伸模式可以有效借助原有的資源，迅速擴張媒介規模，涵蓋更多的細分市場。如《北京青年報》先后創辦了《北京青年周刊》、《北京少年報》、《中學生時事報》、《北京科技報》、《法制晚報》、《河北青年報》等。
　　跨媒體延伸模式。跨媒體延伸模式是指不同媒體之間的延伸與整合。如電影、電視、廣播、報紙、圖書出版、網絡等媒體的延伸與整合。跨媒體延伸是現代媒體發展的主要路徑，它不僅能夠迅速擴大媒介的經營范圍和規模，還能使媒介的價值鏈更加優化，高效使用配置資源，多渠道銷售媒介產品，能夠避免單一媒介傳播形式所帶來的風險。默多克的新聞集團就跨越了電影、電視、報紙、雜志、圖書出版、網絡等多種媒體。
　　跨行業延伸模式。跨行業延伸是指媒介企業資源聯結已經超出了行業本身，在更大的范圍內尋找有助于做大做強的機會與資源。這種延伸模式需要媒介運營者有更開闊的視野和更強的市場機會把握能力。介入新的產業和行業會給媒介企業帶來新的動力和增長點。如南方報業集團嘗試多元產業發展模式，先后創辦了南方廣告有限公司、南方報刊發行總公司、南美彩印有限公司、讀者服務公司、中外文化傳播中心、南方物業管理公司、南方房地產公司、南方貿易公司、南方新發展顧問公司等。但跨行業延伸一定要注意科學性、有序性，要緊緊圍繞主導產業展開。
　　品牌、資本運作模式。這種延伸模式是指媒介擁有了知名品牌和巨額資本，就可以通過上市、兼并、收購、合資等方式擁有或控制多家媒體和實業，以最快的方式獲取資源、壯大企業的實力。國際上的傳媒巨頭都是在不斷的兼并和收購中誕生的。美國維亞康姆傳媒集團的發展史就是一部媒介的購并史。上個世紀80年代維亞康姆的前身國家娛樂公司，還是個僅僅擁有四十幾家汽車電影院的小公司，1987年它收購了維亞康姆公司，并構建維亞康姆集團，隨后又并購了派拉蒙娛樂公司、百視達音像公司、哥倫比業廣播公司等，通過幾十次的并購，到本世紀初維亞康姆已成為世界第二大傳媒集團。
　　媒介產業價值鏈延伸應注意的問題
　　規模不經濟。媒介的規模并非越大越好，當一家媒介的規模超過客觀環境和自身條件所允許的界限時，就會造成規模不經濟。這時媒介整合難度加大、管理成本上升、層次復雜、體制僵化、業務沖突、資源分散、效率下降，造成媒介發展減緩，甚至是停滯。因而，在媒介價值鏈延伸的過程中，要避免盲目擴張。
　　沒有形成核心競爭力。當媒介缺乏核心競爭力時，那么規模越大就越危險。媒介產業價值鏈延伸往往會犯兩個方面的錯誤：一是過分注重規模，而忽視結構的優化。這是一種粗放的、沒有質量的發展模式。二是產業價值鏈的延伸沒有建立在自身的特殊價值和專有技術之上，產業之間關聯度小。這不是產業發展的內在要求，而是人為地把很多產品、很多產業綁在了一起，這樣的媒介也難以永續發展。
　　產業價值鏈之間難以整合。產業價值鏈延伸的過程，也是企業內部整合的過程。產品與產品之間、產業與產業之間、企業與企業之間都需要整合，以便找到最便捷、最經濟的聯結方式，做到資源共享。但并不是所有的整合都能夠成功。產品之間不兼容，產業之間距離太遠，企業之間理念與價值觀不同，都可能造成整合的失敗，從而產生1+1＜2的結果。美國在線與時代華納從并購到最近的分家，即是產業鏈難以整合的例證。［本文為2010年度河北省社會科學發展研究課題（編號：201003161）的研究成果］
　　（作者單位：河北師范大學新聞傳播學院）
　　編校：鄭 艷