消費文化背景下的時尚雜志

　　現代社會，隨著生產力的迅速發展和商品的日益豐富，人們的生活方式和價值觀念發生了巨大變化，更注重商品文化價值的消費，由此產生了現代消費主義文化。社會心理學家馬斯洛將人的需要分為五個層次，即生理需要、安全和保障需要、歸屬和社會需要、尊重和地位需要、自我實現和滿足需要。對消費時尚的追求是為滿足尊重和地位的需要，屬高層次的需要。所以在時尚文化產生的前提條件中，社會物質條件的豐富，也就是經濟的發展是最基本的條件。在消費社會中，消費不僅是一種經濟關系，也是一種重要的文化現象。
　　消費文化有兩個重要的特點：一是接觸面廣，社會中的每個人都是消費者，都與消費文化有關；二是影響深遠，消費文化能影響人們的思想、價值觀以及整個精神面貌，并進而影響到消費活動以及社會的消費水平與經濟進步。
　　當代社會消費文化的發展特點
　　伴隨著消費社會的不斷發展和進步，消費文化也是由較低層次向較高層次不斷發展的。人們的消費理念已不是過去那種重積累、輕消費的舊觀念，而是逐漸開始重視消費的作用。在大眾媒介的觸角無處不在的今天，圖像的發展已經遠遠趕超了文字的發展進度。圖像文化使人類的理性判斷力大大地削弱了，人們在廣告畫面的宣傳下往往購買并不適合自己的商品。在社會消費文化的影響下，出現了一些消極不健康的社會消費觀念，這與媒介追求利益渲染消費觀點不無關系。
　　現代媒體的滲透影響對現代消費主義起著潛移默化的作用，各種媒體、廣告，在利益的驅動下極力與受眾拉近心理距離。新富階層往往不顧實際的經濟能力而不斷地追求模仿消費主義生活方式，享樂炫耀消費，一切以自我為中心，過分強調個人價值，收支的失衡狀況日益普遍，從而導致傳統倫理道德觀念的萎縮。
　　國內時尚雜志的現狀
　　目前，國內的時尚雜志讀者范圍比較窄，總體的“時尚意識”還不夠普及。時尚雜志秉承潛移默化的宣傳策略，向讀者介紹東西方近百年來的時尚史，培養潛在的消費群，在版面設計、內容構成、文化觀念、人文思潮方面盡量迎合中國特色。
　　很多時尚雜志一味強調物質享受，缺少人文關懷和文化底蘊等深層次的東西。要解決這個問題，關鍵是期刊運作中最具能動性的因素——人才。期刊需要的人才不僅要經驗豐富，還要契合受眾觀念上的年輕化，需要在期刊設計的內容版圖上不斷創新，而目前這樣的人才年齡較為年輕，可以接受新的理念，但是經驗上又往往不足，成為人才培養上的一個斷點。而時尚雜志在銷售策略上利用各種贈品、超厚刊等手段變相降價促銷，這些并不能從根本上引導雜志走出適應發展的道路。無疑，建立健全人才培養和保存的有效機制和環境，才是從根本上解決高素質人才缺乏、雜志內容人文底蘊欠缺綜合征的必由之路。
　　消費文化已經成為社會消費觀念和方式的集中體現，時尚雜志的渲染又加快了各種消費文化的發展。在時尚雜志與消費文化之間，存在著互為表里的聯系。
　　時尚雜志對消費主義生活方式的過度渲染，驅使人們不停地購買并非他們生活所必需的東西，如果財力并沒有隨著愿望一起上升就會產生欲望與承受能力之間的矛盾，這種矛盾會加重人們心理的不平衡。雖然整個社會的消費水平在提高，但實際差異卻在不停地擴大。時尚雜志雖然自稱引領人們追求更美好的生活，但實際情況往往不是表面上呈現的那么美好。
　　時尚雜志與消費文化如何共生共存
　　消費文化的發展也為時尚雜志的繁榮提供了沃土，使其能夠具備自由發展的外部空間。作為大眾媒介的杰出代表，時尚雜志的發展離不開消費主義的支持，而消費主義的盛行也離不開時尚雜志的推波助瀾。消費文化依賴于社會信息的流動和傳播，媒介在其中所起的作用不可忽視。消費的核心在于商品的符號價值和象征性，商品和廣告的信息化作用往往導致消費者對于商品的符號化崇拜，造成消費動機的畸形發展和社會生產的浪費，在現代社會消費文化環境中，時尚雜志的良性發展之路值得探討。
　　大眾媒介與消費主義聯手打造了現代社會。我們生活在真實世界中，也生活在媒介化的虛擬世界中，每個人都是媒介化了的人。人們從真實世界獲取信息，又從媒介提供的虛擬空間獲取認知，相互影響，共同組成人們的認知來源。由于媒介自身的屬性，雜志持有時間長，廣告生命長，可以反復翻看。雜志通常是讀者特意選購，讀者閱讀喜愛的雜志處于接受的狀態。時尚雜志將具有一定經濟地位的女性群體作為自己的目標受眾，進入中國的時尚消費品牌絕大多數也是面對女性消費者的，針對女性讀者的時尚雜志就成為它們推廣產品的理想媒介。但是目前國內時尚雜志還存在著一些危機：
　　缺乏穩定的讀者群。大多數女性時尚雜志，在內容上沒有開辟出一條個性化道路，使得讀者在選擇時無所適從。讀者的購買習慣是先看封面目錄，感興趣才會購買。而國內女性時尚雜志對流行資訊的介紹顯得有些零碎簡單，雜志風格不突出，品牌影響力弱。缺乏穩定的讀者群成了雜志發展中的一個不安定因素。
　　發行力量薄弱。國內雜志發行網絡主要還是以零售渠道為主，受到許多規則的限制，在超級市場等固定地點很難見到時尚雜志。零售渠道的單一在無形中耗費了雜志的成本，導致雜志價格上漲，從而影響了發行量，最終又影響到廣告量和發行量。因此，雜志應建立一條廉價高效的銷售渠道，建立健全便捷便宜、網絡覆蓋面巨大的銷售終端是解決這個問題的唯一方法。
　　內容同質化。有些發行時間較長的國內時尚雜志，在國內讀者心目中樹立了自己的品牌，在市場細分的過程中出現了集團化的趨勢，向多元化辦刊路線發展。利用差異化定位，創辦針對不同年齡段的女性雜志，以緊密的布陣形式覆蓋了更多的女性讀者，刊物定位開始向縱深發展，品牌雜志現有的市場份額擴大。刊群的出現標志著我國期刊產業正在走向集約化和規模化。但是，高素質人才缺乏和人才跳槽頻繁引起的內容同質化不能得到有效改變，而內容同質化是對期刊特色和市場地位的一種潛在的威脅。建立一個長期有效、留得住人才、鍛煉高素質人才的人才培養模式十分重要。
　　與國外媒體版權合作是提高雜志總體質量的一個方式。一本雜志要從千篇一律的同類雜志中脫穎而出，就需要以個性化的內容和廣告創意來擺脫雷同。國內時尚雜志要獲得市場認同，必須進行一系列措施推動本土化策略。例如采用一些本土明星作為封面，內容選題上迎合讀者興趣，拉近雜志與讀者之間的心理距離。內容同質化的改變無法一蹴而就，廣告形式設計需要耗費成本和時間，這就要求版權合作類雜志的內容洋為中用，傳遞具有中國特色的流行資訊和廣告。
　　歸根結底，不論是雜志內容設計還是發行拓展都需要人去完成，雜志業的競爭力還是人才的競爭。高素質人才缺乏，培養所需時間長，很多人都出自同門且跳槽頻繁，雜志內容得不到充分創新。時尚期刊受眾大多是年輕人，雖然老員工經驗豐富，但在接受力和創造力上又有欠缺。時尚雜志只有聚集了優秀的編輯和經營人才、留得住人才、培養出人才才能在市場競爭中健康發展。在社會加快經濟體制改革、提高文化水平的同時，國內雜志的發展也要重視對消費文化的引導與建設，樹立正確的價值導向，用科學社會主義的世界觀、價值觀、消費觀來指導雜志的經營活動。在西方消費文化的沖擊下，中國本土雜志正經歷著一個傳統與新型文化觀念的沖突與融合的過程。國內期刊雜志應該立足本國實際，充分借鑒成功的經驗，形成適合我國經濟發展水平和文化實際的消費文化，以此來指導時尚雜志的人文發展方向。
　　
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　　（作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院）
　　編校：董方曉