讀者信任管理:出版企業數字化轉型的突圍路徑

　　[摘要]將讀者對出版企業及其品牌的信任納入數字化轉型路徑選擇的研究范疇，期望通過讀者信任管理優化數字化轉型模式。論文闡述讀者信任管理在數字化轉型中的意義，分析數字化轉型中可能導致信任危機的若干原因，并有針對性地提出讀者信任管理的原則和策略。
　　[關鍵詞]數字化轉型信任關系出版企業營銷
　　[中圖分類號]:G237　[文獻標識碼]:A　[文章編號]:1009-5853(2011)04-0078-05
　　
　　隨著數字出版技術的革新和普及，越來越多的讀者通過在線閱讀、手機閱讀、手持式閱讀器等方式獲取知識和信息。這種閱讀方式的轉變在客觀上促進著數字出版產業的迅猛發展。根據中華人民共和國新聞出版總署網站公布的數據，我國數字出版業在2006年的總產值約為200億元，到2010年這一數據已經突破1000億元，連續五年的增長幅度接近或超過50％。數字閱讀消費迅猛發展以及數字出版產業對傳統出版業的急追直趕，都說明數字化轉型是一個不可逆轉的歷史趨勢。本文所謂數字化轉型是指傳統出版企業在利用數字化媒體技術的基礎上，豐富出版物產品和服務的內涵，同時根據市場需求和效率標準全面改善營銷績效的一系列經營活動的總和。
　　目前，主動實施數字化轉型是很多出版企業在面臨數字媒體技術強大推力時果斷做出的戰略選擇。然而，數字化帶給出版企業的不僅是營銷環境的演變與推移，而且它對于讀者需求、競爭對手甚至戰略方向和商業模式都有重要影響。數字化轉型是一場全方位變革。出版企業數字化轉型成功的關鍵在于尋找解決一系列復雜問題的“杠桿解”。在買方市場格局業已定型且短期不會改變的前提下，讀者因素的變化無疑應受到最多重視。
　　
　　1問題的提出
　　
　　近年來，信任研究吸引了知識界越來越多的關注和興趣，從合法性理論、社會資本理論到社會信任理論研究，究其本質是研究信任問題在不同領域的特征和功能。信任研究在學界的時興與社會發展需要分不開。隨著交往的普遍化和專業分工的高度發展，人與人之間的依賴性隨之加深。人們必須通過信任這個媒介才能正常地生存、發展。分工和協作是一個事物的兩個方面，協作的基本前提是對合作方誠意和能力的信任，畢竟人們無法將合作關系建立在確定地、全面地認知對方的基礎上。在選擇自由和競爭充分的市場經濟中，消費者受有限理性和時間、精力等的限制，無法獲取有關交易對象的全部可靠信息。因此，在歸納一定數量消費經驗的基礎上，授信給某些特定品牌成為許多消費者慣常采用的選購策略。這種“品牌導向”型的消費特征在閱讀消費領域同樣普遍存在，比如讀者在購買辭書時對商務印書館的偏愛就是一個典型例證。
　　在市場經濟中，客戶本位的趨勢要求企業高度重視客戶信任的獲取和強化。也就是說，企業的資源配置、技術升級、產品創新等經營活動的每個環節都必須得到客戶認同才有意義。從品牌管理角度分析，品牌成功的重要標準就是客戶的認同和信任，信任的客戶在購買數量和頻率上會高于普通客戶，信任的客戶會在產品更新換代時優先選擇同一品牌，信任的客戶會自發為品牌進行口碑傳播，等等。換言之，品牌管理的核心就是對客戶信任狀況的觀測與控制。隨著客戶信任程度的加深，品牌成熟度亦隨之加深，最后品牌影響力日益增加，成為同類競爭者中的佼佼者。以上分析同樣適用于出版行業。讀者信任也是出版企業經營管理的核心。
　　
　　2讀者信任在出版物營銷中的意義
　　
　　無論數字技術給出版業帶來的變化多么巨大和復雜，從發生學角度分析，都離不開讀者與出版企業的互動關系這個最簡單、最直接、最根本的源頭。從漢代“槐市”的圖書貿易，到數字出版時代的知識信息服務，交易雙方的互惠和依賴都是最為本質、必然與核心的驅動因素。在出版商務活動中，這種關系的典型表現就是信任或者不信任。具體而言，讀者信任是指在交易風險存在的情況下讀者對于出版企業及其品牌長期保持正面的期待，相信出版企業的服務誠意和專業能力。
　　讀者信任在出版物營銷中的意義非常重要。首先，讀者信任出版企業及其品牌，意味著營銷成本將會大大降低。信任是社會復雜性的簡化機制，人們對信任對象會降低考察次數和時間。因此，讀者授信意味著出版企業贏得市場機會的成本大大降低。這可以有效地節省廣告、促銷等費用。其次，讀者信任出版企業，則會對營銷活動中的瑕疵表現得比較寬容，同時也會為出版企業的創新活動贏得時間。創新是創造性的破壞，會帶來風險。而獲得讀者信任的出版企業在創新方面即便比較滯后，讀者也可以理解和接受。在這種情況下，出版企業選擇跟隨市場先行者的策略，或者在市場先行者的基礎上進行性能改良，就會大大降低研發費用，同時還能規避領先型創新的風險。再次，信任可以讓出版企業獲取比同類企業更多的社會資源。讀者信任的出版企業擁有良好聲譽，在與上游供應商、下游經銷商、終端書店的交易過程中會占據談判優勢，可以贏得比競爭對手更多的資源。而且聲譽卓著的出版企業在與政府管理部門的交往過程中也會得到更多支持和優惠。最后，信任使讀者背叛的可能性大大降低。這會節省開發新讀者群的成本。出版企業可以將這部分費用用于改進編輯策劃和售后服務，進而為讀者提供更多更好的知識信息服務。在讀者滿意度長期保持一定水準的情況下，讀者背叛的幾率就會大幅降低。因此，讀者信任的維持和強化不容忽視，它關系出版企業經營活動的成敗。
　　以上分析證明信任關系的建立和維持是出版企業可持續發展的一條隱性主線。在戰略方向明確的前提下，信任關系的管理是提升出版物營銷績效的關鍵。數字出版概念在學界和業界已被廣為關注，然而數字化實踐的發展并不像學者們預期的那樣迅速、順利。理論與實踐的差距說明數字化并不是簡單的技術應用問題。它是牽涉戰略定位與管理流程的整體性變革。目前，我國出版數字化轉型還與集團化、國際化、文化體制改革等諸多問題交織在一起，更增添了問題的復雜性。因此，數字化轉型的成功取決于出版企業能否抓住關鍵矛盾和矛盾的關鍵，以之為支點在實現數字化的同時解決上述其他問題。筆者認為，在讀者力量占優的前提下，讀者信任管理是解決上述問題的關鍵之一。
　　
　　3數字環境下讀者信任危機成因分析
　　
　　在數字化過程中，面對出版企業經營范圍、產品類型、品牌內涵、服務方式等方面的變化，極有可能出現讀者信任危機。追本溯源，主要與以下幾種情況有關。
　　
　　3.1經營者認知方面的缺失和疏忽
　　部分經營者認為讀者會自然而然地將對原品牌的信任轉移到新品牌上。這種思維定勢會帶來讀者關系管理工作的疏忽，從而導致服務品質下降，信任危機由此引發。在產品和服務內涵發生較大轉變時，這種管理漏洞更易出現。互聯網技術沖破了傳統溝通方式在時空方面的藩籬，使讀者與出版企業之間的直接交互、及時溝通成為可能。這在一定程度上削弱了傳統流通渠道(包括中間商和零售書店)的功能，物流管理、信息處理和費用支付的重點都發生了轉移。讀者在交易過程中的驅動力量更為強大。其中最大的變化是讀者的“話語權”空前增強。這就意味著出版企業如果不慎重對待數字化帶來的雙方關系的變化，就極有可能發生令讀者喪失信任的營銷事故。
　　
　　3.2替代品誘惑增多，讀者背叛幾率提升
　　在數字化時代，讀者接受的信息量與傳統環境下相比有了較大增長。選擇對象劇增使得讀者保持信任的可能性下降。數字環境下讀者可以通過“比價網”以及相關論壇獲得多種出版物商品性價比方面的信息，而且二手圖書的私下交易以及點評推薦等消費行為在網民讀者之間也發展迅速。因此，出版企業要長期維持讀者的信任和忠誠，難度無疑增大了。信任關系建立在合作雙方良性互動的基礎之上。讀者背叛行為可能源于出版企業產品和服務品質的下降，也可能源于讀者的消費偏好發生轉移，尤其是在選擇對象增多時。出版企業應該運用更多時間、精力去了解讀者需求的演變，然后根據自身的戰略方向、資源能力等實際情況，考慮如何最大程度地留住讀者。
　　
　　3.3閱讀需求多元趨異，數字閱讀習慣亟待培養
　　讀者需求變化速度更快、需求的個性化特征更強，這些多元趨異的閱讀需求一旦得不到滿足，讀者背叛行為就可能發生。讀者需求變化一方面是內容主題方面的，比如對于內容結構的組織、故事情節的偏好等；另一方面的變化表現在形式方面，特別是媒體融合的趨勢出現之后，讀者希望獲得的不再是簡單的圖書或期刊，而是集成了多種媒介優勢的綜合性信息服務終端。這些需求變化反映在讀者的興趣、態度、接受能力、閱讀習慣、口味偏好等方面，呈現高度的不確定性。這就要求出版企業投入資源建構讀者數據庫，對讀者的相關資料進行收集、挖掘，進而有針對性地進行產品推送和提供使用技能培訓等。在買方市場格局中，讀者數字閱讀習慣形成的部分成本應該由出版企業承擔。也就是說，出版企業需要主動投入一定數量的人力、物力、財力用于讀者數字閱讀習慣的培養和引導。
　　
　　3.4數字出版物定價過高令讀者望而卻步
　　部分數字出版物價格比較高，有貴族化和禮品化的演變趨勢。這對于維持讀者信任顯然不利。出版物屬于需求價格彈性較高的商品，內容和效用相似的出版物價格上升過快，肯定會影響需求量。數字出版物如果定價過高，就會改變讀者心目中既有的品牌印象，特別是讀者對于該品牌性價比的原有認知。因此，如何通過成本控制和有效的營銷傳播降低讀者的價格敏感度是出版企業必須面對的挑戰。
　　
　　3.5出版企業內部管理與產業鏈協作存在問題導致讀者不滿
　　在數字化轉型過程中，出版企業會遇到很多組織管理和產業鏈協作方面的問題。這些問題如果沒有解決好就會影響讀者對品牌的信任。比如，行業標準的不健全導致閱讀器不兼容，進而引發讀者抱怨。目前，我國的數字內容資源缺乏統一的標準和規范，不同軟件環境下數字內容的文件格式存在較大差異，如方正小樣排版文件、Indesign文件、PageMaker文件、Word文件等，僅電子圖書的格式就多達20余種。這種數字內容存儲和發布格式的多樣性增加了讀者選購、使用的交易成本，同時也是對出版資源的極大浪費。再如，內容提供商與技術提供商之間由于利益沖突而出現協調方面的問題，也會影響讀者的購買和閱讀體驗?？傊?，數字化是復雜的系統工程，每個細微缺陷都會對讀者信任產生影響，甚至誤導出版企業掉進“數字化陷阱”。
　　
　　4數字化轉型過程中讀者信任管理原則和策略
　　
　　讀者是出版經濟活動中最核心的資源，讀者信任管理的意義不僅表現在保證財務收益方面，更重要的是它可以消解長遠發展過程中的不確定性，即長期信任關系可以讓出版企業在很大程度上有效地化解同類企業無法規避的風險。
　　
　　4.1讀者信任管理的基本原則
　　我國現有出版社580家(其中包括副牌社35家)。這些出版機構在長期的發展歷程中通過不懈努力不同程度地積累了一定的品牌聲譽，在特定讀者群中擁有一定影響力。在數字化轉型過程中，面對高度動蕩的市場環境，出版企業需要堅持以下原則來維持讀者信任。
　　首先，讀者信任管理要得到出版企業內部從上至下所有員工的重視。讀者對于出版品牌的信任來之不易，一旦失去就難以挽回。這種觀念要在全體員工中普及，鼓勵員工將以誠取信作為共同愿景來追求。全員參與可以群策群力，統合集體智慧；開放式溝通可以避免決策失誤與信息失真；鼓勵全員監督可以有效地控制工作計劃的組織落實情況。
　　其次，如非必要不能輕易改變出版企業的品牌形象。品牌形象代表出版企業對讀者的莊嚴承諾，因此不能隨意更改。數字化轉型目的是為讀者提供更好的知識信息服務，因此，經營者應該通過系統性的營銷努力改善讀者體驗而不是輕易改變既有的品牌定位。如果必須改變出版品牌形象，則要及時與讀者交流，引導讀者進行心理認知上的轉變。
　　再次，堅持人性化的理念，通過數字技術的使用增加出版物產品的附加價值。數字技術革新速度較快，為出版企業進行產品創新提供了有力支持。這就使得出版企業能夠有效地滿足甚至超越讀者的期望。例如，在內容資源既定的前提下，利用新技術可以實現同一內容的多元化開發，從而能夠從多個角度滿足讀者的復合性閱讀需求。
　　最后，樹立長期投入的觀念，將信任關系管理貫穿出版企業發展的全程。讀者信任關系的建構和強化本身就是一個動態優化的過程，不可能一蹴而就。因此，讀者信任管理既要態度審慎，又要順勢創新，積極尋找新的經濟增長點，通過出版物和相關服務內涵的不斷豐富來贏得讀者的長久支持。數字化轉型并不是數字技術與傳統經營模式的簡單“嫁接”，它需要出版企業根據讀者需求的演變及時開拓新的利潤空間，在更高層次上令讀者產生滿足感和依賴感。
　　
　　4.2讀者信任管理的策略分析
　　在堅持上述原則的基礎上，筆者根據讀者信任危機的成因，結合營銷理論以及數字出版實踐，提出具體管理策略如下。
　　第一，出版物產品創新要以讀者需求為轉移，有市場基礎的創新才有商業價值。數字媒體技術的發展對改善讀者視聽體驗具有促進作用。然而，產品創新(不論是內容資源的再開發還是數字化增值)一定要對準讀者需求才能得到市場承認。具體而言，出版企業的產品研發人員與第一線的編輯務必了解讀者的需求現狀，充分進行讀者調研和分析，在摸清讀者需求及其變化趨勢的基礎上進行產品開發，提供增值服務。此外，在條件允許的情況下，要主動引導讀者參與產品設計，吸納讀者智慧提高產品開發效率。比如，可以通過在線發表評論、提問及解答、投票評價等多種方式獲取關注和反饋，進而根據反饋改進產品。在互聯網技術日益發達的情況下，與讀者溝通的便利性大大提升，讀者參與的訴求也日益增強。當前要務是提高出版企業工作人員溝通互動的意識和技能。
　　第二，出版企業的營銷傳播活動要隨著出版物產品及服務類型的變化動態調整。特別是新產品可能影響讀者品牌認知的情況下，必須組織策劃新的傳播方案，引導讀者接受產品和服務內涵的變化，爭取讀者的理解和認同。及時有效地獲取關于出版企業及出版物產品的真實信息，是讀者信任出版企業的關鍵之一。因此，不同傳播渠道之間的協調至關重要。不同傳播手段、不同媒體渠道融合的目的在于產生明確、連貫和最大限度的傳播影響。也就是說，讀者從不同渠道獲得的信息應該具有高度一致性，否則讀者就會質疑營銷信息的真實性。廣告、促銷與即時反應式的在線溝通等方式在出版物營銷中的重要性日益凸顯，數字出版物升級換代頻率較高，因此，經營者更需重視營銷傳播方案的全面策劃。在執行營銷傳播方案的過程中，出版企業應該根據讀者以及利益相關者的反饋及時調整產品和服務，同時加強各個職能部門以及產業鏈上下游合作方的溝通。
　　第三，出版企業應該妥善協調與產業鏈其他環節的利益關系，爭取編輯、復制、發行等環節高度契合，以高效率滿足讀者在物流配送和信息反饋方面的要求。產業鏈中各環節經營者在利益方面既相互關聯又存在差別。一般而言，內容提供商、軟件提供商、閱讀器制造商之間關于利潤分成機制會存在分歧，具體合約取決于各方的市場地位、價值貢獻率等因素。但是在版權保護日益健全的前提下，內容提供商無疑具有明顯的談判優勢。因此，出版企業應該從長期合作和產業生態平衡的角度出發，適度讓利給合作者，以爭取產業鏈整體效率最優化。此外，面對日益龐大的網民讀者，出版企業必須正視某些品牌成熟的網上書店在銷售本版圖書方面的作用，在平等協商和自愿自由的基礎上，與這些書店以及第三方物流公司合作，降低讀者搜尋本版書的成本，改善讀者購書體驗?？傊?，在合作關系越來越重要的當下，出版企業必須改變傳統的企業邊界觀念，堅持以市場需求為導向在更大范圍內整合各種有形無形資源，發揮不同合作者獨特的比較優勢，為讀者提供品質更高的產品和服務。
　　第四，數字化過程中要注意成本控制，在提高價格的時候必須增加服務的附加值，或者通過其他促銷手段降低提價帶來的影響。一般而言，數字出版物的比重在出版企業的產品結構中所占比重會越來越大，但是紙質圖書短時間內不會消失。因此，在產品創新過程中要以盡量低廉的成本為讀者提供品質優良的數字出版物。從理論上講，數字出版物的復制成本非常低，復本制作的邊際成本幾乎為零，所以在銷量足夠大的時候，降低售價在客觀上是可能的。另一方面，對原有紙質圖書生產線的投入要保持適當比例。唯有兼顧兩者才能有效地促使讀者在認知上逐步接受出版品牌內涵的演變，減少讀者心理接受上的延遲效應帶來的負面影響。與此同時，紙質圖書價格較低，可以滿足讀者對于低價位的偏好。
　　第五，積極探索有效的商業模式，爭取通過新思路整合內容資源和閱讀設備，重構產業鏈以提升與讀者互動的效率。目前，出版企業擁有大量內容資源的版權，在編輯策劃、審稿、校對等方面積累了豐富經驗。但是，要在短期內具備實現數字化轉型需要的所有資源是不現實的。因此，通過戰略聯盟與技術提供商實現合作是可取的推進模式。具體方案是出版企業作為內容提供商與軟件提供商合作，前者付費讓后者將紙質圖書轉換為一定格式的電子書；然后再與閱讀器制造商合作，將電子書資源向合作商的閱讀器用戶開放，獲取的利潤根據出版企業和閱讀器制造商的協議按照一定比例分成。這種模式分工明確，有利于出版企業根據需要選擇最優秀的合作者。在利潤分成機制合理的前提下，可以實現長期穩定合作，有利于新的產業鏈形成?？傊?，只有產業鏈內部結構合理、生態平衡，才能保證讀者持續地獲得品質過硬的知識信息服務，避免由于產品品質波動造成的反感與質疑。
　　
　　5結語
　　
　　數字化轉型已經成為中國出版業共同關注的問題。它從提出伊始就與出版企業集團化、文化體制改革以及出版企業國際化等新涌現的時代議題交織在一起。因此，它的成功取決于經營者通盤設計新的發展模式，突破傳統出版業的成長極限，實現跨越式發展。在讀者話語權越來越不容忽視的前提下，讀者信任的重要性不言而喻。通過信任關系的管理，出版企業可以在多方博弈的復雜市場格局中尋找到適合自己的突圍之道。在下一步研究中，如何動態觀測和控制讀者信任關系，以調整優化出版企業的競爭能力和適應能力，進而系統地解決出版企業改革中遭遇一系列問題，將成為理論探索和實證檢驗的重點。
　　
　　注釋
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