兩岸電子雜志經營模式比較分析研究

　　[摘要]網絡時代來臨，對平面媒體造成的沖擊與日俱增，消費者的閱讀體驗也開始改變，加上不同的載體和素材的混搭，數字出版的形式愈來愈多元，連雜志出版也不得不轉換全新經營思維來面對數字時代的媒體發展趨勢。本研究從兩岸電子雜志市場現況，分析經營模式之異同并進行對比，總結兩岸電子雜志產業發展的問題。期許兩岸的雜志出版業者打破傳統思維，開始思考新的雜志出版形式，是否能有新的經營模式來突破現有產業困境。
　　[關鍵詞]電子雜志 經營模式 兩岸 比較分析
　　[中圖分類號]G239 [文獻標識碼]A [文章編號]1009—5853(2011)06—0082—05
　　網絡時代來臨，對平面媒體造成的沖擊，從2000年開始就與日俱增，雜志雖然沒有像報紙受到的沖擊那么大，但是這幾年來雜志的發行量萎縮、廣告量下滑，卻是不爭的事實。同時，消費者的閱讀體驗正開始改變，消費者從以往被動的閱讀行為，轉換成主動地搜尋、閱讀，甚至通過博客的方式，自己就可以變成一個出版者：加上不同的載體和素材的混搭，數字出版的形式愈來愈多元，也更具挑戰性，連雜志出版也不得不轉換經營思維來面對這樣的新時代。
　　面對數字時代的媒體發展趨勢，文字不再是消費者接受的唯一形式，新媒體的呈現將會更多元。兩岸的雜志出版業者也應該打破傳統思維，開始思考新的雜志出版形式，是否能有新的經營模式來突破現有產業困境。
　　1兩岸電子雜志市場概括分析
　　1.1臺灣地區電子雜志產業市場現況
　　臺灣地區各主要出版者、內容提供者及軟硬件廠商于2000年起紛紛投人經營數字出版市場。近幾年也有業者著手積極耕耘電子雜志的板塊，2003年度的經營成效相較2002年有25％的成長，至2005年達20％—30％的成長幅度。根據臺北市雜志公會2006年數字出版產業大調查顯示，臺灣地區數字出版物的前五位還是以電子報、電子數據庫、電子書、光盤和電子雜志為主。2006年，傳統出版市場規模1054億元，數字出版市場5l億元，數字出版僅占整體市場4.84％，顯示數字出版仍有很大的成長空間。同時，臺灣地區地區決定在2005年至2010年的5年期間內，投資200億元新臺幣扶植數字內容、軟件及數字音像等產業，對于數字出版產業的發展具有正面提升意義。
　　數據顯示，臺灣地區數字閱讀起步晚，每年有45000本出版品，僅有數十本電子雜志，數千本電子書上市。電子雜志則以城邦集團的擴展較為積極，2006年電子雜志訂戶約7萬戶，營收約900萬元新臺幣。2006年臺灣地區數字出版與典藏領域產值51億元新臺幣，成長率約為19％。至2008年總市場規模為65億元新臺幣，其中，雜志圖書轉換為數字化產品進展有限，主要營收仍為電子辭典與數據庫。因此，在閱讀者習慣尚未明顯改變、數字版權管理機制尚未健全、出版業者對數字版權與收益模式未具信心前，臺灣地區數字出版與典藏產業仍將處于萌芽階段。參見表l。
　　
　　城邦數字出版調查數據指出，目前臺灣地區已經有14.2％的網絡使用者，曾經下載過電子雜志，其中又有77％的人有重復購買意愿，業者看好電子雜志的發展。至2007年1月，臺灣地區上網人口達1523萬人次，成為讀者獲得信息的重要來源，也逐漸改變雜志出版形態。習慣網絡閱讀的年輕族群愈來愈多，電子雜志出版將是未來既定的趨勢。
　　1.2中國大陸電子雜志產業市場現況
　　在2006年年初，短短兩個月不到的時間里，中國大陸20多家大型電子雜志發行平臺蜂擁上線，Acer、聯想、IDG、凱雷等風投紛紛出手，在數字雜志上砸進十幾個億。但目前知名的電子雜志發布平臺僅剩下六七家，3年時間發布平臺減少一半以上。據iResearch艾瑞市場咨詢調查統計，2005年中國數字雜志整體市場規模為人民幣2000萬元，其后由于得到風投的數字雜志公司開始發力和新的公司進入市場，增長速度趨于平緩保持穩定增長，到2010年中國數字雜志市場規模達到人民幣12.5億元。參見圖1。
　　
　　《中國傳媒產業發展報告(2007—2008)》稱，當前電子雜志贏利模式尚未明朗，仍處于燒錢階段。2007年被稱為“電子雜志年”，根據艾瑞市場相關調查數據顯示，本年中國大陸數字雜志的用戶總數已達約6000萬戶，但有77％用戶表示，免費是他們選擇電子雜志平臺的主要考慮因素，如果需要付費購買，他們將放棄電子雜志，寧愿購買傳統的紙媒雜志。正如其他網絡媒體一樣，多媒體、互動電子雜志在考慮贏利的時候，也曾參考傳統媒體的做法，就是擴大發行與廣告，但對電子雜志來說，發行收費卻困難重重，因為互聯網培養了用戶免費享受網絡資源的習慣。
　　iResearch艾瑞市場咨詢調研結果顯示，2005年中國數字雜志總發行量達3.　6億。月發行量在200萬以上的平臺有ZCOM、Magbox、Xplus等，每期發行量上百萬的數字雜志有《男人志w0》與《愛美麗Me》、《Pc個人電腦》、《個人電腦e生活》、《POCOZlNE》、《Muzine》音樂雜志、瑞麗系列電子雜志等。65％的數字雜志訂閱者除了訂閱固定的幾本自己喜歡的雜志外，至少每月會新增訂閱5種甚至更多的雜志，30％的訂閱者會看3種或更多的數字版本雜志。
　　雖然中國數字出版業的整體收入于2009年已超過人民幣750億元，但由于電子雜志發行收入很低或者沒有，目前廣告收入就成為電子雜志行業的主要收入來源，廣告收入占其總收入80％以上。2007年，中國大陸電子雜志廣告市場為2億人民幣，只占整個網絡廣告不到4％。所以，電子雜志盈利模式尚未明朗，仍處于投資階段，很難保證電子雜志平臺運營商實現規模贏利。參見圖2。
　　
　　2、經營模式之異同分析
　　2.1兩岸電子雜志受眾已習慣免費閱讀網絡信息
　　根據目前兩岸已經發行電子雜志的出版商或是平臺運營商現狀來看，很少是在發行收入這一塊有斬獲的，原因不外乎是兩岸的用戶均已經長期習慣了免費閱讀網絡信息，根據iResearch艾瑞市場咨詢最新調查顯示，只有22％的讀者愿意付費閱讀電子雜志。
　　不過，中國大陸知名的《中國國家地理》，則首度推出旅行版電子雜志《行天下》，采取付費訂閱的發行策略，企圖吸引熱愛旅行的族群，透過專屬閱讀器來接收旅游信息。紙本的《中國國家地理》主要提供科學和地理人文等新知，新推出的《行天下》電子雜志則以旅行為概念，內容以圖片為主文字為輔，配合Flash技術，透過影音畫面呈現栩栩如生的情景，讓讀者有如身歷其境，突顯出電子雜志生動和新形態的閱讀特性。目前，《行天下》電子雜志的定價為人民幣5元(約新臺幣20元)，每月出刊，讀者可以下載專屬的閱讀器就能接收雜志內容，未來也計劃推出手機版《行天下》雜志，方便讀者隨時隨地閱讀。
　　這撥業者推動的數字閱讀風潮能否成功雖然還有待觀察，但逐漸可看出端倪，電子雜志收費的關鍵就在于其內容是否能激發讀者閱讀的渴望，內容質量佳、具有原創性且無法輕易在網絡上搜尋到，這樣才能吸引讀者。
　　2.2獨特社群經營方式在中國大陸大放異彩
　　近幾年，有一些以類似社群方式經營的名人主編電子雜志，大放異彩。繼2005年底楊瀾創辦第一本個人電子雜志《瀾LAN)>之后，不到兩年時間，包括魯豫的《豫約》、姜培琳的《培琳秀客》、高圓圓的《緣來是你》、徐靜蕾的《開啦》、趙薇的《天使旅行箱》、李湘的《豐目信》等名人變身電子雜志主編的形態，如雨后春筍般迅速冒出，同時，因為有名人高知名度的支持，使其得以快速累積人氣?！稙慙AN))單期下載量100萬、點擊率5000萬，占據中國電子雜志總下載量近一半份額；《開啦》靠著名人效應閱讀量輕松過1億。目前，《瀾LAND《豫約》都己宣布盈利，而徐靜蕾代言的3個品牌均已成為《開啦》的客戶，《開啦》的年廣告收入達人民幣2000萬。
　　但是，臺灣地區的電子雜志則仍以傳統雜志為基調，訂價則和紙本雜志幾乎無異，因此，形成發行收入無法突破，只有依賴廣告收入為繼。根據調查顯示，目前，只有大約10％的民眾了解電子雜志的存在，顯示市場大有可為。雖然臺灣地區的電子雜志和歐美相比，并非以量取勝，無法靠廣告收益維持，因此，價格偏高，不過一旦形成品牌效應，價格降低，電子雜志將會呈現出驚人后勁，成為出版業的另一個金礦。
　　消費者的閱讀體驗正開始改變。消費者從以往被動的閱讀行為，轉換成主動地搜尋、閱讀，甚至通過博客的方式，讓自己變成一個出版者：加上不同載體和素材的混搭，數字出版的形式愈來愈多元，也更具挑戰性，連雜志出版也不得不轉換全新經營思維來面對這樣的新時代。
　　同時，必須突破以往的經營和盈利模式，因為目前電子雜志的獲利和經營模式，可能和以往靠一頁賣幾十萬的廣告費，有著極為不同的盈利模式。當數字出版不再單單受到版面空間的限制時，未來消費者需要內容的自主性大大提升，也讓產品的附加值服務成為消費者的重要選擇。不論是Google的pay per click付費的搜尋廣告模式，或是未來分類廣告和贊助頻道、社區經營等新形態的盈利模式，也都將不斷改變傳統媒體既有的經營模式。
　　2.3兩岸電子雜志經營模式對比分析
　　兩岸電子雜志產業經過近幾年的發展態勢，雖然市場規模有一定差距，但是，不論是在發行模式、廣告模式、經營模式以及平臺營運商等多項指標環節，都有些異同點可供參考。參見表2。
　　
　　3結語
　　3.1兩岸電子雜志產業發展的問題
　　3.1.1數字著作權管理未臻成熟
　　電子雜志是集合聲音、圖像、動畫、視頻等眾多元素的數字雜志，具有可視性、娛樂性、傳播速度快、免費觀賞等特點，被認為是博客之后又一把互聯網之火。加上沒有刊號的限制，以及無需紙張和印刷費用，發行成本又低廉的網絡出版方式，被人們寄予厚望，然而諸多弊病也應運而生。除此之外，網絡知識產權種種無法彌補的缺陷以及高校、研究機構、普通單位對發表于網絡媒體的文章權威性的認可依然有一段長久的道路要走，這也注定了網絡媒體在知識產權的認可上遠遠無法與紙質媒體相提并論。
　　數字著作權管理(Digital Rights Management)，簡稱DRM，一直是網絡出版的問題。網絡出版涉及的問題很廣，除了針對購買以外，網絡渠道(網站)與出版機構間的協議、與利潤的分配都在數字版權考慮之內。整體技術考慮，有內容的安全、內容的合法使用、內容的完整性、傳輸的安全、作品的可計數性、版權權利的描述、閱讀平臺的可換性等。
　　電子雜志數字出版主要的著作權問題，由出版產業的角度出發，過去比較常見的角度是將出版產業作為權利人，談論著作權侵害問題的解決，或可采用“著作的多元利用”概念，將數字科技使得所有種類的著作匯流，過去出版產業的主力在于紙本的出版，目前則可將著作應用在更廣的載體，例如CD-I(多媒體CD)、PDA、電子雜志、電子書、網站、手機等，將著作權的議題由阻力轉變為助力，創造數字出版的高峰。
　　3.1.2掌握數字出版技術人才和管理人員不足
　　2009年8月，由新聞出版總署教育培訓中心在北京舉辦的第二期國際數字和網絡出版高級研討會上，新聞出版總署副署長孫壽山在研討會中指出，中國數字出版業的迅速發展，呈現出產業融合不斷深化、手機出版勢頭迅猛、數字技術不斷創新、積極推動加快轉型等特點。但是，與此同時，這一新興產業仍處于發展的初級階段，存在一些突出問題。例如，傳統出版企業對數字出版缺乏研究和足夠的認識；資金不足，自主研發能力不夠，關鍵技術研發能力有限，技術成果推廣不力；商業模式仍不清晰；相關法律法規亟待完善；內容監管、著作權保護等方面的管理有待進一步加強。
　　此外，兩岸在數字出版的人力資源方面，亦有相同的問題。發展數字出版需要既了解出版專業知識，又能夠掌握新興數字技術的復合型人才，但掌握數字出版技術的人才和管理人員，目前相對短缺。隨著iPhone、Kindle和Youtube等媒介不斷推陳出新，雜志、圖書等平面媒體將不滿足于刻板印刷文字的呈現，整合文字、影像與網絡的多媒體出版品，才能吸引讀者的目光、搶奪讀者的眼球。亦即，制作人(Producer)將成為未來的靈魂人物，透過制作人與制作團隊的全新工作流程，領導媒體產業的未來發展。
　　制作人是應讀者需求與溝通形式變化所產生的新工作重要角色；制作人同時也是一種文化力量，能用文字、圖像、動畫、音樂感染讀者，想象多媒體滲人的出版世界長得什么樣，不僅延長閱讀深度，同時無限擴張閱讀廣度。未來的制作人，必須具備產出文字、聲音及影像的能力，甚至是網絡數據的搜集、判讀與分析的能力：如何改變既有作業模式及思維，應用多媒體素材編輯內容，執行跨平臺的工作流程，制作出市場需求的新產品。
　　制作人對于參與的計劃，需要掌控制作流程、細節并監督計劃的執行、管理計劃的財務預算。制作人或PM的概念與工作模式，未來將會在平面媒體全面引爆，全新的職能定位、工作方式、能力需求及創意思考，都在呼應數字時代一種資源多媒體開發的趨勢。
　　3.1.3缺乏成熟的數字出版經營模式
　　數字出版從創作到制造、流通和消費，都需要采用全新的經營模式，需要將計算機網絡技術、電子商務技術相結合，構建出版生產、信息資源和內容要素公開交易的平臺，降低交易成本，推動數字出版物的流通。數字出版需要建立知識資源共享和在線交易，目前網上在線交易，缺乏必要的安全信用機制，這也是制約數字出版的關鍵所在。
　　3.2電子雜志未來發展趨勢
　　面對消費者閱讀習慣的改變，出版業者在轉換平面成為數字出版前，心態上可能有幾件事要提醒自己：首先，是如何能將平面雜志的品牌轉化到數字出版上：其次，必須了解誰會是數字出版或是新媒體的受眾，因為很可能和原有的平面讀者群大有不同。從當前媒體的發展趨向來看，傳統媒體正在積極參與電子雜志的建設，試圖以各種元素來打造從傳統媒體部分枝節到電子雜志的轉化工作，這是未來媒體發展的一個大趨向。
　　面對電子雜志出現對紙質媒體引發的恐慌，被人們倉促地放大，兩者之間所謂對抗和敵對關系其實是虛擬的。在可預見的未來，紙質雜志以其閱讀情境及人們對印刷文字的認可，仍能保留一部分的忠實讀者群。電子雜志發展遭遇的“瓶頸”，應集思廣益去克服，或可嘗試邀請明星、名人擔任主編，或推出個人出版平臺，可讓讀者下載軟件，選擇自己喜歡的元素，出版一本屬于自己的雜志。
　　如果電子雜志對接未來新傳媒，比如向手機、PDA、數字電視等終端延伸，穩定增長的讀者群，將為企業的這種新推廣方式帶來越來越大的機會和價值。當然，電子雜志的用途遠遠不止在企業營銷上，在其他方面也大有開發前景，比如在電子商務方面，電子雜志正是今后企業和媒體發展的利器，更能帶給所有雜志經營者一個全新的舞臺，以及接觸不同消費群體的新機會。