淺析企業不良網絡公關

　　【摘要】本文通過分析典型案例，梳理企業不良網絡公關的表現、特點和危害，并嘗試提出對策。希望提醒公眾警惕企業不良網絡公關的同時，能在一定程度上促進企業網絡公關步入良性發展軌道。
　　【關鍵詞】網絡公關 輿論 企業 對策
　　在網絡傳播時代，日益透明的傳播環境使得網絡成為凝聚公眾言論、匯集社會議題、依靠全民智慧挖掘事件真相的平臺。比如，2007年“華南虎事件”中網民表現出來的追求真相的非比尋常的力量，就是公眾揭穿某種別有用心的拙劣“公關”伎倆的佐證。但是，另一方面網絡傳播的匿名性、可操作性特點又使得它極易為別有用心的人所利用。
　　2008年9月，《東方早報》記者簡光洲第一個在稿件中點了三鹿的名字，于是三鹿毒奶粉事件真相大白于天下。但早在當年3月，三鹿集團就接到相關投訴。5月，三鹿嬰幼兒奶粉含有三聚氰胺并造成嬰兒患有腎結石甚至死亡就已成為公開的秘密。①在三鹿毒奶粉事件中，最早大膽點了三鹿集團的名字的媒體是報紙，而有著重要輿情搖籃美稱的網絡卻出現了失語。伴隨著“三鹿毒奶粉案”，一個值得警惕的信號擺在了人們的眼前，即企業的不良網絡公關。
　　一、網絡公關
　　網絡公關指社會組織為了塑造組織形象，借助互聯網絡、電腦通信和數字交互式媒體等傳播、溝通手段來實現公關目標，影響公眾的科學與藝術。網絡公關并不是完全在虛擬化的空間里運作，而是數字化環境下的公共關系。它建立在傳統公共關系的基礎上，是公關活動在網絡中的延續，是傳統公共關系“這棵老樹上的一朵新花”。②對于企業來說，這朵“新花”的本質就是以網絡作為溝通手段，利用網絡超越時空、即時性和互動性等特征幫助企業監測社會環境、收集社會對企業的各種反應，向企業決策層提供信息和決策咨詢；幫助企業建立和保持與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播企業信息，爭取理解和支持，強化與公眾的聯系；為企業塑造良好形象，擴大企業知名度，提高企業美譽度；可以促使企業以相應的策略和行動影響社會公眾輿論、態度和行為。③
　　除了在企業各方面運作未出現異常，商家單純為擴大知名度和美譽度而從事的網絡公關宣傳以外，譬如，要預防或者處理企業發生的危機時，公關特別是網絡公關的效用也發揮得較為淋漓盡致。目前網絡公關的主要手段是利用搜索引擎、各大門戶網站、論壇及SNS