本科院校文化產業課程的教學探析

　　【摘要】在文化產業快速發展的當下，理論教學應適應目前文化產業的發展態勢與文化生產的特殊規律。文化產業是向消費者提供精神產品或服務的行業，既強調其意識形態屬性，又強調了經濟過程。因此，在教學中應強調三重視域：文化、經濟與批判的視域。三重視域中的文化產業課程教學與實務訓練能形成有效的互補，實現不同緯度的教學與實踐良性結合。
　　【關鍵詞】文化產業 創意經濟 文化批判 意識形態
　　目前，我國已進入文化產業蓬勃發展的時期。截至2007年底，中國經營性文化產業機構已達27.2萬家。文化產業日益成為市場經濟條件下繁榮社會主義文化、滿足人民群眾精神文化需求的重要途徑，文化產業對國民經濟增長的貢獻不斷上升。何謂文化產業？文化部制定下發的《關于支持和促進文化產業發展的若干意見》中將文化產業界定為：“從事文化產品生產和提供文化服務的經營性行業。文化產業是與文化事業相對應的概念，兩者都是社會主義文化建設的重要組成部分。文化產業是社會生產力發展的必然產物，是隨著我國社會主義市場經濟的逐步完善和現代生產方式的不斷進步而發展起來的新興產業。”①盡管世界各國對文化產業從不同角度進行了不同的定義，但文化產品都包含精神屬性、娛樂性等基本特征，因此，文化產業是具有精神性娛樂性的文化產品的生產、流通、消費活動。
　　相比于文化產業的蓬勃發展，理論教學相對滯后。一般來說，對文化課程的教學強調理論與實踐的結合，即通過范本分析、專題研究與實踐訓練，讓學生循序漸進地掌握文化產業的規律與文化產品的初步制作。實際上，文化產業向消費者提供精神產品或服務的行業。既強調其文化感與意識形態性，又強調了經濟過程，因此，在教學中應強調三重視域：文化、經濟與批判的視域。三重視域中的文化產業課程教學與實務訓練能形成有效的互補，實現不同緯度的教學與實踐良性結合。既保持文化與經濟宏觀視域的廣闊與深入，又在實踐中鼓勵學生勤于動手、善于動手。能將所學的宏觀知識微觀化。
　　一、文化視域的建構
　　在介紹文化產業課程時，首先要先展示它的概貌，文化產業的涉及面廣，需要重點突出，圍繞它的主體行業——文化娛樂、新聞出版、廣播藝術、旅游等；梳理它的前沿行業——現代文化產業競爭所爭奪的前沿，傳統文學、戲劇、舞蹈等；以及它的邊疆行業：廣告業與資訊業等正在開發的邊疆等等。文化產業是生產文化意義內容的商品和服務產業。強調文化產品的復制性、技術性、批量性和商品性，對于這種文化意義為基礎的產業，在總體上受人文意義的滲透。
　　其次，文化視域的建立，應結合文化產業中創意為王的特質，創意不是對傳統文化的簡單復制，而是依靠創意人才的智慧、靈感和想象力，借助于高科技對傳統文化資源的再創造、再提高，它是文化產業中真正創造巨額價值的部分。歐洲管理學院的錢·金和勒妮·莫博涅教授于《藍海戰略》中對創意所導致的差異化競爭有具體論述，現在逐步被用來研究與制定文化產品的行銷策略。藍海戰略是一種全新的思考，核心是以價值創新為中心，以讓消費者得到最大價值為終極目標。其中核心是創造新需求與差異化品牌建構。它主張新進入者應放棄在高度同質化的“紅海領域”遨游，而轉向可能沒有競爭者存在或競爭者少的藍海領域。
　　文化視域的建立還強調一種對大眾文化產品生產規律的把握，即文化生產的定位、主體、生產方式、產品程式特點、文化產品意義呈現等。文化要成為一種產業，就要具有可操作性、可復制性；掌握了文化產業的規律，也就掌握了文化作為工業進行生產的秘密。比如文化產業鏈條中核心部分對衍生部分的影響與推動，最典型的就是電影對該地區文化產業整體鏈條中的其它部分的帶動，如《哈里波特》、《星球大戰》等。
　　二、經濟視域的確立
　　現代文化產業是一個基于大規模復制技術上的巨大產業群，向傳統文化藝術的原創和保存兩個環節滲透。對于文化產業經濟方面的元素，必須向學生強調概念的準確掌握與知識的靈活運用，同時通過反復的練習與研討，熟悉具體的文化產品的開放與制作，真正能做到“觀千劍而識器”。
　　首先，應和學生一起探討文化生產的特點，把文化生產放在文化產業鏈中進行分析，展現文化生產的復雜性、多層次性，文化產業的生產者這個新興的社會群體，不僅開拓出了廣闊的就業空間，而且將為社會創造出巨大的文化產品效益和無限的市場附加值。比如介紹當今世界電影產業的霸主好萊塢時，應與學生一起探討好萊塢的垂直一體化結構、專業化分工與流水作業、制片人專權、明星制、類型化產品等諸多方面。如哈利波特在全球連映七集，為其作者與開發商帶來豐厚驚人的利潤，它如同一顆沙粒，是由于高度發達的創意產業機器已經形成成熟的貝殼，這種貝殼效應的形成，所以沙粒才會形成一顆價值連城的珍珠。在它成功的背后是先進的產業機制配置了其它成熟、有效的資源而形成的。
　　其次，結合當下，向同學介紹發展我國文化產業規劃中的重點文化產業，介紹我國文化產業規劃的全貌地圖。應當看到，我國的文化產業正處于蓬勃發展、急速增長時期，“十一五”規劃已經把文化產業作為調整經濟結構的重要舉措，從中央到地方出臺了一系列鼓勵文化產業發展的政策措施。文化部明確提出在五年內文化產業要實現年均15%的增長。而反觀我國高等學校的文化產業學科尚處于起步階段，很多時候還在延續計劃經濟下對文化人才的培養口徑與培養模式，顯然與時代、與世界脫節。而在發達國家，文化管理人才的培養已成為文化產業的孵化器與推進器，如美國對文化管理學的研究和文化管理人才的培訓處于領先地位，全美有30 多所大學開辦了藝術管理專業，培養本科生、碩士研究生和博士生等大量具有競爭力的文化管理人才。因此，高校應立足我國文化產業人才的空缺點，以市場急需的文化人才為培養導向，注重文化管理的人才積極培養，建立一批優質核心課程如文化產業管理學、文化產業概論、文化市場調查方法、公共關系學、文化政策與法規、文化項目策劃實務、文化產業人力資源管理等。
　　三、思辨的批判視域
　　除了以上兩個視域外，作為文化產業課程的學習，教師還有責任為課程添加一雙清醒、批判的內視之眼，應向學生展示文化產業是雙面鏡，一面是文化經濟，另一面是政治博弈。全球化的進程將民族國家的文化環境植入世界文化市場，一場整體性的文化競爭時代業已到來。在所謂“文化立國”、“創意經濟”、這些中性描述的背后，潛藏著一場看不見硝煙的“符號的戰爭”。歸根結底，“文化軟實力”并不是對“硬實力”價值、立場的根本改變，恰恰相反，它只是一種策略的轉移與權力的換算。正如福柯所說的，所有的話語都是關于授權或認可的，所有的話語無一不被包含或暗含在權力斗爭中。文化也是一種話語，文化產業的競爭往往與意識形態密切相關，牽涉到民族國家的“文化安全”。