試析媒體的危機傳播策略

　　【摘要】本文以《人民日報》對2003年“非典”和2009年“甲流”報道為研究樣本，從報道形式、版面位置、報道態度和報道來源地等指標進行內容分析，以探討紙質媒體在危機事件中的傳播策略。
　　【關鍵詞】危機傳播 《人民日報》 內容分析
　　一、研究緣起：風險社會與危機傳播
　　德國社會學家烏爾里克·貝克（Ulrich Beck）在1986年出版的《風險社會》一書中首次提出“風險社會”的概念，他認為風險社會是現代社會發展的一個階段，在這個階段中由于工業化過程中出現的一些問題導致全球性風險開始出現，使人類逐漸“生活在文明的火山口上”。①美國著名學者烏里爾·羅森塔爾在1989年指出，“危機”是對“一個社會系統的基本價值和行為準則構架產生重要威脅，并在時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其做出關鍵決策的事件”②。從2003年非典型性肺炎（以下簡稱“非典”）開始，危機傳播逐漸進入我國政治話語體系之中，媒體特別是黨報黨刊如何進行危機傳播，往往反映出政府對危機事件所采取的態度。2003年的“非典”和2009年的甲型H1N1病毒（以下簡稱“甲流”）同為危及公眾的公共衛生事件，且均具有一定典型性，本文要探討媒體在危機傳播中是否更加成熟，更加公開透明，報道手段更加多樣化。
　　二、研究方法
　　本文主要以危機事件發生后紙質媒體在危機傳播中的報道內容上所采取的措施為研究重點，以《人民日報》作為研究對象，將該報2003年對“非典”事件和2009年對“甲流”事件的報道作為對比，用內容分析的方法進行定量研究，同時結合定性研究得出結論。
　　三、個案分析
　　（一）報紙的選取
　　筆者選擇《人民日報》的原因在于，《人民日報》是黨的機關報，于1948年6月15日創辦，為中國第一大報，被聯合國教科文組織評為世界上最具權威性、最有影響力的十大報紙之一③，是世界了解中國的重要窗口。2010年《人民日報》進入世界日報發行量百強榜?！度嗣袢請蟆纷鳛辄h報，它對于危機事件的傳播往往具有象征意義，代表了政府的立場。
　　（二）時間段的選擇
　　在對報紙進行內容分析的時間段上，從《人民日報》對“非典”或“甲流”危機事件第一次報道開始到之后5個月的報道時間作為研究時段。具體來說，“非典”報道抽樣時段從2003年4月3日到2003年9月3日，“甲流”報道抽樣時段從2009年4月26日到2009年9月26日。
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　　本次研究采用了隔周抽樣，“非典”和“甲流”報道分別從2003年4月3日和2009年4月26日開始抽樣。在《人民日報》紙質媒體上選擇內容涉及到“非典”或“甲流”的報道進行統計，抽樣得到關于“非典”的報道共154篇，關于“甲流”的報道共43篇。
　?。ㄋ模┓治鲱惸?br/>　　1、報道形式。報道形式分為消息、通訊、評論、圖片報道和其他，報道形式體現出對新聞事件的重視程度，之所以將圖片報道專門作為一種報道形式，是因為圖片報道與其他形式相比，更具有視覺表現力，而且隨著傳播技術的發展，圖像語言也越來越重要，危機傳播中表達形式是否多樣化是本論文關注的一個方面。
　　2、版面位置。本研究將版面位置分為頭版頭條、頭版其他位置、其他版頭條和其他版其他位置。在紙質媒體的版面設計中，因新聞的重要程度不同將新聞置于版面的相應位置，新聞重要程度在版面上由高到低排列依次是頭版頭條、頭版其他位置、其他版頭條和其他版其他位置。
　　3、報道態度。報道態度分為正面報道、負面報道和中性報道，區分報道態度的標準主要是看新聞對“非典”或“甲流”的報道對受眾心理所造成的效應。正面報道主要是關于疫情發展積極的、良性的報道，負面報道則是報道疫情嚴重程度、擴散和死亡情況等的報道，中性報道則是介于正面和負面報道之間，沒有特別指向的報道。在研究中發現在“非典”報道中時有疫情報告發表，對于疫情報告可根據報告的具體內容來判斷報道態度。
　　4、報道來源地。報道來源地分為國內和國外，這樣細分的原因在于“非典”和“甲流”均為全球性疫情，并且在傳入中國之前已在他國發生，用這一指標來檢測《人民日報》對事件的關注程度是否足夠。
　　5、信度測試。因本研究內容分析的樣本量不大，只有一位編碼員進行編碼，因此對編碼員自身的信度進行了測試，結果顯示信度為0.95。在編碼、抽樣之后，通過SPSS軟件進行統計分析。
　　四、討論、發現與建議
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　　1、報道形式。“非典”和“甲流”報道相比，采用新聞報道形式的百分比有所增加，從85.1%提高到97.7%，而“甲流”報道的形式更單一，沒有新聞評論出現。圖片報道的百分比有所下降。
　　2、版面位置?！胺堑洹眻蟮涝陬^版上占的比例高于“甲流”報道，特別是在“甲流”報道沒有在頭版頭條的位置發布新聞，而是更多地在其他版面的其他位置出現。
　　3、報道態度?！胺堑洹焙汀凹琢鳌眻蟮赖膱蟮缿B度百分比排列從高到低均為中性報道、正面報道和負面報道。雖然報道態度的順序相同，但從具體的數字來看，從“非典”到“甲流”正面報道的比例（從33.8%到9.3%）有所下降，中性報道的比例（從61.0%到86.0%）有所上升。
　　4、報道來源地。統計數據顯示，“非典”報道中《人民日報》關注的新聞98.1%來自國內，而“甲流”報道則是79.1%新聞來自國內，來自國內的新聞所占比例有所下降，來自國外的新聞則有所上升。
　?。ǘ胺堑洹焙汀凹琢鳌蔽C傳播的特點對比
　　1、正視危機事件，及時有效地進行傳播?！度嗣袢請蟆逢P于“非典”的首次報道是在2003年4月3日，此時距離首例患者被發現已經隔了5個月之久。在“非典”危機傳播中由于政府和媒體的處理方式不當，導致公眾在之后遇到類似的危機事件時總會與之相提并論，并由此造成某種程度上的不信任。
　　從“甲流”的危機傳播中可以看出， 2009年4月26日《人民日報》上刊登了第一條發生在國外“甲流”新聞，以確保公眾的信息獲知自由并減少信息不透明所帶來的恐慌。這也就是“報道來源地”統計中來自國外的新聞占到20.9%的原因。中國大陸首例確診的“甲流”病例出現在2009年5月11日，之后《人民日報》立即進行了報道，做到及時有效地傳播并隨時向公眾報道“甲流”疫情進展，掌握了危機傳播的主動權，彌補了“非典”報道帶來的負面效應。
　　2、危機事件報道日常化且更加客觀?！胺堑洹笔录小度嗣袢請蟆穼蟮婪旁陬^版位置的新聞數量要多于“甲流”事件。筆者認為在危機傳播中的編輯版面時要考慮三點，一是新聞的重要程度，二是新聞持續發生的時間，三是議程設置的需要。危機事件既然關涉國家或公眾利益，必然具有極高的新聞價值，并且“非典”和“甲流”均是具有時間延續性的事件，前者由于前期報道中存在故意隱瞞不報的失誤，所以一旦媒體開始報道時事態已經處于較嚴重的狀態，因此不管是紙質媒體也好還是網絡媒體也好都紛紛跟進，將其作為當前最重要的新聞加以報道。而“甲流”事件則由于媒體積極應對，不存在突擊報道的行為，同時出于議程設置的需要，媒體既及時傳播了“甲流”的相關信息，不回避危機事件，又適當將受眾的視線從疫情轉移出來，將危機事件的報道日?；?，不過分渲染，消除了受眾的疑慮，也起到了良好的輿論引導作用。
　　“非典”和“甲流”報道中還有一個區別在于正面報道所占的比例從33.8%下降到9.3%，中性報道比例上升幅度較大，從61.0%提高到86.0%，從這一趨勢可以看出，《人民日報》在危機傳播中越來越客觀。在“非典”事件中為了引導社會輿論，《人民日報》中不乏報道抗擊非典的先進事跡和取得的成效，以鼓舞公眾戰勝疾病的信心和勇氣。“甲流”事件的報道從整體上而言更多的是基于事實本身，新聞稿件較少激昂的語言，措辭更中性，報道更為客觀。
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　　對比這兩個事件，《人民日報》在報道形式上幾乎沒有太大變化，報道也主要依靠文字來完成，采用圖片報道形式的新聞較少。從紙質媒體的特點而言，除了及時、快速、全面地傳播信息之外，視覺形象也是吸引受眾關注的一個突出因素，新聞圖片的使用可以非常直觀地傳達文字所不能涵蓋的信息。雖然“非典”和“甲流”事件的可視性不如某些危機事件如汶川大地震強，但是如果視覺傳播利用得當，可以較好地擴大文字新聞的信息量，彌補報道形式上的單一，更好地吸引受眾的注意力。
　　此外，紙質媒體受媒介本身的限制，如操作流程、傳播手段等約束，時效性相對網絡等新媒體較弱，但是在報道深度上卻有獨特優勢，特別是占據輿論高地、媒介可信度高的《人民日報》更應該通過新聞評論的方式對危機事件進行深度解讀，把政府的態度傳播出去，盡可能地化解危機。
　　參考文獻
　　①[德]烏爾里克·貝克：《風險社會》[M].譯林出版社，2004：13
　?、邳S祥輝，《論中國語境下的危機事件與媒介制度變遷的內在關聯——以汶川地震和群體性事件為例》[J].《傳播與社會學刊》，2011（15）：36
　?、郯俣劝倏?，http://baike.baidu.com/view/38274.htm
　　（作者：四川大學文學與新聞學院09級傳播學碩士研究生）
　　責編：姚少寶