廣播媒體的品牌攻略

　　【摘要】打造品牌是一個分析市場、認識自己和競爭對手的系統工程。廣播媒體的品牌要便于受眾記憶和培養忠誠度；在經營上要有擴張性；要不斷創新；注重人才品牌的打造
　　【關鍵詞】廣播 媒體 品牌
　　“品牌”是企業產品經營的一個概念：把廣播與“品牌”聯系在一起，就需要對廣播的性質和功能給予新的認識。廣播是喉舌、是橋梁和紐帶，不錯，但這只是廣播功能的一種表達，廣播本身是文化產業的一部分，是一個媒體企業。我們所說的廣播是指廣播電臺，即用無線電波向外播送新聞、報刊文章、科學常識和文藝等節目的機構。而按照現代經濟學的解釋“品牌”是指某種產品與服務的名稱及其標識，用以同競爭對手的產品或服務相區別，是其外在表現形式與內在素質的綜合。從中不難看出塑造品牌的目的不是往自己身上胡亂貼標簽，而是主動與真正的對手進行競爭。所以，打造品牌是一個分析市場、認識自己和競爭對手的系統工程。
　　品牌要便于受眾記憶
　　和培養忠誠度
　　品牌不僅僅是一個商業用語，它更多的是一種對豐富的文化意蘊的反映。它以簡潔、明快、響亮、上口易記為特征，如影視業的好萊塢等著名品牌，它實際上也是美國文化中所推崇的自由、冒險、進取、浪漫樂觀等精神的化身。如何塑造廣播品牌呢？
　　首先是頻率。現代廣播走分眾化的路子是現代廣播改革發展的大勢所趨。中央臺已經開播了中國之聲、都市之聲、音樂之聲等8套節目，北京電臺也開播了新聞廣播、交通廣播、體育廣播、城市管理廣播等8套節目。由于信息來源的多元化，廣播由當初的人們必需收聽，變為伴隨收聽，甚至是可聽可不聽。聽眾多了選擇，廣播人增加了挑戰。為適應這種變化，尋求廣播發展的新空間，1994年我國開播了第一家以服務駕車人、乘車人為主的北京交通廣播，交通廣播的出現，使廣播在居室里的損失，在車輪上奪了回來。近幾年，全國交通廣播人共同努力，相互學習，共同撐起了交通廣播的品牌，成為廣播分眾化發展的最強音。
　　其次是節目。節目是廣播立臺之本，沒有好的節目，談廣播的品牌只能是“皇帝的新裝”。好的節目源于好的市場定位。如安徽交通廣播的“維權908”，定位是反映駕乘人員呼聲，解決駕乘人員的實際問題，2004年，它以近90%的問題解決率贏得“安徽省十佳名牌欄目”。阜陽交通廣播的《交通一小時》也以類似的定位，贏得廣大聽眾的好評，同時還獲得了“安徽省十佳名牌欄目”。相反，一些頻率的節目定位不準確，節目思路不清晰，什么都想抓，什么都想辦，就不知道自己該辦啥、能辦啥，辦好啥。結果，盡管有10多年的辦臺經驗和一批優秀人才，還只是給自己贏得“某某二臺”的稱號。直接表現在節目收聽率上不上去，節目經營提不高。
　　節目攻略要抓重點，抓欄目帶頻率，以點促面，主打二到三個或者再多一些品牌欄目，帶動整個頻率，萬不可眉毛胡子一把抓，就像摔跤渾身的勁往外使，還是抵不過四兩撥千斤。目前，發展最好的北京交通臺，廣告收入近10億元，屈指可數的品牌欄目也就是《歡樂正前方》、《百姓TAXI》。
　　品牌經營的魅力在擴張
　　實際上，多少年來，我們的廣播工作還沒有真正走出計劃經濟的思維模式，重生產，輕營銷。“質量就是生命”的理念強調得多，“市場就是生命”的理念卻被忽略了。很多在地方電臺一線的同志深有感觸，我們的節目質量不比省級電臺差，但為何沒有他們做得好。首先，別人是國家級、省級媒體（大企業），節目（產品）質量確實過硬，節目（產品）有信譽；其次，他們的理念轉變得早，營銷工作做得好。一提到營銷，很多人就簡單地理解為炒作，一窩蜂地爆炒，結果是“把鮑魚推上了大排檔”，丟了市場，掉了價。實際上，炒作只是營銷的低層次部分，很多曇花一現的企業就是例證。營銷的關鍵是品牌營銷。我國廣播事業誕生幾十年來，廣播的品牌營銷還是一項全新的工作，需要我們敬業奉獻的廣播人大膽開拓，不斷探索。這方面，很多省級媒體顯露端倪。目前，還談不上初見成效，但是，媒體品牌營銷的無限前景，已被大家廣泛看好。
　　在日益國際化的今天，現代廣播人無論身在何處，都應具備全球化眼光、國際化意識。或許從美國迪斯尼公司的經營中讓我們找出自己的差距，尋找自身的出路。1928年，迪斯尼公司創始人沃爾特·迪斯尼首次大膽使用配音的動畫片《蒸汽船威利號》取得了巨大成功，那可愛而頑皮的米老鼠在世界各地受到前所未有的歡迎。其后，一系列經典卡通片如《白雪公主和七個小矮人》、《匹諾曹》等更是俘獲了一代又一代觀眾的心。1955年，迪斯尼把動畫片所運用的色彩、刺激、夢幻等表現手法與游樂園的功能相結合，推出了世界上第一個現代意義上的主題公園——洛杉磯迪斯尼樂園。讓我們來看看迪斯尼的擴張：迪斯尼每推出一部影片票房收入是第一輪的收入；發行錄像帶是第二輪；然后是主題公園——每放一部影片就在主題公園中增加一個新的人物，在電影和公園共同營造的氛圍中，讓游客高高興興地掏腰包，迪斯尼輕輕松松地賺進第三輪；接著是特許經營和品牌產品，實現第四輪的“榨取”。全球有4000多家特許經營店，商品從電視、雜志到動畫、網絡，從幾美分的小玩意兒到高級手表應有盡有。
　　品牌的生命在創新
　　迪斯尼總裁艾斯納認為：“一個企業每隔7年就需要對自身進行變革。”
　　近幾年，一些辦得較成功的電臺對節目的改版的周期大多不超過一年。北京經濟臺到都市管理臺的變革用十多年的時間，各地的經濟廣播幾乎大多改為生活廣播、都市廣播等新形式的廣播頻率，北京教育廣播到北京體育廣播的改造時間只是兩年左右，安徽婦女兒童臺從2002年8月1日的開播到安徽生活廣播的改造時間也不到兩年。因此，隨著廣播分眾化，窄播化的發展，一方面我們要與時俱進，推出一些適應市場，符合現代人需求的新臺，另一方面，也要重新認識，對那些市場定位不準，節目活力不夠，生命力不強的頻率，摒棄那種小打小鬧的做法，進行大膽試驗，徹底改造。
　　廣播要打造人才品牌
　　企業需要品牌經營，即打造品牌企業、構建品牌產品。媒體的品牌經營涉及到品牌形象，名牌欄目、名牌主持、名牌記者、名牌編輯，更重要的是，廣播需要一批年富力強、思想解放、視野開闊、心胸寬廣、不計名利、樂于奉獻、甘居幕后，具有現代經營意識和才能的管理人才，他們以廣播發展的大局為重，勇挑重擔，在傳統媒體和新興媒體的競爭中，以開明、開放的姿態，以海納百川的胸懷，匯四海之英才，集天下之精華。用獎勵來鍛造、用制度來保障那些業績突出的人，成為名主持、名記者、名編輯；集眾人之力，來共同譜寫廣播發展的新篇章。
　　（作者單位：阜陽廣播電視臺）
　　責編：劉冰石