公益行動——媒體重大的社會責任

　　【摘要】媒體代表著社會的公平和正義，公益則代表著社會的仁愛和善心。媒體與公益的結合，在某種意義上也就是公平、正義、仁愛、善心的融合和升華，就是一種良好社會資源的完美整合。為加速推動我國公益事業的健康發展，媒體應進一步強化公益意識，突出公益宣傳，策劃公益活動，做足做好公益行動，并以此來打造責任媒體的形象，進而提升核心競爭力。
　　【關鍵詞】公益 媒體 社會責任
　　公益者，公共利益之謂也。公益有關社會公眾福祉和共同利益，其中多指衛生、濟貧、救災等群眾福利事業。“公益”為后起詞，“五四”運動后方才出現。“只有外國人說我們不問公益，只知自利，愛金錢，卻還是沒法辯解。”此話出自魯迅先生《準風月談——外國也有》一文，這是我國文學作品中最早出現的“公益”一詞。事實上，我國古代的圣人們早就倡導“日行一善”“樂善好施”，期望大家每天都能做一些力所能及的好事，積德行善，幫助別人，有益社會。應當說，我們中華民族從來就是一個提倡向善仁義、扶助弱者、講求公益的民族。
　　隨著我國社會主義物質文明、精神文明和政治文明建設進一步發展，在加速建設小康社會的進程中，人們的精神面貌也發生了深刻的變化，許多人同情弱者，關心弱者、幫助弱者的向善心態得到了進一步的升華，加上新聞媒體的熱情宣傳和積極參與，廣大人民群眾對公益事業的關注度空前提高，我國的公益事業出現了蓬勃發展的良好勢頭。今年4月，《鳳凰周刊》首席記者鄧飛，先后聯合500名媒體人和國內數十家媒體，與中國社會福利教育基金會共同發起“免費午餐”公益項目，倡議志愿者每人每天捐贈3元，為貧困地區學童提供營養午餐，很快得到眾多好心人的積極響應，至今已有貴州、河南和湖南等貧困地區的77所學校近萬名小學生，每天都能在校吃到“一飯一菜一湯一蛋”的免費午餐。9月8日，國務院總理溫家寶在河北張家口為教師做報告時稱，國家將安排資金，在中西部貧困地區為農村中小學生提供營養補助，讓孩子們吃飽吃好；中央政府明年將接手貧困民族地區小學生免費午餐，數千萬鄉村兒童從此將免于午餐饑餓。在新聞媒體和眾多媒體人的參與和推動下，民間的公益行動最終變成了國家行動。與此同時，“老兵回家”（幫助流落在緬甸、云南的中國遠征軍老兵找家行動）、“微博打拐”（“隨手拍照解救乞討兒童”行動）、“大愛清塵·尋救塵肺病農民兄弟大行動”、“攙扶老人風險基金”等公益行動也在全國各地廣泛展開，這使我們每一個人都感到欣慰，感到高興，受到鼓舞。
　　從媒體和媒體人新聞活動的層面來看，為進一步推動我國公益事業的健康發展，我們應著重注意以下幾點：
　　一、強化公益意識
　　公益就是仁慈、仁愛、向善、行善，就是扶危濟困、幫助弱者，就是作貢獻、獻愛心。媒體在原有的基礎上，進一步強化公益意識，主動承擔社會責任，積極參與、策劃和組織公益行動，對于社會弱勢群體和媒體本身來說，是一項能夠獲得雙贏效果的善舉。近年來，我國的新公益格局已成雛形，每一個公益事業的參與主體即NGO(不以營利為目的的非政府組織)、基金會、政府、企業、社會責任部門、新聞媒體、軟件設計人員和學界等，紛紛跨界合作，合并生成一條緊密聯系和互動的生態鏈，成為我國公益事業發展的中堅力量。其中新聞媒體正在發揮著越來越重要的作用。媒體的社會影響力和公信力是承載社會愛心和發揚公益精神的良好平臺，也是構建社會主義和諧社會的一種重要力量。在當下日益激烈的媒體競爭中，媒體參與并組織的公益行動也是一項媒體“外塑形象”、主動出擊的競爭策略，是媒體在新聞競爭中爭取主動權的重要途徑，也是媒體人自我意識的覺醒和自我價值的體現。但在目前情況下，媒體及媒體人對公益的認識尚需提高，不能僅僅停留在做理想公益上，一心希望通過新聞傳播，將相關的事件放大，使其不停地得到社會的關注，也不能僅僅停留在為弱勢群體捐款上。媒體和媒體人應尊重公益事業的運作規律，按照公益事業正規的操作流程，重點在整合全社會愛心人士的群體力量，推動政府主動參與，在相關方面實行有力度的改革，在穩妥解決社會問題上下功夫。
　　媒體代表著社會的公平和正義，公益則代表著社會的仁愛和善心。媒體與公益的結合，在某種意義上也就是公平、正義、仁愛、善心的融合和升華，就是一種良好社會資源的完美整合。我國的新聞媒體應該對公益事業傾注更多的熱情，投入更多的時間和精力，為公益事業的提速發展作出有效的努力。
　　二、突出公益宣傳
　　專業公益媒體必然以其特有的陣地優勢和運作方式，全力以赴地宣傳公益事業，傳播公益理念。普通新聞媒體投身公益事業的主要手段，則是下大力氣搞好公益宣傳，著力提高全體公民對社會的回饋意識，弘揚社會主義道德，營造和諧的社會風尚，讓更多的普通人了解公益和慈善事業的社會意義，并積極參與其中。令人欣喜的是，我國以《公益時報》為代表的許多專業公益媒體，特別是中國文明網、中國好人網等公益網站，在公益宣傳中發揮著越來越重要的作用，許多報紙、廣播、電視和網站，紛紛開設公益專刊、專欄和相關的頻道、欄目，以多種多樣、生動活潑的形式倡導公益、宣傳公益，調動全民參與公益事業的熱情、激發全社會的愛心與傳統道德感。《南通日報》等一大批媒體還推出了大量公益廣告，這些媒體毫不猶豫地摒棄了功利主義的商業宣傳模式，猶如夜間那一盞盞明燈，照亮了人們的內心世界，喚醒了廣大人民群眾中那些同情、向善、友愛和互助等美好情愫。
　　媒體的公益宣傳，沒有停留在簡單地為弱勢群體捐款、捐物上，而是注意帶動和影響更多的普通人去當公益志愿者，從思想深處確立起為他人服務、為社會獻愛心的理念，并在行動上踐行“日行一善”，在力所能及的范圍內為公益事業盡自己的一份綿薄之力。2009年，趁世界湖泊大會在武漢召開之際，《長江日報》與“綠色江城”環保組織共同策劃、發起了“行走江湖”志愿者活動。6月28日，與《武漢市湖泊整治管理辦法》的頒布同步，《長江日報》聯合武漢市水務局、環保局、團市委，以漢口江灘為志愿者活動基地，發起“愛我百湖”大型公益活動，開始公開征募志愿者。當天，《長江日報》在一版頭條刊發新聞導讀，并用兩個整版的篇幅介紹了活動背景、內容及參與方式等。在以后的一個多月時間里，《長江日報》共推出8個整版，100余條消息、通訊、評論、圖片、圖表和示意圖，大篇幅、多角度報道“愛我百湖”大型公益活動中的人和事。報紙公益宣傳的浩大聲勢，迅速產生了廣泛的社會影響，激發了廣大市民關心公益、熱心公益、投身公益的積極性，由1000多名志愿者組成的40支護湖隊，在召集人的統一組織下，活躍在護湖行動的第一線，志愿者們爭為“綠色江城”建設奉獻愛心和熱誠。《長江日報》緊密結合公益活動所進行的有效的公益宣傳活動經驗，值得我們借鑒。另外，大連電視臺為沉迷網絡少年解除網癮的“真實挑戰”公益行動的宣傳，陜西電視臺關于大型系列電視公益活動《朝陽行動》的宣傳，都是取得良好社會效益的成功案例。
　　三、策劃公益活動
　　對新聞媒體而言，要想在激烈的競爭中站穩腳跟，除了采取差異化策略打造區域特色的專版、專刊、頻道、欄目之外，一個十分重要的方面就是要做足做好公益行動，以此來打造責任媒體的形象，進而提升核心競爭力。媒體的公益行動能否取得成功，關鍵因素在于策劃。從電視傳播的角度來說，每一個具體的節目，需要講的故事越具體，被幫助人的形象越清晰，觀眾就越容易接受，該個案就越容易得到大家的幫助。其實，電視幫助個體會存在選擇性的不公平，即沒有被選擇到的同類別其他個體就不可能得到幫助。現代公益理念要求我們關注更廣層面需要幫助的弱勢族群和特殊群體，以實現公益幫助的最大價值和意義。媒體在策劃公益行動時必須注意到這一點。媒體公益行動的策劃如果能夠緊密聯系社會實際，從關注民生的角度選準切入點，增強針對性和可操作性，以切實幫助需要幫助的個人特別是弱勢群體解決棘手的現實難題，就有可能形成轟動效應，這不僅可以體現媒體承擔的社會責任，同時也能贏得社會的認同，增強媒體的親和力，促進社會的和諧。在汶川震后一周年前夕，遼寧《沈陽晚報》得知重災區四川巴中市南江縣關路鄉蒼蒲村急需22萬元資金重建村小學，這對于國家級貧困縣里最偏遠的一個小山村來說無異于是一個天文數字。該報立即派出3名記者趕到8000余公里以外的小山村實地采訪，證實該村小學如不重建，48個孩子就必須每天走幾個小時的山路到鄰村去上學，不但耗時費力，還會發生危險。記者一趕回沈陽，該報馬上編發了《48個川娃盼“新家”》《本報記者千里赴川選校址》《讓更多孩子飛出大山》等一系列報道，并以沈陽晚報社的名義向社會募捐，在各界愛心人士的關心和資助下，22萬元善款很快到位。于是，該報又一次派出記者趕赴大巴山，為新建小學奠基。2009年9月1日，該村48名川娃終于坐進了盼望已久的新校舍，同時還擁有了沈陽晚報社專程送來的大批學習用品和教學設施。以后，《沈陽晚報》還在該小學設立獎學金，用來獎勵品學兼優的學生，春節前夕還邀請該校師生代表到報社作客。2010年5月，該報再次投入資金購買電腦，送到學校為那里建起了一間多媒體閱覽室，并鋪設操場、安裝籃球架和乒乓球臺等體育設施。2011年4月，該報又針對孩子們的早餐沒有太多營養的問題，策劃了“讓此蛋飛”報道行動，在短短的幾天時間里，便募集了8萬多元為孩子們購買雞蛋、牛奶等營養金。該報還準備到2014年將那里建成自己在四川的一個教學基地，并定期組織志愿者和師生到那里教學、參觀。應該說，《沈陽晚報》援建震區小學的大型公益活動，是國內媒體跨地域智力扶貧的一大創舉，更是媒體自身開展公益活動的一項成功的精心策劃。
　　
　　（作者：南通日報編輯三室主任）
　　責編：周蕾