地方電視臺(tái)的品牌定位與特色發(fā)展

　　摘要：隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和媒介環(huán)境的變遷，地方電視臺(tái)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，其不僅僅要承受多種媒介的沖擊，還要面對(duì)中央電視臺(tái)及其他地方電視臺(tái)的影響，生存壓力巨大。地方電視臺(tái)要在新的傳媒格局下生存與發(fā)展，就必須利用本土資源開創(chuàng)出新的電視欄目，利用地方特色打造出獨(dú)有的欄目品牌。山東電視臺(tái)齊魯頻道是地方電視臺(tái)發(fā)展的成功案例，其成功之處就是根據(jù)地域特點(diǎn)與受眾差異，確定相對(duì)本土化的品牌定位及發(fā)展戰(zhàn)略。
　　關(guān)鍵詞：地方電視臺(tái) 齊魯頻道 欄目
　　
　　引言
　　隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步和媒介環(huán)境的變遷，地方電視臺(tái)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在紙質(zhì)媒體、廣播電臺(tái)、有線網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介的沖擊下，地方電視臺(tái)的生存壓力越來越大。在新的傳媒格局的影響下，地方電視臺(tái)要想繼續(xù)發(fā)展，就必須利用本土資源開創(chuàng)全新的節(jié)目風(fēng)格，利用地方特色打造獨(dú)有的或具有相對(duì)差異性的品牌欄目，并根據(jù)地域特色與受眾特點(diǎn)來確定品牌定位以及制定本土化的發(fā)展策略。山東電視臺(tái)齊魯頻道就是很好的案例，下面具體分析山東電視臺(tái)齊魯頻道的發(fā)展變革之路：
　　孕育成長——齊魯頻道的產(chǎn)生與發(fā)展
　　山東電視臺(tái)齊魯頻道是1995年1月1日開播的綜合電視頻道，以衛(wèi)星、無線、有線三種傳播方式覆蓋山東省17個(gè)地市以及省外周邊城市，全天24小時(shí)播出，擁有超過1億的龐大受眾群體。播出內(nèi)容包括新聞、娛樂、影視劇三大板塊，其中的新聞、娛樂板塊均實(shí)現(xiàn)直播，觀眾可以全面參與節(jié)目、發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)。
　　多年來，齊魯頻道積極關(guān)注民生、關(guān)注社會(huì)，對(duì)各種新聞事件的現(xiàn)場直播成為齊魯頻道的鮮明特色，打造了《拉呱》、《每日新聞》、《新聊齋》、《一千零一夜》等優(yōu)秀的新聞?lì)悪谀浚瑒?chuàng)新了“新聞一百分”、“新聞接力”等全新的新聞形式，并且在新聞內(nèi)容編排以及主持方式上都實(shí)現(xiàn)了自主創(chuàng)新。高品質(zhì)的電視節(jié)目和超強(qiáng)的影響力，讓齊魯頻道成為許多當(dāng)?shù)厥鼙姷氖走x頻道。2004年以來，齊魯頻道還先后與美國NBC8臺(tái)、臺(tái)灣東森電視臺(tái)、《韓國日?qǐng)?bào)》結(jié)為姊妹媒體，走出了一條適合自己的特色之路。另外，齊魯頻道在打造優(yōu)秀新聞欄目的同時(shí)，也塑造出了一批優(yōu)秀的節(jié)目主持人，小么哥、書云、芝麻等成為當(dāng)?shù)啬捴巳丝诘拿餍侵鞒秩恕?br/>　　發(fā)展變革——齊魯頻道的發(fā)展變革之路
　　山東電視臺(tái)齊魯頻道在改版之前是一個(gè)地方性的綜合頻道，欄目多而雜，沒有發(fā)展重點(diǎn)，在山東省各主要城市基本上沒有多少收視率和市場份額。為了適應(yīng)競爭的市場，齊魯頻道在市場調(diào)研及對(duì)地方受眾進(jìn)行分析之后，進(jìn)行了大刀闊斧的改革。改革后的齊魯頻道，收視率顯著提高，在2006年，收視率竟成為全國非上星臺(tái)中的冠軍。到2010年，齊魯頻道在山東當(dāng)?shù)匾呀?jīng)擁有了自己的收視群體和收視份額，2010年8月份來自央視—索福瑞的調(diào)查顯示，齊魯頻道已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐氖找暟灾鳎找暵史€(wěn)居第一。究其原因，筆者認(rèn)為齊魯頻道的成功源于其對(duì)節(jié)目的不斷創(chuàng)新上。
　　突出欄目特色，走精品化路線。齊魯頻道立足本土文化，突出地方特色，對(duì)主持人及節(jié)目進(jìn)行了大膽的改革，并且搞精品戰(zhàn)略，重點(diǎn)打造了曲藝《拉呱》新聞?lì)悪谀俊！独伞窓谀恐兄鞒秩耍ㄐ∶锤纾┎捎蒙綎|的地方話作為主持用語。在欄目內(nèi)容上也以本地與百姓密切相關(guān)的新聞事件為主，提高了百姓的興趣。《拉呱》與新浪網(wǎng)合作創(chuàng)辦了全國第一檔第三、第四媒體融合的欄目《明星TE區(qū)》，還在全國推出了第一檔時(shí)事辯論calling節(jié)目《開講天下》。
　　這些獨(dú)創(chuàng)欄目的出現(xiàn)，很快受到了當(dāng)?shù)厥鼙姷臍g迎。新穎的節(jié)目形式和內(nèi)容，在融合地方特色的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新。
　　改變思想觀念，實(shí)施經(jīng)營戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的電視臺(tái)總是置身于事業(yè)單位的框架之中，長期以來，對(duì)電視臺(tái)的定位是黨和政府的喉舌，關(guān)注比較多的是其政治屬性。這無疑是正確的，但傳統(tǒng)的電視經(jīng)營模式早已不能適應(yīng)現(xiàn)在的社會(huì)市場運(yùn)作模式，只有創(chuàng)新發(fā)展模式，改變思想觀念，才是地方電視臺(tái)發(fā)展的新路。齊魯頻道更新思想觀念、創(chuàng)新發(fā)展模式，改變了過去那種“事業(yè)單位”的固有思路，參與到市場競爭中去，充分利用市場的優(yōu)勢來實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。在打造金牌欄目和主持人的同時(shí)，也發(fā)揮了金牌欄目和主持人的社會(huì)影響力。如在塑造《拉呱》欄目和小么哥的同時(shí)，和很多企業(yè)進(jìn)行商業(yè)合作，從而取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。
　　加強(qiáng)人員管理，重視人才培養(yǎng)。齊魯頻道利用優(yōu)秀主持人來打造優(yōu)秀的民生新聞欄目，同時(shí)也利用優(yōu)秀的新聞欄目塑造出更多優(yōu)秀的節(jié)目主持人，正是這種良性循環(huán)造就了齊魯頻道的收視傳奇。
　　齊魯頻道在品牌塑造上不僅重視了欄目的塑造，同時(shí)也重視主持人的形象塑造，將一些優(yōu)秀的節(jié)目主持人塑造成一個(gè)個(gè)品牌，當(dāng)受眾聽到他們的名字時(shí)，就會(huì)對(duì)他們所主持的欄目產(chǎn)生濃厚的興趣。
　　針對(duì)目前有些地方電視臺(tái)人浮于事等現(xiàn)象，齊魯頻道一方面實(shí)施人員改革舉措、精簡新聞隊(duì)伍；另一方面積極吸納優(yōu)秀制作人、編輯以及主持人的加盟，充分利用市場競爭的機(jī)制實(shí)施合理的人員配置。
　　成功之道——齊魯頻道成功的原因
　　通過對(duì)山東電視臺(tái)齊魯頻道發(fā)展變革的分析，我們不難看出，地方電視臺(tái)的地域性是其最大的優(yōu)勢，新聞?lì)惞?jié)目的參與性也是其他媒體所不可比擬的。齊魯頻道的成功是多種因素相互作用的結(jié)果，它的成功經(jīng)驗(yàn)很值得其他地方電視臺(tái)學(xué)習(xí)和借鑒。
　　以地方性新聞立臺(tái)，突出地方特色。因?yàn)樾侣劦恼鎸?shí)性導(dǎo)致很多地方電視臺(tái)不敢對(duì)新聞?lì)惞?jié)目進(jìn)行創(chuàng)新和變革，而只是一味地轉(zhuǎn)載和模仿央視新聞的內(nèi)容和模式，也就導(dǎo)致了地方電視臺(tái)新聞內(nèi)容的同質(zhì)化。因此要想實(shí)現(xiàn)地方電視臺(tái)的創(chuàng)新與發(fā)展，改變新聞?lì)惞?jié)目是一個(gè)突破點(diǎn)，也是一個(gè)難點(diǎn)。對(duì)于地方電視臺(tái)的發(fā)展而言，首先要注重立足于辦地方新聞，是以當(dāng)?shù)貜V大百姓為目標(biāo)受眾，以廣大受眾的滿意度為標(biāo)尺，辦當(dāng)?shù)匕傩障猜剺芬姷男侣劰?jié)目。只有這樣，才能在立足于地方實(shí)際的前提下，突出本地的風(fēng)土人情，打造出優(yōu)秀的新聞節(jié)目。齊魯頻道充分考慮到了地方特色、自身特點(diǎn)及周邊的傳媒環(huán)境，確立了新聞立臺(tái)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，打造出了齊魯大地膾炙人口的“新聞?lì)l道”。在新聞立臺(tái)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略下打造了《拉呱》等一批優(yōu)秀民生新聞欄目。每天下午5點(diǎn)半，如果你能走進(jìn)每一個(gè)打開電視的家庭，會(huì)發(fā)現(xiàn)有一半的觀眾在收看《拉呱》。家庭主婦寧愿把做飯時(shí)間推遲，也要等到小么哥說完“不見不散”。
　　重新定位頻道欄目，打造欄目品牌。傳統(tǒng)的地方電視臺(tái)大多沒有一個(gè)好的頻道規(guī)劃和頻道定位，這也導(dǎo)致很多地方電視臺(tái)在發(fā)展欄目的時(shí)候很盲目，只要發(fā)現(xiàn)一個(gè)好欄目大家就都去模仿，沒有自己的整體規(guī)劃。隨著湖南衛(wèi)視《快樂大本營》和江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》欄目的成功，很多地方電視臺(tái)便開始跟著大搞娛樂及相親類節(jié)目。盲目跟風(fēng)造成了大量的資源浪費(fèi)，同時(shí)欄目的同質(zhì)化也導(dǎo)致欄目收視份額的降低。因此實(shí)現(xiàn)自己的欄目定位，打造自己的欄目品牌，成為地方電視臺(tái)能否快速成長的關(guān)鍵所在。
　　齊魯頻道在欄目制作上采用了全新的模式，充分融合了地方特色，而且也實(shí)現(xiàn)了多方位的新聞互動(dòng)。并且在新聞內(nèi)容上也多采用老百姓比較關(guān)注的百姓新聞，實(shí)現(xiàn)了自己的欄目定位。
　　塑造金牌主持人，增強(qiáng)欄目認(rèn)同感。節(jié)目主持人實(shí)際上充當(dāng)了輿論領(lǐng)袖的角色，主持人作用發(fā)揮得好壞直接關(guān)系到節(jié)目甚至媒體的品位、可信度和權(quán)威性。
　　齊魯頻道在主持人塑造上注重主持人的親和力，在主持人的選擇上并未采用很多電視媒體采用的美女帥哥的做法，而是選用那些平易近人富有親和力的人員來擔(dān)當(dāng)，這拉近了主持人與觀眾之間的距離。在欄目的打造上，齊魯頻道更為注重民生話題，打造屬于老百姓自己的新聞欄目，增強(qiáng)了欄目在觀眾中的認(rèn)同感。
　　
　　齊魯頻道《拉呱》欄目自開播以來，就選用中國著名相聲演員唐愛國的徒弟張勇（小么哥）來主持。小么哥多年的舞臺(tái)經(jīng)驗(yàn)以及深厚的傳統(tǒng)文化功底為《拉呱》欄目帶來超強(qiáng)的親和力和感召力。
　　加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)調(diào)，促進(jìn)欄目合作。有些地方電視臺(tái)為實(shí)現(xiàn)品牌欄目的塑造，甚至將電視臺(tái)或者頻道的全部資源都優(yōu)先用于滿足某一個(gè)欄目的發(fā)展，也許這種發(fā)展模式在一定時(shí)期可以起到很好的作用，但從長遠(yuǎn)來看，必將導(dǎo)致電視臺(tái)對(duì)于某一個(gè)欄目的過度依賴。如果其他的各個(gè)欄目均失去了市場份額，則會(huì)導(dǎo)致電視臺(tái)喪失市場的競爭力。有些地方電視臺(tái)由于管理的松懈或制度的不完善，導(dǎo)致臺(tái)內(nèi)的欄目之間孤立發(fā)展，各欄目之間采取互相競爭的機(jī)制而缺少必要的資源共享與合作。其實(shí)，電視臺(tái)內(nèi)部可以考慮個(gè)別欄目的優(yōu)先發(fā)展，但也要注意各欄目之間的協(xié)調(diào)與合作，促進(jìn)各欄目共同發(fā)展。
　　齊魯頻道在欄目與欄目關(guān)系的處理上并未采取傳統(tǒng)的競爭模式，而是采用欄目間的協(xié)調(diào)與合作，以提高頻道的整體競爭力。晚飯時(shí)間齊魯頻道圍繞著《拉呱》欄目推出了“新聞接力100分”理念，由《新聊齋》、《拉呱》與《每日新聞》構(gòu)成。這三檔優(yōu)秀的民生新聞欄目互為補(bǔ)充、互相宣傳，在受眾的心里樹立起了“新聞接力100分”這個(gè)概念，并且使受眾慢慢把這種概念轉(zhuǎn)變成為一種心理習(xí)慣。正是由于齊魯頻道在欄目關(guān)系上的正確處理，使欄目之間不再相互孤立，而成為一個(gè)有機(jī)的整體。這種模式不僅促進(jìn)了傳統(tǒng)優(yōu)勢欄目的發(fā)展，同時(shí)也促進(jìn)了新型欄目的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了多贏的效果。
　　重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，強(qiáng)調(diào)多媒體運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)的興起給傳統(tǒng)媒體帶來了一定的沖擊。很多人認(rèn)為電視會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)的劇烈沖擊從而大大降低其對(duì)受眾的影響力，更有甚者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)會(huì)取代電視。但現(xiàn)實(shí)并不是這樣，網(wǎng)絡(luò)不但不會(huì)取代電視，而且電視仍以它特有的魅力在征服著受眾。因此，各地方電視臺(tái)只有在激烈的媒介競爭中找到平衡點(diǎn)和突破點(diǎn)才會(huì)取得最終的成功。齊魯頻道在發(fā)展電視媒體的同時(shí)，也十分注重網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的作用，充分發(fā)揮新興媒體的優(yōu)勢。齊魯頻道利用地域優(yōu)勢建設(shè)自己的視頻網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)電視，將自身資源與社會(huì)共享，形成新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值模式，為地方電視臺(tái)發(fā)展賦予了更大空間。
　　結(jié)語
　　隨著市場化程度的不斷加深，地方電視臺(tái)將會(huì)面臨越來越多的來自各個(gè)方面的挑戰(zhàn)。要想在挑戰(zhàn)中立于不敗之地，并且成長為一個(gè)成熟的電視媒體，必須在立足地方特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行全方位的創(chuàng)新與發(fā)展，打造出屬于自己的傳媒品牌。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.李冬琴：《談地方電視新聞的地方性》，《重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)》，2010（1）。
　　2.汪謝玲：《淺談如何做好地方電視新聞編輯》，《新聞世界》，2009（11）。
　　3.齊魯網(wǎng)，http://www.iqilu.com/html/qltv
　　（李育林為黃岡師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院副院長；孫鵬飛為黃岡師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院學(xué)生）
　　編校：趙 亮