公共健康傳播的誤區與傳播策略

　　摘要：2011年的一系列事件再次讓公眾把目光聚焦到我國公共健康領域，在輿論期待和社會責任的雙重壓力下，大眾媒體公共健康傳播在如何走出誤區、增強報道科學性、建立保障機制等方面的作為顯得更為迫切。
　　關鍵詞：大眾媒體 公共健康 誤區 傳播策略
　　
　　公共健康傳播是指對社會公眾健康的傳播，涉及衛生、醫藥、食品、保健、環境等領域。2011年7月被某些媒體捧紅的“健康教母”馬悅凌因涉嫌非法行醫被依法調查，而早在2010年，同樣是被某些媒體奉為“神醫”的張悟本，在央視新聞頻道播出幾期調查節目后就結束了“星運”。我們在慨嘆媒體強大輿論力量的同時也不得不反思：作為社會公器，媒體在公共健康傳播中應當如何發揮作用并使之真正為社會服務?
　　近五年主要公共健康事件盤點
　　2011年：搶鹽風波、疫苗接種、皮革奶、“雙匯”瘦肉精、馬悅凌、燕窩產品等。
　　2010年：“小龍蝦”風波、“蜱蟲”叮咬致人死亡事件、濫用“一滴香”事件、山西貼簽疫苗事件、地溝油、青島毒韭菜、海南毒豇豆等。
　　2009年：甲型H1N1流感、蒙牛特侖蘇OMP事件。
　　2008年：“結石嬰兒”事件、四川“蛆柑”事件等。
　　2007年：“毒香蕉致癌”風波、“紙餡”包子事件、“大白兔”甲醛門事件。
　　自2003以來，我國大眾媒體在公共健康領域的傳播意識、理念有了一定的轉變，傳播手段和水平也都有了提升。但是，我們在梳理了近五年的公共健康傳播事件后發現，當一件公共健康事件因為媒體的關注成為熱點時，我們在積極評價媒體職業水準的同時也多了份隱憂：除了追求及時、快速反應的新聞價值外，媒體還能做什么？公共健康傳播是否出現了盲區甚至誤區呢？
　　我國大眾媒體公共健康報道誤區
　　社會責任意識淡薄。2010年11月25日，第八次中國公民科學素養調查新聞發布會公布：電視和報紙等傳統媒體仍然是我國公民獲取科技信息的主要渠道，其中電視為87.5%、報紙為59.1%；我國公民最感興趣的科技信息為醫學與健康，感興趣比例高達82.7%。看看張悟本、馬悅凌的“成長”路線，不難看到媒體的“培養”與“助推”，這兩人儼然以養生大師的姿態在國內某知名電視臺的欄目中多次高調亮相，哄得觀眾團團轉。在遴選嘉賓、設計話題的時候，電視臺的編導是否本著為觀眾負責的態度進行了核查和求證？2011年8月，在新浪網還可以查閱到“健康教母”、“活觀音”馬悅凌的書籍介紹，網站并沒有對其進行質疑，很容易誤導受眾；在百度搜索輸入“馬悅凌”，首頁10項中，9項仍然是對馬悅凌“正面”的鏈接，只有第6項是央視《新聞調查》2011年7月23日播出的《馬悅凌神話》的真相調查。加之長期以來國家健康教育工作相對滯后，公眾對于養生保健宣傳缺乏自主判斷和鑒別能力，張、馬憑借綠豆、泥鰍就能圈錢無數也就不足為怪了。
　　2011年2月17日，北京某網站刊發《內地“皮革奶粉”死灰復燃 長期食用可致癌》的文章，稱“農業部近日發現‘皮革奶粉’死灰復燃”，引發各大網站轉帖，甚至電視節目也進行了報道。雖然第二天中央媒體采制的報道進行了辟謠，但造成的社會惡劣影響不可低估。其實，只要編輯、記者在采訪、編輯、轉載時給農業部相關部門打電話進行核實采訪就可以避免，但是，媒體為了自身利益而置公共健康利益不顧就是社會責任意識的缺失。
　　醫藥廣告在地方電視媒體的泛濫是媒體經濟利益與社會責任相悖最突出的現象，也是受眾最反感的。因為這些廣告不僅時間長，而且大多模仿新聞節目或專題訪談節目，甚至請來媒體主持人、明星做客，混淆視聽；節目中對產品的功能、療效大多有夸大之嫌，極易誤導觀眾。下面是重慶市工商行政管理局對2010年10月~12月的市級新聞媒體廣告發布情況進行監測的結果：
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　　 四大類廣告違法情況分析表
　　從上表可以看出，四大類廣告總違法率從10月份的1.48%下降至11月份的0.42%，12月份又上升至0.93%。其中，藥品類廣告違法率上升明顯，從0.04%上升至2.50%。媒體的這種不自律行為的危害不可小視，既影響了公眾對科學的信心，還沖擊了公眾對大眾傳媒的形象期望，降低了媒體自身的公信力。
　　選題不平衡。大眾媒體還存在公共健康選題不平衡的誤區。消息報道層面傳播政府的聲音多，民間的聲音少；表面東西多，深層東西少；突發新聞多，預防信息少；城市信息多，農村信息少。
　　2008年影響全國的“三鹿奶粉”事件尤為典型。其實早在2007年12月，石家莊三鹿集團就陸續接到一些嬰兒喝三鹿奶粉患泌尿系統結石病的投訴，但是直到2008年9月11日，上海《東方早報》題為《甘肅14名嬰兒同患腎病 疑因喝三鹿奶粉所致》報道刊出后，媒體才進行密集追蹤。
　　專題制作方面主要以養生為主，如食療、減肥等，其實公共健康領域還有很多選題值得媒體關注，如高血壓、糖尿病、冠心病等疾病的綜合防治，藥物濫用預防、計劃生育、癌癥的早期發現與預防、戒煙等內容；在疾病預防與醫衛知識普及領域很少涉及。
　　同時媒體在危機傳播、有效實行心理干預方面的議程設置存在明顯不足，不利于安撫公眾恐慌情緒，促進社會穩定。2011年3月15日，因為日本核電站泄漏事故，有謠言稱日本核輻射會污染海水導致以后生產的鹽無法食用，而且吃含碘的食用鹽可防核輻射。雖然，央視《新聞聯播》在3月15日當晚就播發了消息《日本福島放射性物質不會對我國公眾健康造成影響》，但從16日起，中國多個地區包括香港、澳門和臺灣都出現了搶購食鹽的風潮。一些不法經營者乘機哄抬價格，百姓反映強烈。從3月18日到4月19日，央視《新聞聯播》雖然連續33天播發“權威發布”：日本福島核電站事故不會對我國環境及境內公眾健康造成危害，但報道只限于結果，卻錯失了對公眾進行一次很好的“應對核輻射”科普常識的危機教育機會。
　　傳播缺乏科學性。媒體發布虛假新聞或報道信息片面，或者在報道中混淆專業概念，媒體不加求證、簡單類比、常識性錯誤的報道，不僅不利于“還原”事件真相，極易誤導受眾，而且造成了不良傳播效果。如2007年的“紙餡”包子事件，純粹是記者制造的假新聞；2008年的四川“蛆柑”事件中，一開始，媒體報道就突出強化“柑橘長蛆”這個細節，卻沒有強調受災范圍的有限性，更沒有給出科學解釋，結果造成了大范圍的公眾對柑橘的恐慌。
　　2011年4月19日，某媒體播出的一則報道，名為《打藥催熟香蕉 賣水果也有潛規則》；4月23日晚，廣東省某知名電視欄目曝光了一些食品非法添加案例，該節目稱，有一種農藥催熟劑叫乙烯利，被用在香蕉催熟上，這種物質會導致兒童性早熟。消息一出，立刻造成高州、化州、徐聞等廣東香蕉主產區香蕉價格從3元/斤跌至1元/斤左右。在這兩起事件中，我們不難發現，由于記者自身科學知識的缺乏，片面下結論，造成了極大的社會危害性。雖然事后，包括央視在內的許多媒體多次澄清，但大家對香蕉的安全還是心存疑慮，一個月里，海南香蕉的價格再次走低，從最高每斤1.8元，跌到最低每斤不到5角錢。
　　大眾媒體公共健康報道傳播策略
　　設置公共健康普及類欄目，加大公眾健康教育。目前，我國紙媒中都市類報刊大都開設有公共健康類欄目或版面，如《人民日報》的《健康時空》、《新民晚報》的《科技衛生新聞》等；作為目前中國大眾傳播第一主渠道的電視媒體，開設公共健康傳播欄目的情況并不盡如人意。下面是我國上星頻道開設公共健康欄目的情況：
　　
　　中央電視臺一套、二套、四套、十套以及新聞頻道開設有《健康全家福》、《健康早班車》、《健康之路》、《中華醫藥》、《每周質量報告》；地方衛視頻道開設的欄目基本是養生保健類欄目，如北京衛視的《養生堂》、《身邊——于康營養超市》，湖南衛視的《百科全說》，重慶衛視的《健康大學堂》，廣東衛視的《人體醫學院》，陜西衛視的《有醫說一》和《健康56點》。
　　互聯網方面，各大門戶網站都設有專門的健康頻道。包括飲食養生、減肥健身、兩性健康以及健康新聞等，如新浪網的健康、中醫頻道，新華網的食品頻道等。
　　這些媒體的版面、欄目基本以普及大眾養生知識為主，起到了一定的引導公眾的作用，但涉及公眾健康傳播的內容面較窄，缺乏更多實用的知識傳播，比如用藥安全、疾病預防、急救知識等。大眾媒體，尤其是受眾廣泛的電視媒體，只有通過設置公共健康的常態欄目，才可能真正實現從傳播知識到促進公眾行為改變的軌道上來。
　　提升媒體從業者專業傳播水平。目前，我國大眾媒體對重大突發公共健康事件的反應還是非常迅速的。如2011年2月17日，一則“內地‘皮革奶粉’死灰復燃 長期食用可致癌”的新聞迅速登上各大商業門戶網站的首頁，2月18日，中央電視臺《朝聞天下》播出消息《農業部否認“皮革奶”卷土重來》；《新聞1+1》欄目播出《誰在制造皮革奶》的報道，報道對于當前“皮革奶”事件的發展脈絡進行了梳理，指出新聞的不真實性和產生這一事件的根本原因，在“皮革奶”事件未對乳制品業造成重大影響之前，澄清了事實，很好地引導了輿論。
　　但是梳理我國近五年的公共健康事件的傳播不難發現，大眾媒體在“誰來把關”這個環節上還是存在問題的。目前，我國負責報道公共健康領域的記者大多沒有相關專業的學科背景，也較少接受專業培訓，有時為了追求新聞的易讀性，將醫療領域專家的說法簡單處理，或者斷章取義地選擇報道，導致信息的片面性，這些都嚴重損害了公共健康傳播的科學性。而在韓國，媒體記者必須經過衛生健康方面的專業培訓，獲得資格證書后，才可以從事公共健康報道。
　　在我國，媒體報道人員的專業化是提升公共健康傳播專業水準的迫切要求。一方面積極引進相關專業人才；另一方面，定期對媒體從業人員進行公共健康教育培訓也是有效途徑。
　　建立專家智庫，增強機制保障。媒體的人力資源和媒體從業者的專業能力畢竟是有限的，因此，在新媒體時代，建立自己的智庫也是大眾媒體做好權威、科學的公共健康傳播的必由之路。媒體可以邀請專家開設專欄、擔任采訪嘉賓、進行稿件審閱等，既可以解決媒體自身專業人才不足的現實問題，也可以在一定程度上提升媒體傳播的專業化水平，成為大眾媒體消減傳播失范的制度保障。
　　參考文獻：
　　1.網易：http：//news.163.com/11/0217/13/6T3LITSQ0001124J.html。
　　2.新浪網：http：//health.sina.com.cn/news/092622359291.shtml，2011-04-26。
　　3.新浪網：http：//news.sina.com.cn/c/sd/210122495297.shtml，2011-05-19。
　　4.張自力：《突發公共衛生事件報道中的媒體策略》，《中國記者》，2005（10）。
　　5.楊桃蓮：《突發公共衛生危機傳播存在的問題》，《新聞愛好者》，2009（5上）。
　　6.龍力莉：《突發公共事件中媒體運用和輿論應對案例與啟示》，北京：人民出版社，2010年版，第104頁。
　　7.重慶市工商行政管理局：《月度分析》，新聞媒體廣告監測，2010（12）。
　　（作者單位：新疆大學新聞與傳播學院）
　　編校：趙 亮