吉林省公益廣告的傳播生態環境

　　摘要：從吉林省目前公益廣告傳播生態環境以及作品來看，吉林省公益廣告傳播活動還處在初級發展階段，尚未形成地方特色的完善、穩定的公益廣告運行機制。面對中國全面發展地域性經濟效益與社會效益的雙層文明建設態勢，研究和構建具有吉林省地域特色的公益廣告傳播生態環境運作機制亟待解決。
　　關鍵詞：吉林省 公益廣告 傳播 生態環境
　　
　　改革開放以來，中國現代意義的公益廣告事業經歷了從無到有，從弱到強，從低級狀態走向高級狀態，從初發時期走向初步繁榮時期的嬗變過程。但總體來說，中國相對成熟的公益廣告傳播活動運作及管理機制仍集中于相對發達的城市，如北京、上海、廣州等地。綜觀其他各地方公益廣告及其生態環境，并未形成鮮明的地域性特色的公益廣告傳播運行機制，而這與公益廣告愈顯重要的存在價值和社會作用并不相稱。因此對地方公益廣告生態環境及運行機制的研究即成為各地方學界與業界亟待研究和解決的重要課題。
　　廣告主、廣告公司、廣告媒體作為公益廣告的三大主體，三者在社會長足發展的互動演進中形成了今天我們所關注的一種公益廣告主體生態關系。吉林省地域性宏觀經濟環境影響與廣告行業法規制約下凸顯出吉林省公益廣告生態環境現實的基本特征，即吉林省公益廣告傳播實務運作還處于相對比較落后的狀態，具有吉林省地方特色的公益廣告運行機制尚未建立起來。
　　吉林省尚未成立公益廣告專門的組織負責機構
　　近3年來，吉林省策劃和開展的公益廣告傳播活動日益增多，如2009年由吉林省工商局、廣告協會、紅十字會、血液中心聯合組織開展的全國首創專題性公益廣告大賽——吉林省“無償獻血”公益廣告作品大賽；2010年由吉林省工商局、文明辦、廣電局、新聞出版局、廣告協會聯合組織開展的以“新農村、新發展”為主題的公益廣告宣傳活動；2011年5月，由吉林省紀委統籌組織在全省開展廉政公益廣告創意征集評選活動；同年6月，由吉林省廣告協會帶頭發出的“關于開展‘講文明、樹新風’公益廣告征集活動的通知”。①綜觀每次公益廣告活動的組織者和倡導者，吉林省目前尚無專門的、獨立的負責和推動全省公益廣告活動的組織，其中更多表現為由政府有關部門聯合負責召集、組織和統籌規劃，公益廣告活動各實施主體各自依附于政府部門的職能特征昭然若揭。暫無明確、專門、獨立的公益廣告組織機構現狀，導致吉林省公益廣告傳播活動的開展仍呈現為階段性、間歇性特征，無法形成長期性、連貫性的良性有序發展趨勢。
　　吉林省公益廣告傳播生態環境公益動力相對不足
　　隨著改革開放和市場經濟的逐步深化，全國各地的廣告媒體、廣告公司和企業，都開始實行企業化經營機制。尤其是吉林省位于東北居中的地理位置，經濟發展相對緩慢于其他地域，因此從市場經營角度考慮，吉林省的廣告媒體刊播公益廣告、廣告公司制作公益廣告、企業投資公益廣告必然會影響到各自的經濟效益，公益廣告傳播活動實施的主觀動力必然不足，故呈現出廣告主體僅在吉林省政府相關部門明確指令下結合各自的工作領域有限地展開公益廣告傳播活動。
　　吉林省公益廣告傳播媒體自律意識薄弱。從“量”上看，目前吉林省媒體刊播的公益廣告與廣告營業額大幅增長的態勢不相符。與商業廣告占社會廣告總數的份額相比，公益廣告比重較低。中國的大眾傳播媒體具有雙重屬性，既是黨和政府的喉舌，又是經營組織。這一雙重屬性決定了其刊播公益廣告的傳播理念：一方面要義務刊播，另一方面又不能過多刊播。1997年8月，由中宣部、工商總局、廣電部、新聞出版署等四部門聯合下發文件《關于做好公益廣告宣傳的通知》，其中要求“廣播、電視媒體每套節目用于發布公益廣告的時間應不少于全年發布商業廣告時間的3%；報紙、期刊媒體每年刊出公益廣告的版面應不少于發布商業廣告版面的3%。”②本課題組成員曾對吉林省收視率、收聽率、閱讀率名列前茅的標志性媒體，包括對吉林電視臺都市頻道、吉林人民廣播交通臺（FM103.8）、長春交通之聲廣播電臺（FM96.8）和新文化報等媒體所刊播的公益廣告進行了為期一個月的跟蹤調研與分析，其結果顯示，這些媒體所刊播的公益廣告總量與商業廣告總量相比較不足3%。這充分體現了吉林省媒體自律意識不強，一方面緣于經濟效益相對較低的吉林省企業化經營的媒體不可能過多承擔因無償刊播公益廣告所損失的利潤；另一方面是吉林省各媒體在打造地方品牌知名度的過程中，忽視了公益廣告對提升媒體品牌美譽度的積極作用而導致的。
　　吉林省廣告公司創作公益廣告整體質量不高。從“質”上看，吉林省廣告公司創作公益廣告仍處于較為被動的階段，不能有意識地加大在公益廣告制作方面的力度，致使吉林省公益廣告整體策劃與創意水平明顯落后于商業廣告。究其原因，主要表現在以下幾個方面：一是吉林省公益廣告制作資金投入不足，無法滿足制作技術資金的需要；二是吉林省廣告業界整體參與公益廣告創作的積極性不高；三是吉林省廣告公司各自商業廣告業務量大、任務重，無法調配充實的人力與物力資源集中于公益廣告創作；四是吉林省廣告公司整體創作公益廣告過程中皆忽視了公益廣告的指導哲學以受眾需求為導向，其創作皆為指令下的應景之作。以上原因導致吉林省公益廣告整體創作呈現出主題狹隘、創新性不強、表現形態單一、訴求效果共鳴性不強等特征。
　　吉林省企業公益廣告觀念意識相對落后。近年來，愈來愈多的企業深切體會到以公益廣告方式參與公益事務是塑造和提升企業形象的有效途徑，因而很多省市著名企業不再僅限于贊助或配合政府部門開展公益廣告傳播活動，而是結合其企業經營理念和文化精神，主動發起相關主題公益廣告傳播活動。近年來吉林省只有經濟實力居首的龍頭企業——中國一汽尚能自發、間歇地開展公益廣告傳播活動，其他企業只在省政府相關部門的明確指令下才偶有為之，且都曇花一現，并未形成相對穩定的投資公益廣告傳播活動之行為。
　　吉林省地方特色公益廣告理論研究相對滯后
　　在吉林省公益廣告尚未發達的同時，吉林省地方特色公益廣告理論研究亦相對滯后。近十年來，以高萍教授為首撰寫和出版的《公益廣告初探》為代表的相關著作6部，散見于各專業期刊有關公益廣告研究的學術論文不計其數，可見中國許多廣告專家與學者愈來愈重視對公益廣告的研究，毫無疑問，這些研究皆為中國廣告學界與業界提供了較為豐富的理論研究史料和實務操作依據，對中國公益廣告的發展起到了推進的作用。但總體上看，這些研究中關于個案尤其是中國地域性公益廣告傳播與策劃實證案例與資料的研究較少，尤其是有關吉林省公益廣告傳播活動的研究聞所未聞，與其他省市相比是吉林省的弱項研究。依據國家公益廣告相關法規條例，對構建具有吉林省地域特色的公益廣告傳播實務運作機制給予理論指導，成為吉林省公益廣告學界亟待研究和解決的問題。
　　面對吉林省地域性經濟、地域性文化等元素特征，吉林省地域特色公益廣告傳播運行機制尚未健全，在一定程度上制約了吉林省公益廣告事業的發展，這就需要探索適合吉林省公益廣告良性發展的機制來解決其資金投入、市場運營和有序刊播等問題。只有吉林省公益廣告傳播生態環境主體相互之間保持協調適應、平衡互動的關系，吉林省公益廣告事業才可能向良性、健康的方向發展。尤其在當前社會公眾對商業廣告漠然之際，吉林省廣告主體參與公益廣告策劃、創作與發布不僅可為廣告主體尋求“曲線救國”之路，還可通過直接與間接資金投入來大力推動公益廣告事業良性有序發展，以充分發揮其社會主義精神文明建設作用，使之成為廣告家族的一大奇葩，最終達到廣告主體與公益廣告互惠互利、共建和諧社會的目的，進而促進吉林省實現社會效益與長遠的經濟效益又好又快發展的目標。[本論文為“十二五”期間立項的吉林省哲學社會科學規劃項目《吉林省公益廣告傳播研究》（項目編號：2011B212，課題組負責人：王春月副教授）課題系列成果之一]
　　注 釋：
　　①《關于開展“講文明樹新風”公益廣告征集活動的通知》，吉林廣告協會網，http：//www.cnadtop.com/difangfenhui/jilin/jilindongtai/2011/6/22/e5609fad-d92d-4124-b980-f0ac5f16dd50.htm.2011-06-22.
　　②倪寧：《廣告新天地：中日公益廣告比較》，北京：中國輕工業出版社，2003年版，第276頁。
　　（作者為長春理工大學廣告學系副教授）
　　編校：張紅玲