廣告創意中的“身體恐怖”

　　2009年11月臺灣交通安全部門在島內各大媒體投放了新一輯的交通安全宣傳廣告，廣告一經播出即遭到島內各界的熱議，焦點還是集中在用監控探頭拍攝到的車禍瞬間剪輯，包括騎車男子被卡車碾壓，橫穿馬路的行人被撞飛等不加修飾的真實場景。這一廣告刊播之后確實吸引了受眾的注意力，但卻遭到了人們的強烈不滿與反感。
　　所謂注意力，是指人們關注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久尺度。我們可以把人們關注信息和事件等中的接受端提取出來加以量化，這種量化會形成一大筆無形資產，因而它就會具有價值。目前我們正處于一個注意力短缺的信息過剩時代，但為了吸引“注意力”而在廣告創意中運用一個血淋淋的身體，一具腐爛的尸體，一具吊死的尸體，一只肢解的腳來表現廣告創意，這本身有悖社會公序良俗。英國學者約翰·泰勒把新聞照片這樣來表現身體的方式看做是一種恐怖形式，即“身體恐怖”。我們在此援引這一表述，即在廣告創意中使用各種不同的具體形態、特殊的令人感到害怕的身體的方式叫做創意中的“身體恐怖”。廣告大師李奧貝納曾經說過，無論什么廣告，都應具有使人再度思考或再看一眼的魅力；廣告的對象是要使人看得愉快、聽得有趣。創意中的“身體恐怖”將受眾置于“種種恐慌”之中，受眾何來勇氣再度關注我們的廣告，并且廣告毫無美感可言，缺少人文關懷，對于廣告受眾來說只能說是“夢魘”。
　　目前我們處于快速消費時代這樣的大背景下，為了吸引受眾的眼球，廣告商將“身體恐怖”搬入了廣告創意中。除了為吸引受眾的眼球而獲取最大的商業價值外，創意人對廣告大師W.伯恩巴克ROI理論（好的廣告應具備三個基本特質：關聯性（Relevance）、原創性（Originality）、震撼性（Impact））中震撼性的誤讀也是不可忽視的原因之一。恐怖具有極強烈的令人過目不忘的視覺沖擊力，希望借助“身體恐怖”震撼消費者，而最終產生購買行為，但消費者購買產品的過程還需要在震撼的同時，引起購買的興趣，產生共鳴和好感，激發購買欲望，最終形成購買行為，試問消費者被“身體恐怖”震撼之余，還能否產生好感呢？震撼并不等于銷售。
　　而廣告制作人將恐懼訴求與恐怖訴求的等同也是在創意中引發“身體恐怖”泛濫不可忽視的原因之一。以人們的安全需求為契機，這出自美國著名的人本主義心理學家馬斯洛對人的潛在需要進行的研究，認為它可以分為高低不同的七個層次。安全需要（它包括秩序、穩定、熟悉和各種保險，避免各種威脅，諸如野獸、極端的溫度刺激、犯罪、謀殺、專制以及失業等威脅）雖然在馬斯洛的“金字塔形”需要結構系統中處于較低的層次，但由于它和人的生命存在直接相關，因而其重要性絕不可低估，由此，廣告創作中才發展出與這種需要相聯系的恐懼訴求法。但廣告人實際上將恐懼訴求等同于恐怖訴求。所謂恐懼訴求，是指以人們的安全需要為契機，指明消費者如不購買某種產品或服務，必將對安全造成嚴重威脅，以警示的方式勸導消費者付諸購買行動。
　　在進行“恐懼訴求”時，必須與“恐怖”劃清界限。恐懼，是一種人類及生物的心理活動狀態，通常稱為情緒的一種。恐懼是因為周圍有不可預料不可確定的因素而導致的無所適從的心理或生理的一種強烈反應，是只有人與生物才有的一種特有現象。可見，“恐懼”只是一種企圖擺脫危險的逃避情緒，而“恐怖”則是一種嚴重的驚慌顫栗，因感到可怕而畏懼，有的甚至造成相當大的社會動亂。因此，對于恐懼訴求方法的運用，一定要慎之又慎，不能將“恐懼”擴張到“恐怖”，否則就會受到相關法律的制裁。《中華人民共和國廣告法》第七條第七款明確規定：“廣告不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容。”
　　廣告創意中要將恐懼置于合理的維度，身體恐怖雖然適應了現今的“讀圖的時代”，但為了吸引眼球而將身體恐怖置于更加顯著的版面強勢中，這卻是對于公眾的全然無視了。我們在做廣告創意時，KISS（keep it sweet and simple）原則明確指出美感是不可忽視的，而身體恐怖有違社會普遍的道德觀念，讓受眾反感。并且對于未成年人的心理傷害也是極大的。廣告作為一種社會教化方式是兒童社會化的一種不可或缺的途徑，對兒童的成長、心理的成熟與變化以及行為方式的選擇，健康的道德觀念的形成，符合時代潮流的思想意識的產生，往往也起著潛移默化的影響。兒童身心都處在快速成長階段，模仿和學習能力很強。他們很容易接受和模仿廣告傳播的觀念和行為，經常接觸身體恐怖類廣告對兒童的心理影響是不可忽視的。
　　為了營造一個良好的廣告環境，杜絕身體恐怖廣告的出現，筆者認為：
　　廣告是商業和藝術的結合體，是品牌或產品自我展示的最佳方式之一，需要“提煉”、“強調”、“渲染”甚至“夸張”。廣告人在創意過程中，必須嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國廣告管理條例》等，提高自身職業素養，在考慮經濟效益的同時，要始終把社會效益和公序良俗的引導放在首位，認識到經濟效益與社會效益缺一不可。貫徹多方共贏的生活消費理念，也就是健康的、積極向上的、富有愛心的生活態度和與社會環境和生態環境相結合的生活消費理念。廣告人在進行創意和策略追求銷售效果的同時，就必須承擔一定的社會責任。一則優秀的廣告，應做到“兼具銷售效果與社會責任”，因此，廣告創作人員需要多一份細心和社會責任感。
　　廣告主作為廣告活動的主體，通過支付一定的廣告費，獲得宣傳自我的主動權和自控權，即在遵守國家有關法規的前提下，廣告主可以自行決定廣告傳播的信息內容以及何時發布、在何種媒體上刊播等。另外，對于廣告主來說，現在媒體的主要經濟收入源于廣告，廣告主在整個傳播中處于優勢地位，廣告主的一些認識直接影響廣告的傳播。如廣告主過分追求低成本，不重視創意，不注重品牌形象，急功近利等。這些都直接妨礙了廣告質量的提高，甚至在一定程度上導致了“身體恐怖”廣告的泛濫。因此，廣告主需要審視廣告創意，創意是廣告表現和制作的前提，好創意不僅能給廣告表現留下足夠的表演空間，而且創意直接關系到廣告活動的成敗。盡管“身體恐怖”廣告在短期內吸引了受眾的眼球，但此類廣告創意只會令消費者產生惡劣的口碑，對于品牌的長期發展有百害而無一利。隨著經濟的發展，消費者素質的不斷提升，其審美與價值判斷也在發生著改變。到那時廣告主想重塑企業的良好品牌形象博得消費者的喜愛，這樣的幾率幾乎為零。所以，廣告主也要嚴把創意關，做好把關人，杜絕“身體恐怖”廣告的出現，為企業未來的營銷和品牌建設保駕護航。
　　《中華人民共和國廣告法》第七條第七款明確規定：“廣告不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容。”而對于恐怖的界定沒有明確的標準，導致部分廣告公司在廣告創意中沒有可以遵循的操作準則。我國廣告從業人員制作廣告以《廣告宣傳精神文明自律規則》為準則，一些小規模或地方廣告公司不太嚴格遵守，建議廣告法中細化具體的、具有可操作性的制作與發布準則。通過對法律責任的細化，促使廣告人可以在廣告制作中隨時檢討自己的廣告行為，也使司法機關對于廣告人相關責任的承擔有具體的量化指標，更具有可操作性。而具體的、細致的責任量化的規定還有待于在司法實踐中不斷探索。
　　廣告媒體作為向公眾發布廣告的傳播載體，廣告信息傳播中涉及恐怖內容，對媒體的利益會造成直接且嚴重的損傷，一方面，媒體的正面、權威形象受損；另一方面，媒體的公信力、它自身的品牌形象、權威性、聲譽也將直接受到影響。一旦這種情況嚴重，媒體將失去受眾，也將減少廣告商的投入。為此，媒體必須承擔起對廣告的審查責任，只有強化對廣告發布環節的監管，工商部門同政府宣傳部門和廣播影視、新聞出版等行政部門，積極落實媒體廣告發布的各項管理制度，強化審查把關責任，指導媒體在廣告發布活動中加強審查，才能更有利地杜絕身體恐怖類廣告的出現。
　　我們應當杜絕“身體恐怖”廣告與大眾接觸，媒體、政府、廣告主以及公眾都應該在其能力范圍內為審查貢獻力量，而不應該過分地、完全地依賴廣告人自查，應將自查與他律完美地結合在一起，因此，對于恐怖廣告的審查更需媒體和民眾力量的有效補充和輔助。
　　（作者單位：渭南師范學院中文系）
　　編校：張紅玲