經濟廣告在社會轉型期的人本主義價值

　　摘要：經濟廣告的人本主義是社會發展到一定階段的必然要求，是科學發展觀和構建和諧社會的重要組成部分。國家《十二五規劃綱要》提出的經濟發展要惠及民生，確保社會公平安定，提升家庭幸福指數，建設中華民族共同家園，經濟廣告的人性化導向是推進社會經濟平衡發展的重要價值尺度。
　　關鍵詞：經濟廣告 人本主義 價值尺度
　　
　　在經濟發展初期，廣告投入以實現其經濟利益為目的
　　經濟廣告的內涵。經濟廣告，是指除政治、文化、社會公益廣告之外的商業廣告，特指企業為推銷其產品進行的并要支付一定報酬的宣傳推介活動。市場經濟發展初期，商品缺乏，廠商的生產與銷售主要以滿足人們的物質需求為主，產品銷售渠道的拓展需要大量廣告的宣傳，廣告投入的目的就是要獲取經濟利益，廣告的設計、制作與宣傳帶有很強的功利性。
　　經濟廣告的作用。（1）經濟實用性。市場經濟發展初期，生產的產品是否能滿足人們生活的需要，主要取決于人們對該產品的認同，廣告在這時起到了很好的宣傳作用，人們依據廣告對產品的推介，購買自己所需要的產品。“農夫山泉有點甜”讓人聽了就有一種想喝的愿望，“好空調格力造”無形的品牌文化是引導消費的最佳選擇。廠家對廣告的投入是以獲得豐厚的利潤為回報的，沒有收益的廣告，除政府投入的公益廣告外，廠商是不會長期投放的。（2）消費導向性。廣告對某一產品反復的推介，從而引領一個群體對該產品的消費理念，并且這種消費理念具有一定的持續性。同時，新的產品出現，也會伴隨新的廣告，進而引導人們的消費觀念不斷變化。以交通工具為例，在20世紀80年代，電視報刊滿載的自行車廣告，人們會選擇鳳凰、飛鴿等品牌；90年代，摩托車廣告盛行，人們會以擁有錢江、嘉陵而自豪；今天是汽車飆升的時代，廣而告之的會是一汽大眾、北京現代等系列。交通工具的升級換代，折射出人們生活水平的提高，更能看出不同時代廣告的消費導向特點。（3）激勵功能。經濟廣告能刺激人們對某產品的消費產生一種愿望，在一定時間內激發你的購買欲，手機剛剛普及的時候，“神州行，我看行”，看來沒有手機不買也不行了；或者形成一種企業文化，“時間就是金錢，效率就是生命”，改革開放之初，這樣的廣告成為激勵工人加班加點、節約成本、提高生產效率的無形資本。
　　經濟廣告的弊端。廣告以經濟利益為重，忽略了人們的生活質量，把人物化成機器，在金錢第一的吹捧下，有的廠商為了追求最大利潤，置工人健康于不顧，隨意加班加點，工人工作環境惡劣，生活自由空間狹小，精神負荷超重，對人生產生厭倦，對社會產生不滿。
　　經濟在發展，社會在進步，人類文明程度在不斷加深，社會轉型期人們預期價值觀的轉變決定了廣告內容的轉變，經濟廣告走出吃穿住行的藩籬，進入人性化的軌道，人們對自身的存在和發展有了更深刻的認識。
　　在經濟發展轉型期，廣告投入在實現經濟利益的同時，人性化趨勢色彩加濃
　　人們的生活水平由溫飽型趨于小康型。從口頭相傳到媒體印刷、電視廣播、互聯網的興起，廣告一直與人類生活息息相關。在經濟發展初期，廣告的宣傳注重物質利益，這也是經濟發展的需要。人們根據各種各樣的廣告宣傳，選擇和購買自己所需要的產品，這與廠家、商家及個人利益相符合，在選擇的過程中，逐漸形成消費的各種品牌。經濟的進一步發展，產品極大豐富，人們對產品的要求不只是滿足實用的需要，而且要求它的設計、外觀更具有人性化的色彩，盡可能地節能環保，不損害人的健康，并能在生活中給人以美的享受。以新飛冰箱為例，原來新飛冰箱廣告設計很粗糙，品種單一，只是滿足日常儲藏的需要，后來出現了綠色無氟冰箱，設計具有個性色彩，“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”，這個“好”符合了人性的要求。在人們步入小康時代，廣告也以其人性化特點融入人們的生活，成為人類文明進程的一個縮影。
　　社會發展需要物質文明和精神文明同步。經濟廣告在傳遞經濟信息的同時，也承擔著精神文明建設的重任。過度地宣傳物質文明，會讓人們走向拜金主義的誤區，彌漫著銅臭的社會風氣，會腐蝕人們的靈魂，甚至背離中國人民傳統的優良品德。部分商人利欲熏心、盲目自大，無視法律與道德，也會使無產者不再覺得勞動光榮，誘導他們急功近利，卑躬屈膝，淪為人渣，敗壞社會風氣。廣告宣傳是有社會責任的，宣揚的應是尊嚴、仁愛、積極健康的理念，而非低級趣味。廣告宣傳在社會轉型期應當重視它的社會功能，在內容設計、色彩畫面、語言文字上要承載一定的符合人的發展方向的教育宣傳內容，諾基亞“科技以人為本”道出了經濟發展與人的關系的內涵，現代經濟廣告應該只有給人物質和精神上雙重美的享受，才符合建設和諧社會的要求。
　　經濟廣告人性化在社會轉型期的價值
　　拓寬了人們的世界觀視野。現代廣告數量大、傳播快、涉及范圍廣，它以獨特的方式影響著社會的政治經濟文化及其社會風俗習慣的變革，經濟廣告人性化趨勢，向人們展示了經濟轉型期人們世界觀的轉變。原來的經濟廣告，只注重產品的推介，以滿足人們的物質需要為主，很少注意人們生活質量的提高，更沒有考慮大眾情操的陶冶和精神的愉悅。現在，社會發展已經步入了小康水平，普通消費者已由原來的物質第一的小市民或小農意識向具有一定思想深度的文明公民過渡。廣告宣傳在此環境中就應充分體現其人文性，體現文明時尚，那些虛假欺詐、媚俗低級、歧視婦女的廣告必然會遭到廣大群眾的唾棄，那些以人為本、以德為先、積極向上、追求和諧自然的廣告是社會發展的必然趨勢。
　　提升人們的道德境界。經濟廣告的人性化符合中華民族重感情、尚禮儀，博大深厚包容的民族文化特色，它彰顯的是一個民族一代人的理想和價值追求。經濟廣告作為一種社會輿論，它起著潛在的道德價值導向作用，是人們行動的價值尺度，廣告由商業化向人性化的定位，是變革時期人們心理思潮的折射。國家昌盛、社會太平、父慈母愛、家庭和睦是民族道德的主旋律。商業廣告在重效益的同時，也需孕育厚重的道德文化，欺騙性、夸大其詞的廣告雖然可能獲利一時，但終究會遭到社會輿論的譴責甚至法律的制裁。“愛是正大無私的奉獻”實現了道德人格升華和經濟利益的統一。一個好的廣告不僅僅是一種好產品的宣傳，更是一種成功經營的理念，乃至社會責任，誠信篤行是一個民族不衰的靈魂。“厚德載物，止于至善”乃是廣告人性化的真諦。
　　加強人們的健康環保意識。廣告與健康環保也有密切的關系，現代社會，人們為了生存的需要，生活節奏加快，腦力體力勞動透支嚴重，加上工業化步伐加快，環境污染嚴重吞噬著人們的健康，所以，以環保和維系人們健康的產品頗受群眾歡迎。“十二五”規劃提出加快建設資源節約型、環境友好型社會，提高生態文明建設，預示著低碳綠色時代即將到來。“我們只有一個地球”提出保護地球環境就是保護我們的家園，“addas運動，沒有不可能”，健康離不開運動，運動始于足下。這樣的人性化廣告時刻警醒大家，哪些是我們應該做的，哪些又是我們不能做的，意味深長，發人深思。
　　構建和諧幸福家庭。人與自然要和諧發展，經濟與社會發展亦如此，廣告宣傳過度地注重經濟發展，社會文化價值觀就會失衡，人性就會扭曲，一個健全的人格包括人的全面發展，既有物質的豐富，也有精神的陶冶。現代社會人性化廣告宣傳有利于改變人們的義利觀，富者以義取利，幫困濟貧，貧者勤勞不俗、德行統一。這樣就會形成自尊自強、相互關愛、團結互助、積極上進的一個社會群體，共享改革開放的成果。生活價值觀是一種文化的積淀，并非物質因素能夠解決。天行健瓷磚廣告“人性空間”，道出了企業的責任，企業文化的未來走向。政府的公益廣告、企業的經濟廣告人性化的宣傳，是構建和諧社會和幸福家庭的重要媒介，當廣告的經濟性和人性的發展有機結合起來時，一個貴而不驕的祥和社會大家庭就到來了。
　　
　　參考文獻：
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　　4.黎蘋：《廣告與文明》，《人民政壇》，1997（2）。
　　（作者為中州大學講師）
　　編校：張紅玲