手機媒體的危機傳播模式

　　摘要：2003年非典之后，學界開始從危機管理、媒介功能等角度探討如何有效利用媒介進行危機傳播。而隨著手機技術的日臻完善，手機媒體在危機傳播中的作用日益凸顯，其研究也日益受到重視。本文在分析手機短信在危機事件中的表現及傳播方式的基礎上，創造性地提出了手機危機傳播系統模式，并從微觀系統和宏觀社會系統對如何發揮手機媒體在危機傳播中的優勢提出建議。
　　關鍵詞：手機媒體 危機傳播 危機管理
　　
　　手機媒體是真正的自媒體，每個用戶都有自己的傳受終端，可以隨時隨地、自主自愿地傳受信息；手機媒體是真正的多媒體，可以傳受音頻、視頻、動畫、圖像、文本等多種形式的信息；手機媒體是真正的草根媒體，手機的低成本以及易操作性，使手機媒體成為用戶最多、應用最廣的媒體。
　　
　　手機媒體危機傳播模式
　　
　　“危機狀態下的傳播是一種變異了的傳播系統”。危機傳播的信息是碎片化的、復雜多變的。而手機短信即時、快速、短小的信息傳播特性，恰好符合危機傳播原則①，能夠在第一時間迅速采集、編輯信息，將信息傳播到最大范圍，做好信息溝通和意見協調，發揮社會協調和社會動員的作用，協助組織化解危機。手機媒體的技術特性決定了其在危機傳播中的優勢：（1）手機媒體傳播定向性強，危機信息有效到達率高；（2）手機媒體傳播方式個性化，危機信息易于接受；（3）手機媒體的移動性強，危機信息無孔不入；（4）手機媒體的高度參與性，危機信息采集便捷。
　　我國對危機傳播的研究主要有傳播學、管理學和公共關系學三種理論范式。大陸學者胡百精對危機管理做了深入研究，在羅杰斯的“信息流”和“影響流”的基礎上提出了“噪音流”的理論假設，形成了危機傳播流的“3F”假設。根據美國學者史蒂文·芬克提出的危機管理四階段論和胡百精提出的危機信息傳播流的“3F”假設，筆者對手機媒體危機傳播模式進行了初步探索，提出了手機媒體的危機傳播模式（見圖1）：
　　1.危機潛伏期：組織借助手機短信平臺向利益相關者發布預警信息，發揮手機媒體環境監視的功能。
　　2.危機突發期：發揮手機媒體即時即地的特性，第一時間發布真實、有效的信息。組織與利益相關者、利益相關者之間相互影響。
　　3.危機蔓延期：協助傳統媒體，做好跟蹤報道，發揮手機媒體信息交流平臺的作用，促進組織、利益相關者之間的溝通，協調社會矛盾。
　　4.危機解決恢復期：做好后續報道和延伸報道，以專題的形式總結經驗、反饋意見，同時做好知識普及。
　　5.謠言和流言貫穿于危機傳播的各個階段。
　　手機媒體危機傳播存在的問題
　　手機媒體私人化的信息傳播特性，使手機信息具有一定的不可控性，謠言很容易在人群中傳播開來，不利于社會穩定。
　　強制性傳播。手機短信是被動接收的，用戶無法進行選擇性接收。這就為商業機構和不法分子利用手機短信傳播商業廣告、暴力、色情、違法犯罪信息提供了可乘之機。這種強制性信息傳播忽視了受眾的權利，容易滋生受眾抵觸情緒，對傳播效果產生噪音干擾。
　　虛假信息和不良信息傳播。由于手機媒體傳播兼具人際傳播和大眾傳播的特征，信息發送主體具有匿名性和不確定性，傳受雙方不能建立持久的關系。從而為虛假信息和不良信息傳播提供了溫床。胡百精在羅杰斯信息流和影響流的基礎上加入了噪音流（Noise flow）的概念，形成所謂的“3F”假設。②“在危機中，噪音流一方面加劇了信息流的不暢，另一方面擴大了影響流的散亂；而信息流和影響流同時又不斷醞釀噪源、制造噪音。三者的相互強化，使危機傳播成為一個爆裂的信息系統。”
　　手機的強制性傳播、手機監視、手機偷拍等都會造成對私人空間和公共空間的干擾，對手機在危機傳播中作用的發揮產生了負面影響。另外因手機技術缺陷而帶來的信息內容短小、瑣碎、形式相對單一等特點都限制了手機媒體在突發公共事件中發揮作用。
　　
　　手機媒體的危機傳播優化
　　
　　手機媒體在危機傳播中扮演著越來越重要的角色。而如何在手機信息傳播過程中控制信息流，引導影響流，消解噪音流，充分發揮手機短信在危機傳播中的優勢呢？本文主要從微觀的手機危機傳播系統和宏觀的社會系統兩個方面進行論述。
　　第一，微觀手機危機信息傳播系統。
　　危機潛伏期。媒體具有環境監視和社會協調功能。在危機潛伏期，危機處于萌芽狀態，最容易處理卻最不易發現。決策者要時刻保持警惕，有效預防與避免危機的大范圍爆發。手機短信預警系統與傳統方式相比，優勢在于發布成本低、即時性和準確率高。利用手機短信平臺可以在最小的時間差、最大的區域范圍、最有效地準確通知用戶提高警惕，避開危險。
　　危機突發期。危機發生后會在短時間內迅速蔓延，引發社會恐慌。伴隨社會恐慌而產生的是流言和謠言的傳播。在結構性壓力和不確定因素下，人們急需突發公共事件現場的信息。手機的照相功能和簡單的短信編輯功能，可以承擔起“現場采集員”的職責，第一時間采集信息，并將信息迅速傳播出去。政府應該加大投資，在硬件設施方面，完善移動通信系統，做好危機防御工作。相關部門和組織要加強對手機短信傳播的監控，屏蔽和過濾虛假信息和不良信息。
　　危機蔓延期。這一時期，危機影響范圍繼續擴大，但強度減弱，危機損害已經發生并持續，決策者要認真分析原因，采取措施，彌補危機造成的損失。組織和利益相關者的溝通、利益相關者之間的溝通格外重要。手機短信危機傳播系統要做進一步的跟蹤報道，與傳統媒體強強聯合，發布權威信息。借助手機強有力的反饋功能和網狀傳播特性建立信息交流平臺，促進組織和利益相關者、利益相關者之間、組織之間的信息溝通、意見協調，增進彼此了解，達成共識。進一步做好辟謠和矛盾協調工作。
　　危機解決恢復期。危機基本消除，危機傳播接近尾聲，社會生產恢復正常。這一時期的傳播要偏重組織和利益相關者之間的縱向溝通。手機媒體協助傳統媒體做好后續報道和延伸報道，對突發公共事件進行全程回顧，接受公眾意見反饋，總結經驗教訓，進一步完善危機應急系統。
　　第二，宏觀社會系統。
　　手機傳播的信息立法。目前我國關于手機媒體使用的政策法規遠遠落后于手機技術的發展，對手機帶來的種種問題，缺乏積極主動的防范和監控措施。手機媒體具有極大的私人性和隨意性，其規范和完善離不開強制性的權利和義務約束，需要借助法律法規整頓混亂的手機媒體環境，優化手機功能。
　　手機用戶的媒介素養教育。在危機中受眾會產生一種“雙向矛盾心理機制”。手機媒體作為草根媒體，傳播者涵蓋了社會的各個階層，手機用戶媒介素養參差不齊。媒介素養低的手機用戶會對接收到的信息不加辨別地相信，并將這種未確認的信息傳播出去。同時，一些別有用心的手機用戶有意傳播虛假信息，煽動社會不滿情緒，制造群體事件。因此，需要加強大眾的媒介素養教育，提高辨別信息真偽的能力。
　　體制建設，政府監管。建立手機媒體危機應對預案，將手機媒體納入到危機傳播應急系統中，健全手機媒體的使用和監管。建設手機媒體信息采編隊伍，專設應對突發公共事件的危機傳播組織。各行業和各地市建立健全各自的手機短信預警平臺，在危機潛伏期及時將信息傳遞到相關利益者手中，提早做好防范措施。
　　手機媒體技術的改進。萊文森認為媒介技術是隨著人類的需求不斷進化發展的，每一種媒介的產生都會彌補已有媒介的不足，手機的移動性把人從房間里解放出來，但是手機傳播的強制性又造成了對私人空間的侵犯。如何既發揮手機媒體在危機傳播中的有效性，又尊重用戶信息選擇的自由度，讓手機用戶根據自己的需求選擇適當的信息接收，是手機技術要克服的問題。
　　
　　“把關人”和“意見領袖”。手機用戶具有隱匿性和手機使用的私人性、隨意性，手機信息傳播中“把關人”缺失。在危機信息傳播流中，信息流可以從傳播者直接流向受眾，而影響流則是多級的，傳播效果要經過大眾傳播、組織傳播、群體傳播以及人際傳播多種傳播方式的復合作用才能形成。由于手機傳播是網狀的，任何中間節點都可對信息進行編輯修改，缺少專業的篩選、過濾以及權威組織的把關，信息失真、謠言四起。所以手機媒體也需要“把關人”和“意見領袖”的控制引導。
　　與傳統媒體融合。手機媒體傳播的自主性需要傳統媒體進行議程設置，把握信息傳播主流方向，正確引導公眾輿論。在突發公共事件中，手機短信以最快的速度、最廣的范圍在手機用戶中傳播開來，在第一時間抓住了社會公眾的注意力。但是由于手機技術的限制，信息量有限，受眾最終還是通過傳統媒體和網絡媒體獲取信息。手機媒體必須借助主流媒體塑造的權威性和品牌優勢，遏制流言的傳播。
　　
　　結語
　　在中國目前公共危機事件突發的時期，如何更好地發揮手機媒體在危機傳播中的優勢，是我們必須面對的問題。手機短信傳播中的強制性問題，以及不良信息、虛假信息的傳播都對手機危機信息傳播產生了噪音干擾。我們應從微觀的手機危機信息傳播系統和宏觀的社會系統兩方面完善手機功能，更好地發揮手機媒體在危機傳播中的作用。
　　
　　注 釋：
　　①危機傳播中的3T原則：主動溝通（Tell your own tale）、充分溝通（Tell it all）、盡快溝通（tell it fast），由美國危機管理專家杰斯特提出。
　　②“3F假設”：由中國危機管理學者胡百精在《危機傳播管理》（第60頁）一書中提出。他在羅杰斯提出的信息流和影響流的基礎上增加了“噪音流”的概念，三者共同構成危機事件傳播流。
　　參考文獻：
　　1.中華人民共和國工業和信息化部，2010年全國電信業統計公報，http://www.miit.gov.cn/n11293472/n11293832/n11294132/n12858447/13578942.html
　　2.3.胡百精：《危機傳播管理》，中國傳媒大學出版社，2005年版。
　　4.吳暢暢：《從“非典”看媒介的生態系統》，《中國新聞傳播學評論(CJR)》，2003年6月4日， http://cjr. zjol. com. cn/05cjr/system/2003/06/04/001637156.shtml
　　（張立芬為暨南大學新聞與傳播學院2010級碩士生；黃碧云為暨南大學新聞與傳播學院2008級碩士生）
　　編校：張紅玲