論網絡營銷信息傳播管理

　　摘要：網絡傳播具有渠道多孔性、內容透明性、傳播流逆轉等特點，是進行網絡傳播管理的難點所在，本文結合整合三角原理，針對管理的難點，提出了相應的傳播策略。
　　關鍵詞：廣告 網絡傳播 策略
　　
　　互聯網無論是在受眾數量方面還是在互動性方面的優勢，都將成為強有力的傳播媒介。也正因為互聯網具有新媒體的種種優勢，對其進行信息傳播的有效管理就增加了不少難度。有的企業仍然以傳統的方式在網絡媒體購買廣告時間與空間，片面追求曝光率、點擊率和轉化率，或在搜索網站參與競價排名，或苦心孤詣地做好企業網站的搜索引擎優化（SEO），或在BBS里發些軟文。這些手段固然有一定效果，但簡單地把傳統的營銷傳播方式嫁接到網絡媒體，效果自然有限，而且一旦發生品牌危機或其他公關危機，企業主對網絡傳播的管理便手足無措，甚至使危機雪上加霜。對企業而言，如何利用好互聯網，管理好互聯網上的企業與利益相關者的信息互動是一個極富挑戰性的難題。
　　本文試結合湯姆·鄧肯等提出的整合三角原理，對網絡傳播的管理難點進行分析，并提出相應的傳播策略。本文所指的網絡營銷信息，包括網絡廣告信息、網絡促銷信息及與企業營銷活動相關的主動或被動傳播的所有互聯網信息。
　　
　　整合三角的基本觀點
　　
　　整合三角是指在整合營銷中，只有當品牌做到言行一致，而且得到他人證實此品牌確實履行承諾時，整合才算成功，其中的“言”、“行”與“確認”構成了整合三角。
　　整合三角中的“言”是指經過設計的信息，包括企業或品牌的廣告、公關、促銷等經過策劃、有目的的各種信息；“行”是指產品訊息、服務訊息等與“言”相配合、相印證的行動和實際表現；“確認”是指能提供給利益相關者對“言”、“行”是否一致作出判斷的未經設計的信息，包括有關品牌或公司的新聞報道、員工之間的閑言碎語、特殊利益團體的行動、貿易評論、競爭者的言論、政府或研究機構的發現，以及人們彼此之間的交談。這三者之間若出現裂縫或斷層，就會產生不一致的現象，對品牌關系造成威脅。
　　企業經過設計的信息“言”和“行”往往需要借助網絡進行傳播，而由于把關權的分散，網絡也為未經設計的信息的生產與傳播提供了便捷的渠道。因此，企業的網絡傳播管理最關鍵的是如何監測、控制好未經設計的信息在網絡中的傳播，以保證消費者“確認”企業的言行一致。但網絡傳播的特性卻對此構建了一個難以把握的話語空間。
　　
　　網絡傳播管理的難點
　　
　　網絡傳播管理之難，源于網絡的以下幾種特性：
　　信息渠道：多元化與多孔性。如此多元化的信息傳輸渠道，構成了網絡信息傳播的無數節點，而眾多網民接觸網絡信息的路徑各有不同，使得網絡傳播的管理顯得較為繁瑣，監測、引導和控制的難度大增。英國公關協會網絡委員會的安妮·格利高利指出，網絡的多孔性對公關從業人員而言是頗為重要的。多孔性是指一個組織內的信息通過非正規的傳播途徑而到達外部受眾，信息傳播的途徑不包括受控制的途徑和正規的信息流。2008年，百度屏蔽三鹿、蒙牛和伊利等問題奶粉的負面報道，最終還是被網民揭發了出來。同年9月12日，一則《三鹿集團公關解決方案建議》的電子掃描版出現在天涯社區，百度陷入空前被動。不但以尋求屏蔽為“危機公關”的奶粉生產商難逃曝光的命運，連百度公司也一并受到輿論譴責。網絡的多孔性說明，在網絡時代，企業對信息的傳播控制是非常難的，傳統的對負面信息的屏蔽、截流往往難以奏效。
　　內容透明性：后臺的消失。如果說網絡這一新媒體為企業的營銷傳播帶來了極大的幫助，同時也帶來了難題的話，其根本原因不在于信源的復雜性，而在于其傳播的內容發生了變化，即它不僅加大了經過設計的信息傳播速度、廣度和深度，同時也在這三方面為未經設計的信息（尤其是負面信息）傳播提供了方便，信息內容的透明度大大增加。按照梅羅維茨的觀點，這就是所謂的電子媒介導致的“后臺的消失”。企業經過設計的信息，可以看做是企業樂于展示給公眾的“前臺”上的表演，而未經設計的信息則是企業無意展示給公眾的“后臺”的另一面，而這一面可能是更為真實的企業形象。在傳統媒體上，我們看到的廣告、公關信息是“前臺”的表演，而企業“后臺”的另一面卻無從得知。然而，電子媒介尤其是網絡，其信息來源的廣泛性，使得“后臺”的信息更容易暴露。
　　梅羅維茨認為，“當信息系統是孤立的時候，權威得到了加強；當信息系統融合后，權威就變弱了”。“傳播媒介越是傾向于將社會中不同人的知識分開，該媒介就會支持越多的權威等級；傳播媒介越是傾向于融合信息世界，媒介就會越鼓勵平等的交往方式。”
　　信息主體：傳播流逆轉。在沒有互聯網的時代及非整合營銷模式中，營銷者的傳播重點是對外發送信息與激勵，然后坐等消費者對這些經過設計的信息產生反應。但是在“新的互動型市場上，傳播流程已經改變”，“營銷人員不再主導一切，權利已經轉移到消費者手上，客戶或潛在客戶成了發送信息的人，而不是索取信息的人，如今組織才是接收者與響應者”。這種傳播流的逆轉，其實質不在于表現為消費者與企業誰是信息的發送者和接收者，而在于主導權掌握在哪一方手上。
　　從博客、Facebook和微博到YouTube，這些網絡媒體（工具）既給了企業組織每時每刻與全球范圍的百萬消費者對話的機會，同時也把同等的傳播機會帶給了消費者。
　　傳統的廣告傳播奉行的是AIDMA法則。英語為“Attention（注意）——Interest（興趣）——Desire（消費欲望）——Memory（記憶）——Action（行動）”，簡稱為AIDMA。而日本電通公司針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化，提出了一種全新的消費者行為分析模型——AISAS模式（Attention注意；Interest興趣；Search搜索；Action行動；Share分享）。該模式指出了互聯網時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現了互聯網對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。
　　值得注意的是在AISAS中，兩個“S”都是消費者與網絡之間的互動，這種互動包含著許多個人化、非正式的不確定性。“當媒介是雙向交互的時候，電子訊息的非正式性就更強了。”在網絡中的不確定性，對企業實現傳播目標是難點之一，傳播管理者的目的就是如何降低不確定性，確保消費者對企業“言”、“行”與“確認”的一致性。
　　
　　網絡傳播管理的策略
　　
　　線上線下“言”“行”整合。在整合三角中，“確認”的過程是關鍵的環節，其間會遇到不可預知的不確定性因素，但“言”“行”的整合一致是前提。“言”屬于企業“前臺”的表演，而“行”即是“后臺”表現的一部分。在網絡時代，“后臺”一覽無余的情況下，“行”具有決定性的意義。因此，做好了線上的“言”與線下的“行”，網絡傳播中的管理難度就相應減輕了許多。反之，如果線上線下整合出現斷裂，品牌形象必然受損，傳播管理將陷于被動。
　　2010年4月6日，引起軒然大波的肯德基“秒殺門”事件就是因為線上所宣傳的承諾，在線下無法兌現，引起了眾多消費者的不滿，肯德基承受了巨大的輿論壓力。肯德基中國公司推出“超值星期二”三輪秒殺活動，64元的外帶全家桶只要32元。但當消費者拿著從網上辛苦秒殺回來的半價優惠券，突然被肯德基單方面宣布無效。與此同時，中國肯德基發表聲明稱，由于部分優惠券是假的，所以取消了優惠兌現。對此，消費者并不買賬，認為是肯德基“忽悠”了大家，網友稱肯德基這次陷入了“秒殺門”。
　　
　　把握網絡品牌接觸的關鍵點、引爆點。消費者搜索、分享產品信息，在網絡上是遵循一定路徑的。各個品牌的品牌接觸路徑稍有不同，關鍵點大概有搜索引擎、門戶網站、垂直網站。因此，企業網絡傳播管理應該加強對品牌接觸點、關鍵點的相關信息進行監測、控制，及時作出反應，或者利用主要的品牌接觸點主動接近目標消費者，起到提綱挈領的作用。
　　網絡營銷全程需要整合的、多維的、實時的數據平臺，廣告主網絡營銷管理需要基于AISAS對用戶的響應進行完整的監測、管理。DCCI互聯網數據中心發布的2009-2010互聯網受眾品牌接觸點與傳播路徑監測數據顯示，不同互聯網媒體在用戶那里的功能差異化日趨顯著，立體規劃、全程實施、組合多種方法與媒體的連續性的互動溝通管理、整合營銷日趨重要。
　　積極利用網絡傳播工具，主動引領互動。企業是否善于利用網絡傳播工具，主動與消費者溝通，本身就是“行”的一種表現，同時也是消除網絡傳播中不確定性的最好辦法。AISAS營銷模式中，第一個A（注意）是廣告、公關和促銷活動，對企業而言，是掌握主動的難得機會，能否引起消費者的注意，直接關系到緊隨其后的ISAS各個互動環節。因此，從企業主頁到博客，從SNS（社會化網絡媒體）再到企業微博，有條件的企業都從不錯過一絲主動與消費者溝通、引發消費者互動的網絡傳播方式。
　　把好媒體關。“媒體（傳統媒體：筆者注）具有特殊的重要性，媒體是受眾的守門人，但這還不是全部。”這一提醒在我國有重要的現實意義。首先，傳統媒體仍然是眾多消費者的信息來源，并且在社會輿論導向上具有重要的影響力，最終也會波及網絡輿論。另外，商業性網絡媒體自身沒有新聞采訪權，而為了確保其所載新聞信息的可靠性、權威性，不得不依靠轉載傳統媒體的新聞報道。
　　2010年7月，發生了“霸王”洗發水二惡烷事件，筆者收集到7月31日騰訊網所載的霸王公司的一篇新聞報道中，后面鏈接的新聞共有7條，來自網絡媒體的新聞僅有3條，其中一條為新華網的正面報道，中國新聞網和南方報業網的負面報道各一條，其余4條負面報道來自幾家報社。考慮到傳統媒體在輿論生成的影響力，網絡營銷不能只關注網絡空間的輿論引導和監測，對傳統媒體的互動也不應疏忽。
　　以上幾點策略中，后三者都只是針對技術操作層面而言，廣告活動的成敗最終取決于第一點，即做好整合三角中的“行”的部分。畢竟對“言”的設計是相對容易的，而外界對“言”與“行”的“確認”雖然關鍵，但還是對“行”的一種反應。整合三角原理揭示出這樣一個真諦：真誠對待消費者比什么都重要，在網絡傳播中尤其如此。[本文為玉林師范學院青年科研項目“網絡媒體與整合營銷傳播運作”(項目編號：2009YJQN37)階段成果]
　　
　　參考文獻：
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　　3.唐·舒爾茨、海蒂·舒爾茨[美]著，何西軍、黃鸝等譯：《整合營銷傳播，創造企業價值的五大關鍵步驟》，北京：中國財政經濟出版社，2005年版。
　　4.哈佛商業評論分析報告：the New Conversation: Taking Social Media from Talk to Action，http://www.sas.com/resources/whitepaper/wp_23348. pdf [OL]，2010-12-23
　　5.約書亞·梅羅維茨[美]著，肖志軍譯：《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》，北京：清華大學出版社，2002年版。
　　6.百度百科：http://baike.baidu.com/view/3451701.htm，2010-10-14
　　7.DCCI互聯網數據中心：http://www.dcci.com.cn/report/view/cid/4/id/244.html，2010-12-20
　　8.約翰·克萊爾[英]著，林江、袁秋偉譯：《媒體操縱：媒體宣傳操作指南》，石家莊：河北教育出版社，2005年版，第270頁。
　　9.騰訊網：霸王集團員工被指圍攻報社 4人被警方帶走調查，http://news.qq.com/a/20100731/000252.htm，2010-10-14
　　（作者為中國傳媒大學廣告學院2010級博士生，玉林師范學院講師）
　　編校：張紅玲