洛陽旅游形象的構(gòu)建和傳播分析

　　摘要：科學構(gòu)建和傳播旅游地形象，是促進旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。洛陽依托旅游資源優(yōu)勢，從歷史文化、休閑度假、牡丹文化等層面科學構(gòu)建旅游形象，并通過大眾傳播、公共關(guān)系、市場營銷等手段傳播洛陽旅游形象，以促進洛陽旅游業(yè)又好又快發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞：洛陽 旅游形象 構(gòu)建 傳播
　　
　　歷史文化科學構(gòu)建和傳播旅游地形象，是促進旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。洛陽擁有豐富而獨特的旅游資源和得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢。本文對洛陽旅游形象進行新的構(gòu)建，嘗試用傳播學、市場營銷學、廣告學和公共關(guān)系學等手段，較系統(tǒng)地回答傳播什么樣的旅游形象以及如何傳播等問題，以期擴大洛陽旅游的知名度，提高旅游收益。
　　
　　洛陽旅游形象的構(gòu)建
　　
　　城市旅游形象是指旅游地內(nèi)外部公眾對旅游地總體的、抽象的、概括的認識和評價，是區(qū)域內(nèi)在和外在精神價值進行提升的無形價值，是旅游地現(xiàn)實的一種理性再現(xiàn)，由理念形象、行為形象和視覺形象構(gòu)成。①結(jié)合洛陽旅游的現(xiàn)有形象，洛陽旅游形象的構(gòu)建可以從以下幾個方面著手：
　　歷史文化之都。洛陽歷史文化積淀深厚，先后有13個王朝在此建都，是中國歷史上建都最早、朝代最多、歷時最長的城市。歷史文化洛陽的構(gòu)建要突出源頭文化：第一，百家爭鳴的周文化。洛陽在東周西周時期，共有35位帝王在此建都，歷經(jīng)777年，建都史深厚；兩周又是奠定中國文明基礎(chǔ)的重要時期。此時洛陽有大學及國家級的大型圖書館。周公在洛陽“制禮作樂”，奠定了中國社會的統(tǒng)治秩序。②洛陽現(xiàn)存周代遺跡有天子駕六博物館、周公廟、周王城廣場、周王城遺址、王城公園等。第二，中國宗教文化的源頭。在洛陽，“河圖洛書”閃射出中華民族第一縷文明的曙光，道學首創(chuàng)于此，儒學淵源于此，佛學首傳于此，理學光大于此。老子在此寫出了哲學名著《道德經(jīng)》；“祖庭”白馬寺是內(nèi)地最早的佛教寺院；以邵雍、二程為代表的儒家文化澤被后世。洛陽目前的主要宗教遺跡有白馬寺、龍門石窟、玄奘故里等。第三，深厚的陵園文化?！吧谔K杭，葬在北邙”，在洛陽的帝王陵主要有東周王陵、漢光武帝陵、魏文帝首陽陵、唐恭陵等，另外還有伊尹等眾多名人的陵墓地。
　　休閑度假之都。洛陽“城苑一體”，群山環(huán)抱，河流穿城而過，有著良好的自然山水環(huán)境，山水城市建設(shè)得天獨厚。洛陽可依托其優(yōu)秀的自然資源，進行休閑度假之都品牌的打造：第一，山水洛陽。洛陽的自然風光有溶洞、峽谷、奇峰、怪石，分別有國家級森林公園5A景區(qū)白云山、龍峪灣、花果山和國家級自然保護區(qū)伏牛山，有欒川老君山、洛寧神靈寨、嵩縣天池山、新安青要山等8個省級森林公園和自然保護區(qū)，還有“北國第一溶洞”雞冠洞、伏牛山滑雪場等景點。第二，園林洛陽。洛陽有眾多的園林資源，伊、洛、瀍、澗四條河流縱橫其間，洛浦公園鑲嵌在城市中心。隋唐城遺址植物園、中國國花園與周圍的周山、龍門山、小浪底、上清宮等森林公園相互拱衛(wèi)，構(gòu)成了巨大的城市生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。
　　牡丹之都。洛陽牡丹始于隋，盛于唐，“甲天下”于宋，至今已有1500多年的歷史。在漫長的歷史進程中，洛陽牡丹不僅美譽遐邇，而且總領(lǐng)群芳，洛陽也因此成為人們心目中牡丹之圣地。為體現(xiàn)和塑造牡丹花城的形象，洛陽市舉辦牡丹花會、建設(shè)牡丹觀賞園、開發(fā)牡丹商品。自1983年起，洛陽已成功舉辦了28屆牡丹花會，2011年洛陽牡丹花會上升為國家級，全名為“第29屆中國洛陽牡丹文化節(jié)”。
　　總之，洛陽旅游形象應突出周文化、休閑度假和牡丹文化，洛陽的旅游宣傳口號“千年帝都、牡丹花城”基本上概括了洛陽的旅游形象，只是“千年帝都”應突出重點年代，“牡丹花城”突出了牡丹文化卻忽略了自然山水，所以，洛陽要依托厚重的歷史文化資源和山水相間的城市特點，按照洛陽市委、市政府“山在城中、城在山中，水在城中、城在水中”的特色要求，建設(shè)成為以文化為魂的特色山水城市。
　　
　　洛陽旅游形象的傳播
　　
　　構(gòu)建出科學合理的旅游形象是形象傳播的載體，只有把旅游形象傳播出去，才能實現(xiàn)構(gòu)建形象的目的。旅游地在進入市場進行競爭的時候，必須以旅游地的獨特性為依托，綜合考慮一地的整體性、地域性、自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀的三維時空組合因素③，pDqsnUB2WMPUsCwrr0/mVvkvMPX60wswAY6I6zJGPSI=采用恰當?shù)氖侄伟阉鼈儌鞑コ鋈?。洛陽旅游形象的傳播應從以下方面著手?br/>　　提高洛陽旅游的軟硬件環(huán)境。首先，思想上要重視旅游形象傳播。洛陽對旅游形象的傳播不夠積極，比如說“三國文化之鄉(xiāng)”的評選、“牡丹城”的評選，洛陽很有競爭優(yōu)勢卻沒有評選上，原因之一是洛陽本身缺乏準備，思想不夠重視。人人都是洛陽形象，除旅游從業(yè)人員以外，每一個市民也應該表現(xiàn)出旅游城市人民應有的素質(zhì)和熱情。旅游景區(qū)也要幫助旅游者提高欣賞能力，例如在全國范圍內(nèi)舉辦一些文化推廣活動，提高大家對石窟文化的感知能力，提高旅游者對白馬寺佛教文化的理解能力，提高人們對河洛文化和陵寢文化的認知程度，加強文物知識的普及等。
　　其次，提高洛陽旅游的硬件環(huán)境。洛陽可以依托現(xiàn)有旅游資源，打造一系列和洛陽文化相適應的新景觀，如在河洛文化中河圖的發(fā)現(xiàn)地、中國易學文化的發(fā)源地、龍馬負圖寺建立文化中心；在孔子問禮處建一座孔子向老子問禮的巨大雕像，并建一周代樓閣稱二圣閣；在老子晚年隱居的老君山修建老君廟與老子造像；整修或重建蘇秦等部分名人故里；重建上清宮等。還應打造一批知名度高的高星級酒店、旅行社；科學規(guī)劃農(nóng)家樂餐飲的發(fā)展，提高農(nóng)家樂旅游的層次；完善城市交通系統(tǒng)，提高旅游的可進入性。
　　洛陽旅游品牌的公共關(guān)系推廣。公共關(guān)系活動是一個組織長期進行社會交往、溝通信息、廣結(jié)良緣、樹立自身良好形象的過程，它表現(xiàn)為日常公共關(guān)系活動和專項公共關(guān)系活動兩大類。?譼?訛如承辦新絲路模特選美大賽、世界郵票展覽等相關(guān)活動。洛陽市政府每年都會在全國各地舉辦洛陽牡丹花會推介會或發(fā)布會，并重點打造“春有牡丹花會，夏有小浪底觀瀑節(jié)，秋有河洛文化旅游節(jié)，冬有伏牛山滑雪節(jié)”的四季旅游節(jié)會產(chǎn)品。
　　廣告宣傳。2008年洛陽在香港地鐵嘗試投放戶外廣告，宣傳洛陽城市形象，推介龍門石窟、關(guān)林、白馬寺等景區(qū)，取得了良好的宣傳效果。2010年，地鐵廣告形式又在北京、上海投放，推介龍門石窟、龍?zhí)秿{大峽谷等山水景觀品牌。洛陽還通過直接投標的方式認購了2010年中央電視臺收視率最高的CCTV-綜合頻道《朝聞天下》欄目的廣告時段，從2010年1月1日起，國人全年可在這個時段看到3個15秒的洛陽城市形象及旅游景點廣告。通過設(shè)立政府旅游網(wǎng)站、舉辦旅游企業(yè)網(wǎng)站、建立相關(guān)旅游網(wǎng)站或網(wǎng)頁的鏈接、創(chuàng)辦旅游電子刊物、發(fā)展旅游電子商務(wù)等方式，全面介紹洛陽市“吃、住、行、游、購、娛”的情況，擴大了洛陽市旅游的知名度與美譽度。另外洛陽還可利用各項比賽贊助冠名、年歷、漫畫及演藝活動等廣告形式進行宣傳。
　　口碑效應。洛陽應高度重視專業(yè)人士、權(quán)威人士、游客和市民對洛陽全方位、全過程的感受和評價。洛陽旅游界同仁應以飽滿的熱情、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的社會公德和責任感為游客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，使游客成為洛陽形象良好口碑的傳播者。
　　總之，洛陽的旅游形象構(gòu)建與傳播，需要洛陽市政府協(xié)調(diào)各方利益，搞好市場調(diào)研，進行合理規(guī)劃，科學構(gòu)建洛陽旅游形象，輔助于恰當?shù)膫鞑シ绞剑崖尻柕牧己眯蜗髠鞑コ鋈?，取得良好的效益，使洛陽的旅游業(yè)更好更快地發(fā)展。
　　
　　注 釋：
　?、倮钋闪幔骸段渫新糜涡蜗笤O(shè)計與傳播策略》，《西北師范大學學報（自然科學版）》，2008(3)。
　　②郭蕾：《宋詞地圖》，南方日報出版社，2004年版，第29頁。
　?、鄹视谐⑼踹B義：《旅游業(yè)公共關(guān)系》，天津：南開大學出版社，1999年版，第198~203頁。
　?、荜惻鄲郏骸稄V告學原理》，上海：復旦大學出版社，2007年版，第11~15頁。
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　　編校：鄭 艷