網絡時代突發事件媒體應對策略

　　摘要：網絡時代，突發事件的傳播具有方式多樣化、內容廣泛化、效果擴大化、媒介聯動化的特征，但是當突發事件爆發，媒體應對的實際操作時，卻多有誤區，表現在當事方封堵信息，設置報導障礙；信息發布遲緩，輿論應對不力；發布虛假信息，傳播技巧薄弱等方面。因此，轉變應對觀念，及時主動公開信息，搭建網絡平臺，與網民有效互動，培養意見領袖，引導輿情發展，加強媒體聯動，形成輿論引導合力并強化監察評估，構建輿情問責機制，便成了媒體應對的主要策略。
　　關鍵詞：網絡時代 突發事件 媒體 應對策略
　　
　　人類步入網絡時代，突發事件的傳播成為媒體研究的新課題。突發事件，是指突然發生，造成或者可能造成嚴重社會影響，需要采取應急處置措施予以應對的自然災害、事故災難、公共衛生事件和社會安全事件。根據世界發展進程的規律，國家和地區人均GDP處于500~3000美元的發展階段是突發事件的高頻率爆發期，①這種時期，最容易經濟失調、社會失序、心理失衡、社會倫理混亂等。在網絡時代，掌握突發事件的傳播特征，分析現有突發事件媒體應對的誤區，制定突發事件的媒體應對策略，尤其顯得急迫和重要。
　　網絡時代突發事件傳播的特征
　　傳播方式多樣化。各種媒體傳播的信息窗口多樣、迅速互遞。人民網輿情監測室分析表明：2009年發生77件影響力較大的社會熱點事件，由網絡爆料而引發公眾關注的高達23件，約占全部事件的30%。②瀏覽新聞的網民利用新聞跟帖形成草根化、大眾化的網絡輿論，訪問BBS的網民是網絡輿論形成和發酵的主要推手，博客里的“意見領袖”引導、引發著網絡輿論；微博客和QQ群每天都可用手機和互聯網實時播報公共事件。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的報告，截至2009年6月31日，中國網民規模達到3.38億，其中2.26億網民瀏覽網絡新聞，1億網民訪問BBS，1.82億網民開通博客且6425萬人半年內更新，1.55億網民使用手機上網，2.4億網民使用實時通信工具微博和QQ群。③
　　傳播內容廣泛化。大眾傳播爆料的落實、篩選、斟酌、導向等在網絡傳播面前遭遇挑戰。互聯網使傳統媒體失去了“議程設置”的壟斷權，越來越多在傳統媒體可能被遮蔽的突發事件，在網絡時代卻總被徹頭徹尾地公之于眾。例如，2010年“青海玉樹大地震”、“山西地震謠言案”、“廣西煙草局長香艷日記”、“湖北廳官夫人被打”事件、“鳳凰少女墜樓”、“我爸是李剛”、“福建南屏財政局‘量身定做’招聘行為”等自然災難、危機或社會矛盾的突發事件，都以燎原之勢迅速傳播。
　　傳播效果擴大化。網絡媒體傳播的及時性，使信息更新速度加快，一旦有重大突發事件發生，網絡媒體會第一時間報導以吸引受眾，一旦得到大家的認同，就會很快擴散開來，反復轉帖或被跟帖，形成一個主導性的意見。
　　傳播媒介聯動化。網絡媒體和傳統媒體的聯動主要表現為兩種形式：一是網絡為傳統媒體提供新聞線索，借助傳統媒體的深入采訪和報導，提升可信度，引起當事方和相關部門的重視并推進問題的解決。二是傳統媒體對突發事件進行報導，經互聯網放大，迅速凝聚民意，產生強大的輿論合力。這兩種方式相互銜接，互為助力。例如上海“釣魚執法”事件中新老媒體的聯動就是一個十分典型的例子。
　　
　　突發事件媒體應對的誤區
　　
　　當重大突發事件來臨時，公眾對媒體的關注要遠遠超過平時，在突發事件的進展中，媒體作為公眾利益的守望者、代言人、當事方，傳遞信息并引導輿論，所扮演的角色越來越重要，當事方的媒體應對策略，直接影響到事件的發展以及事件的處理。然而，目前某些在突發事件中的媒體應對存在較多誤區，導致事件的處理難度加大，公眾對于政府的公信力下降。
　　當事方封堵信息，設置報導障礙。遇到突發事件，某些當事方在“捂蓋子”思維的支配下，一心想封堵信息并壓制輿論，企圖調動一切資源，借助行政力量讓所有媒體收聲。封堵信息，設置媒體報導障礙，不但不能緩和事態、化解矛盾，反而使自己處于被動應付狀態，失去危機處理的最佳時機，失去公信力，致使網絡輿論最大限度地聚集和爆發。
　　信息發布遲緩，輿論應對不力。突發事件具有難以預測性、牽涉利益多、容易引發連鎖事件等特征，而網絡媒體傳播具有及時迅速、匿名性、去中心控制等特征，兩者結合后在網絡平臺上非常容易圍繞一起突發事件形成廣泛輿論，如果當事方對突發事件置之不理或是進行冷處理，指望著熱點事件幾天后自生自滅，不能及時有效地掌控并化解輿論，就可能發生新的沖突。
　　發布虛假信息，傳播技巧薄弱。突發事件爆發后，某些當事方向公眾和媒體發布虛假信息，嚴重影響到自身公信力和對突發事件的順利處理。美國心理學家G?W奧爾波特認為：“在一個社會中，謠言的流通量(R)與問題的重要性(I)和涉及問題的證據的曖昧性(A)之乘積成正比例，即R=IA。”④公式表明，來自正式管道的有些證據信息不足，狀況的曖昧性增加，會推動人通過流言管道尋求信息。
　　
　　突發事件的媒體應對策略
　　
　　突發事件中當事方媒體應對的誤區，其根源主要在于某些當事方陳舊的傳播觀念，沒有深刻認識到信息發布、傳播和輿論引導工作的重要性。基于此，依據突發事件的傳播特征，可以采取恰當的媒體應對策略來處理好突發事件。
　　轉變應對觀念，及時主動公開信息。傳播學鼻祖施拉姆曾經指出：“對于公眾危機，首先應該是信息公開。”⑤信息不透明、阻塞，將會引起公眾的恐慌心理，甚至會引發盲動、騷亂、暴亂等社會負面行為。在網絡四通八達的今天，對突發事件進行嚴密封鎖已不可能，那么就及時公開信息，正如邁克爾?里杰斯特所提出的“3T”原則：Tell it your own(以我為主提供情況)；Tell it fast(盡快提供情況)；Tell it all(提供全部情況)。⑥關于這一點，我國已有不少相關法規政策。2004年2月11日，溫家寶總理主持召開國務院常務會議，原則通過根據中央有關規定制定的《關于改進和加強國內突發事件新聞發布工作的實施意見》，并于2007年8月29日對其進行了再次討論修訂。此外，2005年的《關于進一步加強和改進輿論監督工作的意見》、2006年的《國家突發公共事件總體應急預案》、2007年的《中華人民共和國突發事件應對法》、2007年的《中華人民共和國政府信息公開條例》，都對突發事件中的新聞發布、輿論引導和媒體管理工作做了相當詳盡的規范。這些法規政策為突發事件媒體應對工作提供了很好的制度支持，目的就是要求主動公開通過報紙、廣播、電視、互聯網等管道發布新聞，通過授權發布、散發新聞稿、組織報導、接受記者采訪、舉行新聞發布會等形式發布信息，方便社會受眾及時了解事件真相。再者，國務院新聞辦主任蔡武也曾強調，在應急事件的處置預案中，就要求現場信息發布，爭取第一時間把權威的信息發布出去，哪怕這個信息是不完整的。⑦只有主動、及時、充分地發布信息，才有可能杜絕或者才有可能緩解網上各種議論、流言、猜測的壓力，才能取得主動，提升公信力。人民網輿情監測室基于當下媒體環境提出了“黃金四小時”原則。“黃金四小時”指的是新聞發布的及時性，政府要第一時間發聲，政府要第一時間處理問題，做突發事件的“第一定義者”。⑧
　　搭建網絡平臺，與網民有效互動。突發事件發生后，僅僅通過媒體發布信息還不夠，還必須迅速搭建網絡平臺，建立當事方及相關部門網站，及時利用網站平臺發布信息，開設網民訴求通道，響應網民的各種問題；采取開放博客、公布電子郵箱等方式，征求網民意見和監督議題，暢通網民訪求管道和網絡監督信道；積極介入一些重大知名網站和論壇，及時了解網絡輿情動態，收集相關輿情信息，與網民溝通互動。
　　
　　培養意見領袖，引導輿情發展。網絡的開放化讓“沉默的大多數”有了發聲平臺，但也讓輿情呈現出魚龍混雜的生態。突發事件中“公民記者”的優勢首先體現在發布新聞的及時性上，但“公民記者”由于沒有經過客觀報道的專業訓練以及缺乏全面系統的采訪，其所報道的事實和專業媒體發布的消息之間可能產生較大的偏差。由于在網絡上發布新聞并不需要經過嚴格的審核，導致部分匿名消息發布者無視或忽視新聞的真實性，其報道常帶有強烈的個人主觀感情色彩。比如“韓峰局長日記”事件發生以后，網絡輿論出乎意料的復雜。有的網友按照常規思路，要求嚴懲貪官。也有網友說韓峰是個好干部，要求放過他。海量信息充斥于媒體，難辨真偽，受眾往往會將輿論權威的聲音作為自身判斷的主要依據。這種情況下培養政府部門網絡發言人、網絡評論員、專家學者及網絡論壇版主、知名博客博主成為意見領袖，就顯得尤為重要。他們可以實現網絡輿論良性循環，有效消除公眾非理性、情緒化表達帶來的消極后果并及時掌握網絡輿情動態。
　　加強媒體聯動，形成輿論引導合力。突發事件發生突然，網絡輿論形成迅速，為使受眾在突發事件發生后，能在較短的意見積蓄期內，獲得更多真實的信息進而形成健康的網絡輿論，可以將網絡媒體的優勢和傳統媒體的優勢結合起來，發揮網絡媒體傳播快速的優勢和傳統媒體權威性高的優勢，兩者互補、有效聯動，讓網絡媒體受眾在最短的時間內了解全面、真實、權威的突發事件信息。這種傳統媒體與網絡媒體優勢互補的傳媒格局目前已經初步形成，如《人民日報》的人民網、中央電視臺的央視網、南方報業集團的南方網、北京多家媒體聯合組建的千龍網等，基本實現了傳統媒體與網絡媒體的有效結合。
　　強化監察評估，構建輿情問責機制。根據2007年11月1日起施行的《中華人民共和國突發事件應對法》第三十九條規定：“地方各級人民政府應當按照國家有關規定向上級人民政府報送突發事件信息。縣級以上人民政府有關主管部門應當向本級人民政府相關部門通報突發事件信息。專業機構、監測網點和信息報告員應當及時向所在地人民政府及其有關主管部門報告突發事件信息。有關單位和人員報送、報告突發事件信息，應當做到及時、客觀、真實，不得遲報、謊報、瞞報、漏報。”⑨
　　總之，經濟全球化、信息公開化、傳播網絡化已成為不可逆轉的時代潮流，異軍突起的網絡媒體從大眾娛樂向社會生活各領域急速進軍，突發事件的媒體應對就顯得更為重要。媒體和當事方解放思想、轉變觀念，及時發布準確、權威的信息，才能起到提供和澄清信息、消除不確定性帶來的恐慌并為公眾在危機面前的迅速行動提供指導的作用，才能為我國構建和諧社會打造穩定、健康的輿論環境。（本文為河南省教育廳人文社會科學研究項目，項目編號：2010-GH-130）
　　
　　注 釋：
　　①李明德：《現代化：拉美和東亞的發展模式》，北京：社會科學文獻出版社，2000年版，第64頁。
　　②劉陽：《互聯網成為輿論新載體》，《人民日報?海外版》，2010年1月5日。
　　③《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。
　　④郭慶光：《傳播學教程》，北京：中國人民大學出版社，2005年版，第98頁。
　　⑤施拉姆?波特：《傳播學概論》，北京：新華出版社，1984年版，第276頁。
　　⑥居延安：《公共關系學》，上海：復旦大學出版社，2005年版，第187頁。
　　⑦張瑾：《衛生部等將每月開發布會》，《京華時報》，2005年12月30日。
　　⑧http：//www.chinavalue.net/Wiki/ShowContent.aspx?titleid=413659
　　⑨《中華人民共和國突發事件應對法》。
　　
　　參考文獻：
　　1.趙士林：《突發事件與媒體報道》，上海：復旦大學出版社，2006年版。
　　2.李鶴：《新媒體時代：處置突發事件的“黃金4小時”法則》，《人民日報》，2010年2月2日，第19版。
　　3.楊孝文：《網絡成為多國政治家新陣地》，《環球時報》，2010年2月25日。
　　（作者單位：南陽師范學院新聞與傳播學院）
　　編校：施 宇