洋河股份兩根軟肋:廣告和原酒

　　依循企業的發展軌跡，我們發現，多數企業在成長過程中會面臨三個時段，能否成功跨越這三個時期則是決定未來存亡的關鍵。
　　第一個時期：企業要進入格局分明的領域，往往面臨來自技術、資本等各方面的挑戰，在這個時期，新進企業需逐步適應業態環境，進而采取“復制”的模式提升市場份額。第二個時期：企業經過一段時間的積淀，在規模、技術等方面已日趨成熟，無論是經營模式還是產品構架均與行業同步，由此造成市場同質化嚴重，有可能引起價格大戰；而率先進行技術革新和渠道整合的企業則可突破行業混戰局面，尋求新的增長點。第三個時期：由于行業競爭趨于白熱化，一旦產生利潤藍海，則易形成羊群效應，產生新一輪的競爭，在這個時期，具有戰略眼光和卓越市場整合能力的優勢企業才能通過并購、重組、海外擴張等方式成為行業絕對龍頭，引領行業重新書寫新規則。
　　本期我們擇取白酒行業中的洋河股份，就其成長模式展開探討，我們發現，在寡頭林立、梯隊分明的白酒行業，洋河股份正處于第二個時期，但其發展模式卻令人擔憂。洋河股份不甘于二線白酒生產商的定位，意圖實施高端戰略，通過大面積的廣告投放和系列包裝達到快速擴張的目的，但這種擴張模式并不能掩蓋洋河股份的中低端本質及其“快公司綜合癥”的事實。
　　
　　被廣告綁架：依賴廣告的成長
　　“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。”這樣一句極富感染力的話語正是洋河股份旗下產品洋河藍色經典的廣告詞。
　　洋河股份主營洋河系列產品（藍色經典、洋河大曲等）及雙溝系列產品（雙溝珍寶坊、青花瓷等），其中，洋河藍色經典系列（海之藍、天之藍、夢之藍）漸成主角。資料顯示，以藍色經典為代表的中高端產品2008-2010年營收占比分別為81.43%、84.42%、83.70%，毛利率分別為62.74%、66.86%、64.52%。藍色經典等產品的“旺銷”給洋河股份帶來了豐厚的利潤。不過近年來，洋河股份的凈利增速明顯下滑，去年凈利潤環比增速為75.86%，較之此前的飛速增長顯然有滯緩跡象。
　　然而，在盈利能力逐步提升的同時，有一項費用卻以更快的速度增長，這就是以廣告費為主的各種宣傳費用。
　　數據顯示，洋河股份的近三個會計年度的廣告促銷費用分別為1.07億元、1.43億元、4.35億元，年均復合增長率高達101.63%，去年更是同比大幅增加204.20%，與其盈利增速形成較為明顯的區別。
　　在廣告費用激增的同時，經營費用、管理費用等也是居高不下，于是洋河股份靚麗業績的背后時刻潛伏著費用的隱憂。
　　在2003年之前，洋河股份對廣告的投入其實并不大，當時其產品架構主要以洋河大曲為主，并且其銷售領域基本集中在以江蘇宿遷為中心的周邊區域，影響力極其有限。而在2003年8月之后，洋河股份先后推出海之藍、天之藍等藍色經典系列，級別逐次提升，價位也順風而上。為了打開市場，洋河股份投入巨資制作動畫廣告，并在央視及地方衛視投放；此外，洋河股份還利用奧運會等重大賽事進行廣泛的宣傳。
　　2010年4月，洋河股份并購江蘇雙溝酒業股份有限公司，吸收后者的雙溝系列產品，并入洋河系列，于是洋河股份原有的洋河大曲、敦煌古釀等偏低端產品隨之被弱化。并購雙溝酒業的意圖很明顯，洋河股份借此整合江蘇省內資源，并達到省際擴張的目的，而期間必不可少的就是巨額的廣告費，只不過，洋河股份的廣告投入力度較大。
　　與洋河股份相比，茅臺與五糧液則“低調”得多，茅臺去年的廣告費用不過4.96億元，五糧液也僅為4.21億元，與洋河股份相當，但營收則分別是洋河股份的152.69%、203.98%。
　　目前洋河股份的資本實力及產品擴張能力尚能沖抵高企的費用，但是單純以廣告驅動的擴張模式本身不具備存續能力，一旦擴張遭遇瓶頸，洋河股份的廣告策略未必能夠繼續實施。
　　
　　真高端？偽高端？
　　雖然洋河股份重資加碼省外市場，但江蘇省依然是其主要業務區域，去年六成以上營收源自省內，市場依然較為單一。在消費結構單一的市場，依靠傳統產品顯然難以形成突破，因而，洋河股份采取了所謂的高端定位，其中，夢之藍為其頂級產品。
　　藍色經典系列自推出以來，便被披上高端的外衣。在口味上，洋河股份自稱突破傳統意義上的“濃香”、“醬香”等香型，獨家研制“甜、綿、軟、凈、香”的新型暢飲口味；在價格上，海之藍、天之藍等次高端品種不遜于山西汾酒、水井坊等，而夢之藍等超高端品種則緊步茅臺、五糧液、國窖1573后塵。
　　據悉，近年來，以高端白酒為代表的酒類品種提價不止，尤以茅臺、五糧液最為突出。作為國內高端龍頭的茅臺、五糧液提價勢必給身處次級梯隊的洋河股份等提供了溢價空間，藍色經典系列價格水漲船高，并且由于不惜巨資投入，終端市場反應積極。鑒于此，洋河股份曾表示，白酒行業未來的競爭將是高端化競爭，而公司的努力方向則是做大做強高端品牌，占領高端市場。
　　業內人士指出，洋河股份隸屬國內二線白酒生產商，無論是產品定位還是市場影響力均難以與貴州茅臺、五糧液抗衡，想走高端路線本身沒有問題，但是，洋河股份底子并不厚，其高調宣稱的高端路線不排除“吆喝”的成分。
　　洋河股份可以在口味上進行創新，也可以在價格上逼近行業巨頭，但是高端并不僅僅意味著“物美價高”。茅臺歷史亙古久遠，瀘州老窖也積淀深厚，但洋河股份明顯遜色。洋河股份旗下的洋河大曲雖然位列名酒行列，但是目前地位已被藍色經典系列取代。分析人士指出，洋河大曲地域色彩濃厚，進行全國推廣恐有難度，加上價格偏低，大幅提升附加值的可能性較小，在這樣的背景下，藍色經典系列被洋河股份推上前臺。
　　從某種意義上來講，藍色經典的歷史使命就是幫助洋河股份晉級為一線白酒生產商。洋河股份引以為傲的“1+1”營銷模式（與經銷商合作開發）及“4×3”模式（三方聯動、三位一體、三大標準、三者關系等）則是主要的運作手段。但這種營銷模式卻難以掩蓋這樣一個基本事實，即藍色經典系列底蘊尚淺，與國內超高端品牌仍有較大差距。一位資深營銷人士表示，打開市場最直接的方式就是強化營銷力度，而穩固市場則需要品牌和品質，洋河股份目前充其量只是處于第一階段，其所謂的高端品質與包裝有很大的關系。該人士進一步指出，雖然高端路線是未來的趨勢，但是洋河股份過于急功近利，通過包裝藍色經典意圖使之在短期內媲美國窖1573，浮躁之心不言而喻，洋河股份已經染上“快公司綜合癥”。
　　原酒之殤
　　據悉，原酒的生產能力和儲備量是白酒企業未來可持續發展的重要保證，但洋河股份曾坦言，由于原酒產能不足，公司的天之藍、夢之藍等產品一度出現脫銷現象，極為被動。
　　洋河股份董事長楊廷棟曾高調宣稱，在未來3-5年內，公司仍然會維持快速增長的態勢，公司管理層對于洋河未來的良性存續能力持樂觀態度。然而，對于原酒缺失的問題，洋河股份在公開資料中并未重點提及，只是表示將在生產能力、工藝調整、技術革新等方面進行提高。
　　資料顯示，國內原酒的主產地集中在四川和臺灣金門，產能有限，由此造成較大的供求缺口。坐擁地域優勢的五糧液、瀘州老窖自然“不差酒”，茅臺等強勢品牌在原酒整合方面也較為突出，而洋河股份卻受到了較大的限制。雖然原酒產能不足已是行業共同的軟肋，但洋河股份更為明顯。洋河股份目前并未擺脫地方酒企的身份，在國內大規模整合資源的能力實在有限，于是，通過向五糧液等企業外購原酒則是洋河股份重要的生存之道。可以設想，如果外購渠道被卡斷，洋河股份將立即面臨因產品供給不足而引致的渠道浪費、廣告浪費的尷尬。事實上，洋河股份目前的生存狀態就是，上游薄弱不堪，下游強力推進，始終是一個難以平衡的蹺蹺板。
　　洋河股份不可謂沒有歷史，但其賴以生存的藍色經典系列一直處于高危狀態：在原料方面，受制于人；在品質方面，積淀不足；在營銷方面，過分依托廣告；在價格方面，只能尾隨茅臺、五糧液。這并非健康的產業鏈體系，任何一個環節出了問題，洋河股份的所謂高速增長將戛然而止。