雙匯“瘦肉精”事件引發的企業信用缺失的思考

　　摘要：隨著我國市場的不斷發展和市場競爭的日益激烈，一些企業在市場營銷工作中，利用我國市場經濟發展中的不完善之處，采取各種不正當手段進行營銷活動，嚴重影響到國家、企業和消費者利益。認真研究企業營銷中的信用缺失行為及其危害并采取行之有效的策略加以矯正，對于凈化我國企業的營銷環境，推動企業營銷工作的健康發展具有重要意義。文章由雙匯“瘦肉精”事件引發對企業營銷信用缺失的思考，對企業在市場營銷中信用缺失的表現與影響進行了分析，探尋信用缺失的原因，最后提出了治理企業信用缺失的對策。
　　關鍵詞：雙匯；企業信用；市場營銷；信用缺失
　　
　　據央視《每周質量報告》的3·15節目《“健美豬”真相》報道，河南孟州等地養豬場采用違禁動物藥品“瘦肉精”飼養生豬，有毒豬肉部分流向河南雙匯集團下屬濟源雙匯食品有限公司，消息一出，震驚全國。
　　“瘦肉精”事件曝光后，全國各地紛紛下架雙匯肉制品。雙匯集團高管在接受媒體采訪時悲嘆，雙匯股票跌停，市值瞬間蒸發103億元。但是，對雙匯集團而言，最大的危機不是市場份額、經濟效益和融資能力遭受到較大的損失，而是雙匯集團用20多年時間鑄就的品牌與信譽受到消費者質疑。
　　自3月15日“瘦肉精”事件被媒體披露以來，面對這一突如其來的“危機”，雙匯集團展開了一系列自救行動。
　　3月16日、17日，雙匯集團連續兩天在其官網上就“瘦肉精”事件發布聲明，向消費者致歉，責令濟源分廠停產整頓，并將每年的3月15日定為“雙匯食品安全日”。
　　3月31日，卷入“瘦肉精”事件的雙匯集團召開萬人大會，向全國消費者致歉，并表示將以壯士斷腕般的勇氣，完善食品安全內部監控體系，確保產品安全、放心。
　　4月6日，雙匯集團重慶區域經理為讓市民相信重新上架的雙匯產品是安全放心食品，帶著促銷人員現場大吃雙匯火腿腸。
　　4月18日，雙匯公告公布了“瘦肉精”事件調查結果，稱“瘦肉精”事件是由于個別員工在采購環節執行檢測時沒有盡責，致使少量“瘦肉精”生豬流入濟源分廠。
　　雙匯“瘦肉精”事件發展至此，我們看雖然雙匯集團已向消費者和客戶表達“歉意”，但這與消費者和媒體的心理預期相去甚遠，很難重拾公眾對雙匯品牌的信任。
　　雙匯“瘦肉精”事件有足夠的理由引發我們對企業營銷中信用缺失的思考：如果商業倫理和企業信用處于過度缺失當中，企業可以唯利是圖，試問：我們還能吃什么？還敢吃什么？
　　近年來，“三聚氰胺奶”、“毒大米”、“地溝油”、“瘦肉精”、“彩色饅頭”等惡性食品安全事件的發生，足以表明企業誠信的缺失、道德的滑坡已經到了極其嚴重的地步。這嚴重影響到國家、企業及消費者利益。認真研究企業營銷中的信用缺失行為及其危害并采取行之有效的策略加以矯正，對凈化我國企業的營銷環境，推動企業營銷工作的健康發展具有重要意義。本文主要從以下方面對營銷中企業信用缺失行為加以闡述。
　　一、市場營銷中企業信用缺失的表現
　　（一）產品營銷中的信用缺失
　　產品是企業營銷的核心，企業應實行正確的產品策略，在滿足消費者需要的同時，取得經濟效益與社會效益。然而，一些企業急功近利，片面追求經濟效益，忽視社會效益；只顧眼前利益，不顧長遠利益。企業出現了假冒偽劣、坑蒙拐騙等行為，這嚴重損害了產品的市場競爭力，破壞了市場經濟秩序和企業形象，已經成為制約經濟健康發展的嚴重障礙。
　　（二）價格營銷中的信用缺失
　　價格營銷中常見的信用缺失行為有：采取虛假的優惠價、折扣價、處理價等手段，蒙騙購買者，推銷商品；采取以次充好、短斤少兩、降低質量、混充規格等手段，制定欺騙性的價格；標牌、價簽內容不實；生產、經營者之間互相串通，訂立價格協議或達成價格默契，以共同占領市場，獲取高額利潤。
　　（三）渠道營銷中的信用缺失
　　在現實的營銷活動中，有些企業能正確選擇中間商或通過正常的途徑銷售自己的產品，有些企業則不然，他們在銷售商品的過程中，騙買騙賣，或不講商業道德，不尊重市場營銷渠道中其他成員的共同愿望，強買強賣、竄貨銷售，或利用談判優勢，限制競爭，進行壟斷等。
　　（四）促銷策略中的信用缺失
　　在營銷活動中，有些企業采取積極有效的促銷方式，提高其市場競爭能力，擴大市場份額。然而，有些企業只注重眼前利益，采取一系列違背道德及法律的手段來獲取高利。其主要表現為：在廣告中詆毀競爭對手的商業信譽，進行虛假宣傳；在人員推銷中，吃回扣、行賄、吃喝玩樂、庸俗公關等。
　　二、信用缺失對企業市場營銷的影響
　　（一）企業信用缺失損害了利益相關者的利益，降低了營銷效率
　　市場營銷中信用缺失損害了利益相關者的利益，增加了交易成本，降低了營銷的效率。
　　1、營銷中信用缺失損害了廣大消費者的利益。市場營銷的本質在于實現企業利益的同時，滿足廣大消費者的需求。企業的利益與消費者的利益在根本上是一致的。但是，營銷中信用缺失行為所表現的制售假冒偽劣產品；利用虛假廣告進行虛假宣傳等，既使廣大消費者在經濟上遭受了損失，又影響到他們的身心健康，嚴重者更會危及到他們的生命安全。如科學研究表明食用含有“瘦肉精”的肉會對人體產生危害，常見的有惡心、頭暈、四肢無力、手顫等中毒癥狀，對心臟病、高血壓患者危害則更大。長期食用更有可能導致染色體畸變，誘發惡性腫瘤。
　　2、營銷中信用缺失破壞了公正競爭秩序，損害了其他競爭者的利益。公正性是市場競爭的一條基本原則，市場活動中企業應通過正當的手段贏得競爭優勢，由此獲得的利益才是正當的、合法的。然而，有些企業為了排擠競爭對手，獨占市場，用賄賂的方式推銷商品；在廣告或宣傳中詆毀、貶低競爭對手的商業信譽或產品聲譽；用低于成本的價格進行傾銷等，這些行為違背了市場競爭的公正性原則，使市場競爭秩序受到破壞，嚴重損害了其他競爭者的利益。
　　3、營銷中信用缺失嚴重損害了社會公共利益。企業在營銷過程中應遵守社會公德，承擔相應的社會責任，要以實現消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的與責任。而營銷中信用缺失行為的泛濫，一些不法分子為了使制售假冒偽劣產品合法化，不惜重金賄賂政府官員，或在銷售過程中拉關系、走后門，加劇社會風氣的敗壞，損害了社會的公眾利益。
　　（二）企業信用缺失制約著市場營銷活動的國際化
　　隨著經濟全球化的發展，越來越多的企業開始注重學習和引進先進的技術和管理經驗以提高企業的管理水平，并逐步開展國際市場營銷活動，更好地應對國際競爭，與世界接軌。然而，信用缺失嚴重制約著企業市場營銷活動的國際化。在國際市場營銷中，企業之間最看重對方的履約守信能力。信用缺失會使我國企業及其產品失信于國際市場，從而降低其產品的國際競爭力。
　　（三）企業信用缺失增加了交易費用
　　在誠實守信的條件下，人們不必為獲取信息而花費更多的費用。而在信用缺失的社會中，市場運作的交易成本就必然會增加。這些成本包括：企業之間在交易過程中的談判成本、信息搜集成本和執行合同中的監控成本以及由于失信而發生沖突后的打假成本、討債成本及訴訟成本。這些成本的增加，直接影響了企業的經濟效益，也造成了社會資源的浪費。
　　三、企業營銷信用缺失的原因
　　（一）企業信用意識與道德觀念淡薄
　　目前社會信用管理體系尚不完善，相關的法律法規和失信懲罰機制不健全，導致社會上信用缺失行為盛行，沒有信用的企業照樣可以生存和發展，坑蒙詐騙者也有一定的市場。這使得很多企業對與自身生死攸關的信用的重要性體會不深、認識不足。因此，在社會上沒有樹立起以講信用為榮、不講信用為恥的信用道德評價和約束機制，假冒偽劣、虛假宣傳成為了普遍的企業行為。
　　
　　（二）交易雙方信息不對稱
　　在市場經濟條件下，信用是企業在市場競爭中生存和發展的主要手段，其信息應該是透明的、對稱的，以便交易雙方在交易前互相了解對方的真實情況并作出正確的決策。所以，應強化市場信息披露和清理信息傳導圍墻，以緩解信息不對稱所帶來的高交易成本和社會福利損失。
　　（三）法律法規不健全
　　我國目前有關市場建設的各種法律法規還不健全，在市場經濟發展比較成熟的國家，一般都有較為健全的法律法規體系，我國現有的法律法規對企業的制假售假的處罰相當有限，不能從根本上打擊不講誠信的企業，客觀上縱容了企業不誠信的行為，使誠信缺乏相應的制度基礎。
　　（四）政府部門監管不力
　　在監管方面，有法不依，執法不嚴，違法不追究問題相當嚴重。從“蘇丹紅鴨蛋”到“抗生素多寶魚”，從“三聚氰胺牛奶”到“彩色饅頭”，幾乎每一次食品安全事件都與政府部門監管不力脫不了干系。監管部門根本就沒有做到盡心盡責，總是事后監管、被動監管、消極監管。總是在媒體曝光了之后、上級領導作了批示之后才去監管、執法，反之就沒有動力去監管。
　　“瘦肉精”事件更是突顯政府部門監管不力，“八個部門管不好一頭豬”。可笑的是，竟還有報道說，多年來，有關部門一直將“瘦肉精”監管作為監管工作重點。違禁使用“瘦肉精”是“公開的秘密”，“瘦肉精尿檢”、生豬檢疫等如同走過場，有的“尿檢”甚至用人尿冒充，每頭豬花兩元錢就能買到三大證明。無需檢測“瘦肉精”，每頭豬交10元錢就能得到一張“動物產品檢疫合格證明”。
　　四、營銷中企業信用缺失的對策
　　（一）加強培育企業信用意識
　　要積極培育企業“信用至上”的經營理念。講信用、重承諾是市場經濟的靈魂，是企業經營發展的根本。一個企業要想在激烈的市場競爭中長足發展，必須重視企業道德建設，增強企業信用意識。加強信用管理的宣傳力度，對企業的每一個組織、每一項活動、每一個員工進行誠信教育，使誠信成為人人遵守的基本要求。
　　（二）完善信息披露制度
　　盡量減少信息的不對稱，增加信息的透明度，是防止逆向選擇和道德風險行為及建立信用市場公開、公正、公平競爭的關鍵。而要做到這一點，就必須努力加強和完善信息披露的法規體系，如監管機構和食品企業都應該定期公布其涉及食品安全的信息，并對各種食品添加劑等對消費者健康的影響進行宣告，以盡可能地降低信息不對稱性。這種充分的信息披露不僅方便消費者做出購買是否安全的選擇，而且生產商可根據消費者選擇所傳遞出的市場信號布局商品結構，無疑消費者是對自身健康的最終護衛者，消費者的選擇把市場機制融入了食品安全體系中。同時，完善社會檢舉制度，為我國市場信用的健康發展營造一個良好的信息條件和外部環境。
　　（三）建立完善的法律法規體系
　　市場經濟是法制經濟，但由于目前我國法律體系尚不完善，在市場經濟的某些領域內還存在著“法律真空”現象，不足以對社會上的各種失信行為形成強有力的法律規范和約束，這就需要我們從我國國情出發，借鑒國外先進經驗，如美、韓、法、德等國，一旦查出食品安全問題，食品供應商和銷售商都將面臨嚴厲的處罰和數目驚人的巨額罰款，甚至終身不能從事這一行業。樹立“嚴刑峻法”，完善相關法律法規，形成由多部法律、行政法規、部門規章和地方性法規等組成的結構協調、功能合理、層次分明、動態開放的法律法規體系。
　　（四）充分發揮政府的監督作用
　　充分發揮衛生、工商、質檢等政府部門的監督作用，建立一套完備、科學的，消除管理真空，將涉及到的所有流通鏈條都監管起來。同時，協調各部門的工作，使各部門能夠通力合作，避免出現發生事情后，各部門互相推諉的現象。對監管中的失職瀆職等行為，依法依紀嚴肅追究相關責任人的責任。
　　民無信不立，商無信不興。誠信是一個企業的生存之本和競爭之道，也是一個國家和民族的安身立命之本和繁榮昌盛之道。俗話說：“小勝靠智，大勝靠德。”誰能更早地、更深刻地認識這一點，誰就能在市場上走得更遠、更好。
　　參考文獻：
　　1、羅欣.企業信用的缺失及治理[J].財