石河子超市定價策略的博弈論分析

　　摘要：石河子市的兩家商場——A和B超市銷售的產品同屬于日用百貨，但在價格方面卻存在一定的差距。文章以博弈論中的豪泰林模型為工具，具體分析了兩家超市不同的定價原則，討論了形成價格差異的原因，并指出產品的差異化是超市掌握產品定價權的最重要因素。
　　關鍵詞：博弈論；定價；豪泰林模型
　　
　　在市場競爭條件下，價格競爭已成為參與市場競爭的一種商戰手段。產品的差異性是成為現代企業競爭核心能力的重要部分，用產品的差異性作為主要的競爭戰略是企業競爭戰略的重要手段。這種情況下，不同消費者對相似產品有著不同的偏好，除價格外，空間也是差異化的重要因素之一。本文以石河子市A、B超市為例，以博弈論中豪泰林模型為工具，討論區位不同引起的價格競爭機制。
　　一、博弈主體簡介
　　石河子市位于新疆北坡經濟帶中部，是依托于農墾經濟基礎上建立的一座新型城市。石河子市A超市建立于2007年，位于石河子最主要商業區，是一所全國型連鎖企業，經過幾年的發展，已經成為石河子最大的超市，主要以百貨商品為主，負一層是金銀首飾、箱包飾品的店面群。周邊有包括地下街在內的眾多商場，價格競爭較激烈，競爭環境相對完善。B超市于2010年建立，處于生活區，其價格由于缺乏有效的市場競爭而產生較大波動。其面對的主要目標對象與A有所不同。
　　二、博弈模型——豪泰林模型的建立
　　博弈論是研究決策主體的行為發生直接相互作用時的決策及決策的均衡問題。通過對目前市場中價格競爭激烈的狀況及對每一個競爭主體進行分析，基于博弈模型，提出達到“均衡”的主要對策——差異化策略。
　　壟斷競爭廠商生產的是具有差別但又能相互替代的產品，正是由于產品的差別化，消費者對不同企業的產品有著不同的偏好，價格不再是唯一變量。豪泰林提出了一個空間選址模型來解釋廠商的定價行為。
　　在該模型中，消費者認為每家企業的產品在地理空間具有一個特殊的位置，不同消費者定位于不同的地方，即消費者具有不同的偏好。兩種商品在地理或空間上越接近，它們就越接近替代品。
　　基于上述考慮，豪泰林模型假定有一個長度為1的線性城市消費者均勻地分布在城市的（0，1）區間內，分布密度為1。假定有兩個商店分別位于城市兩端，商店1在x=0，商店2在x=1，它們出售物質性能相同的產品。每個商店提供單位產品的成本為c，消費者購買商品的行路成本與距離商店的路程成比例，單位距離的成本為t?？臻g位置上的差異決定了各廠商的產品是有差別的，但產品本身物質性能上的相同又決定了產品是能夠相互替代的，而且消費者距離各廠商的遠近實際上也代表了消費者對廠商產品偏好程度的高低。住在x的消費者如果在商店1采購，要花費tx的旅行成本；如果在商店2采購，要花費t（1-x）。假定消費者具有單位需求，即消費1或0個單位。兩個商店同時選擇自己的銷售價格，令pi為商店i的價格，Di（p1，p2）為需求函數，i=1，2。如果住在x的消費者在兩個商店之間購買是無差異的，那么，所有住在x左邊的消費者都將在商店1購買，而x右邊的人將在2購買，需求分別為D1=x，D2=1-x。該x滿足：p1+tx=p2+t（1-x）。
　　可以求得需求函數分別為：
　　利潤函數分別為：
　　使商店的利潤達到最大化的價格為：
　　p*1=p*2=c+t
　　每個企業的均衡利潤為：
　　可見，行路成本越高產品的差異性越大，廠商對市場就越有操縱力，不同廠商出售的產品之間的替代性就會降低，由此廠商可以制定較高的市場價格，獲取高額的壟斷利潤。當行路成本為零時，不同商店的產品之間具有完全的替代性，即同質產品，消費者就會購買價格低的產品。這個結論也表明：產品無差別就會引起激烈的價格競爭，而產品差別化會弱化價格競爭。
　　三、模型分析與應用
　　通過模型可以了解到位于商業區的A超市與位于居住區的B超市，雖然在規模和企業發展方面，A超市都擁有著明顯的優勢，然而，B超市卻擁有著對于周圍居民突出的區位優勢——行路成本?；诖?，超市對市場的操縱力也更強，表1是隨機從兩超市選出的一些商品價格。
　　通過比較，B超市的商品不論是日用品還是食品，都比A超市高，其主要原因即豪泰林模型中的行路成本。由于B超市建立在居民區，其市場定位的主要目標群體是小區的居民；A超市在石河子最大的商業區，市場競爭較為激烈，相應的價格機制也更加健全，價格相對低廉。兩超市商品價格差距主要源自于以下方面：
　?。ㄒ唬┞眯谐杀静町?br/>　　從模型中可以發現，旅行成本越高，產品差異就越大，均衡價格從而均衡利潤也越高。隨著旅行成本上升，A超市和B超市出售的商品之間的替代性下降，每個商店對自己商場附近消費者壟斷力增強，兩超市之間競爭減弱，消費者對價格的敏感度下降，從而每個超市商品的價格更趨近于壟斷價格。正是基于豪泰林模型，由于超市所在區域不同，對相應區域的消費者有著不同的控制力，從而制定價格。
　?。ǘ┠繕祟櫩筒煌?br/>　　豪泰林模型中已經推斷出超市所在的區域不同會導致對不同地區的消費者產生不同的控制力。A超市所在的商業區區位決定了其面對了更為廣闊的顧客群體，更為廣闊的市場競爭，因此，其價格相對較平穩、低廉。B超市則是于居民區附近，有著相對較固定的顧客群體，整體上看，由于B超市周圍小區居民生活水平在石河子屬于較高水平，其消費者剩余要高于石河子市整體水平，比較能夠接受較高的物價。
　　（三）經營成本不同
　　由于超市的性質決定了它們會將自己的經營成本轉嫁到其消費者身上，相對于A超市，地處開發區的B超市的地價是石河子最高的，東臨市政府，周圍餐飲、洗浴等服務業云集。超市的經營成本最終將以商品的價格轉移到消費者所購買的商品物價上。
　　四、結論與啟示
　　本文以豪泰林模型為工具，分析了博弈論觀點下超市的定價原理，得出包括企業區位在內的產品同質化必然會引起激烈的價格競爭。因為消費者唯一可以用來區別產品的特征就是價格，企業為了在競爭中獲勝，保證市場份額不被蠶食，只能持續降價，最終導致全行業沒有利潤。如果生產廠商能夠從產品差異化入手，著力于改變模型中的t值，即交易成本，就能夠更為有效地控制產品價格，獲得更多的壟斷利潤。
　　參考文獻：
　　1、蘇東水.產業經濟學[M].高等教育