基于文化視角探析中國(guó)品牌國(guó)際化之路

　　摘要：培育中國(guó)企業(yè)國(guó)際知名品牌是實(shí)現(xiàn)中國(guó)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路，也是實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的必然選擇，無論對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)，或?qū)χ袊?guó)國(guó)際形象都會(huì)產(chǎn)生積極的深遠(yuǎn)意義。品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂，文章主要從文化視角來探討中國(guó)企業(yè)品牌的國(guó)際化之路。
　　關(guān)鍵詞：品牌國(guó)際化；中國(guó)品牌；文化傳播
　　
　　改革開放30多年來，中國(guó)取得了舉世矚目的成就，發(fā)展成為世界制造中心，2010年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超過日本，成為世界上第二大經(jīng)濟(jì)體。但看到成功的同時(shí)，我們也應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期依靠廉價(jià)勞動(dòng)力賺取微薄的盈利，總體上還處于世界產(chǎn)業(yè)鏈的低端，還沒有真正世界級(jí)的知名品牌。隨著新型發(fā)展中國(guó)家的勞動(dòng)力成本競(jìng)爭(zhēng)力正逐漸趕超中國(guó)以及中國(guó)人口紅利逐漸消失，傳統(tǒng)的成本優(yōu)勢(shì)和低價(jià)策略正處于遞減狀態(tài)。另外中國(guó)產(chǎn)品的過低銷售價(jià)格，也使得中國(guó)常受到包括美國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家貿(mào)易保護(hù)的抵制。所以，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已處在不得不轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，培育國(guó)際知名品牌，提高產(chǎn)品的附加值進(jìn)而提升全球競(jìng)爭(zhēng)力，是實(shí)現(xiàn)中國(guó)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路，也是實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的必然選擇，無論對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)，抑或?qū)χ袊?guó)國(guó)際形象都有積極深遠(yuǎn)的影響。
　　一、中國(guó)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀
　　目前，中國(guó)品牌培育仍處于起步階段，自主品牌少且出口利潤(rùn)低，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。
　　（一）國(guó)際知名品牌匱乏
　　30多年的發(fā)展使中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了巨大的進(jìn)步，中國(guó)產(chǎn)品行銷世界各地，在全球各大連鎖超市中，“MADE IN CHINA”標(biāo)簽隨處可見。然而，世界對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度卻極為有限。即便是在國(guó)際化中最有名的海爾和聯(lián)想，其國(guó)際影響力和國(guó)際認(rèn)同度也不高。在2010年度《世界品牌500強(qiáng)》中，美國(guó)有237個(gè)，法國(guó)有47個(gè)，日本有41個(gè)，而中國(guó)只有17個(gè)，而這17個(gè)品牌大都是中國(guó)各行業(yè)的國(guó)有壟斷性企業(yè)，因此中國(guó)目前是典型的“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”。
　　（二）品牌附加值低
　　由于中國(guó)許多企業(yè)缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，出口的商品大多以勞動(dòng)密集型、低端產(chǎn)品為主，品牌附加值不高，高新技術(shù)產(chǎn)品比重也較小。僅依靠中國(guó)勞動(dòng)力成本低的比較優(yōu)勢(shì)，重商品出口，輕品牌建設(shè)，長(zhǎng)此以往，使中國(guó)商品在世界上形成了“質(zhì)次價(jià)低”的形象。因而表現(xiàn)為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)、產(chǎn)品檔次低、價(jià)格低、市場(chǎng)占有率和超額利潤(rùn)率低。瑞士銀行的一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾指出，“一個(gè)芭比娃娃的售價(jià)是20美元，但中國(guó)只能獲得其中的35美分。”究其原因就是國(guó)外品牌的價(jià)值高于中國(guó)，而我們只能拿到這點(diǎn)微薄的加工費(fèi)。
　　（三）品牌保護(hù)意識(shí)淡薄，導(dǎo)致品牌喪失
　　商標(biāo)是用于區(qū)別商品或者服務(wù)來源的標(biāo)志，對(duì)生產(chǎn)者非常重要。品牌要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，首先要進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，以取得法律上的保護(hù)。然而，中國(guó)商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)意識(shí)淡薄薄弱，不懂得保護(hù)自己的商標(biāo)，近年來中國(guó)知名商標(biāo)境外被搶注事件頻發(fā)，如“青島”啤酒在美國(guó)被搶注、海信公司被西門子公司搶注了“HISENSE”商標(biāo)、被列為國(guó)寶級(jí)保護(hù)的“一得閣”墨汁在日本被搶注等等。這樣就使得這些企業(yè)無法用自己苦心經(jīng)營(yíng)的品牌向海外進(jìn)軍，阻礙了企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的步伐。
　　（四）缺乏文化底蘊(yùn)，急于求成
　　品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。如果沒有深厚的品牌文化，那么企業(yè)就不會(huì)有太大的發(fā)展。對(duì)于中國(guó)大多數(shù)企業(yè)來說，就是因?yàn)槿狈ωS富的文化內(nèi)涵，導(dǎo)致品牌的定位和品牌形象與個(gè)性都很模糊，不能給人清晰的辨識(shí)和認(rèn)同。雖然有雄心壯志，但是思想觀念沒有走出去；雖然產(chǎn)品走出去了，但是品牌知名度沒有走出去；抑或一些品牌在國(guó)際上有了一定知名度，但是其攜帶的價(jià)值文化還沒有真正的走出去。
　　然而，有些中國(guó)企業(yè)太想“做品牌了”，以至于都去爭(zhēng)“標(biāo)王”，拋棄了市場(chǎng)定位和品牌戰(zhàn)略，忽視了產(chǎn)品品質(zhì)、科研、內(nèi)部管理、售后服務(wù)等重要的品牌保障，結(jié)果可想而知。殊不知，品牌的造就是一項(xiàng)長(zhǎng)期而復(fù)雜的過程，絕不可能一蹴而就。世界著名品牌“可口可樂”、“勞力士”、“奔馳”等等無不是經(jīng)過上百年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，才取得今天的成就。
　　二、實(shí)施品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略意義
　　（一）品牌反映著國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力
　　當(dāng)今國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)又歸根于品牌的競(jìng)爭(zhēng)，所以擁有越多國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力品牌的國(guó)家，其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力也就越強(qiáng)，在世界經(jīng)濟(jì)和政治舞臺(tái)的地位也就越高。美國(guó)、日本則是例證。因此，是否擁有國(guó)際知名品牌和擁有多少國(guó)際知名品牌將直接關(guān)系到一個(gè)民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景。
　　（二）品牌是一種文化的傳播
　　品牌不僅僅代表了其產(chǎn)品，它還真實(shí)地代表著一種本國(guó)本民族的文化。如索尼、松下代表著日本的精致，西門子電器代表著德國(guó)的嚴(yán)謹(jǐn)，耐克、寶馬代表著美國(guó)的高貴等等。因此，品牌不僅僅反映著其產(chǎn)品的優(yōu)劣，更是象征一種文化的傳播。所以，當(dāng)我們坐在沙發(fā)上吃著肯德基快餐看著NBA的時(shí)候，我們接受的不僅僅是美國(guó)的產(chǎn)品，更是美國(guó)的文化。
　　（三）品牌代表著一個(gè)國(guó)家的形象
　　現(xiàn)在提到中國(guó)制造，世界甚至我們中國(guó)人自己都把它當(dāng)作低檔產(chǎn)品的代名詞。而那些來自發(fā)達(dá)國(guó)家的一些產(chǎn)品卻一直被廣受追捧，經(jīng)久不衰。人們談起LV、香奈爾、蘭蔻等品牌就會(huì)想到浪漫的法國(guó)，談到西門子、奔馳就會(huì)想起嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡?guó)。所以，品牌也反映著一個(gè)國(guó)家流行的觀念，代表著一個(gè)國(guó)家的形象。要改變中國(guó)產(chǎn)品低端的形象，培育中國(guó)自己的國(guó)際知名品牌，迫在眉睫。
　　（四）擁有知名品牌是加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重大舉措
　　隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和社會(huì)環(huán)境的變化，過去中國(guó)那種“高投入、高消耗、高排放、低效率”的粗放型發(fā)展模式已經(jīng)走到了盡頭，取而代之的是集約型發(fā)展方式。而品牌則是一種新的戰(zhàn)略資源，它集成了技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、管理、誠(chéng)信、文化等各種要素，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，是集約型經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)。品牌的大力發(fā)展和群體崛起必能帶動(dòng)中國(guó)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的快速轉(zhuǎn)型升級(jí)。
　　三、從文化視角談中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的建議
　　（一）塑造良好的企業(yè)文化，提升品牌的文化內(nèi)涵
　　企業(yè)文化體現(xiàn)著一個(gè)企業(yè)特定的思想和行為方式，擁有優(yōu)秀的企業(yè)文化，企業(yè)就能夠在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)上體現(xiàn)出自己的特色，并且讓顧客也能感受到這種特色，從而產(chǎn)生與眾不同的品牌特性。中國(guó)擁有上下五千年的文明史，擁有多姿多彩的文化遺產(chǎn)。在品牌文化的創(chuàng)建過程中，我們應(yīng)把品牌文化深深植根于中國(guó)傳統(tǒng)文化的深厚土壤中，塑造出具有中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格的品牌文化。同時(shí)，也要融入他國(guó)文化精華創(chuàng)造出具有本國(guó)特色又不失世界趣味的品牌文化。擁有本民族文化對(duì)其他民族而言充滿了新鮮感和異國(guó)情調(diào)，擁有東道國(guó)文化則會(huì)拉近其民族的距離增進(jìn)親切感。
　　（二）品牌定位國(guó)際化
　　品牌定位是為市場(chǎng)確定并塑造品牌內(nèi)外全部形象以進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心中并存留特定位置的全過程。品牌定位是品牌運(yùn)營(yíng)的前提，也是企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)的前提。成熟的品牌定位，能在消費(fèi)者心中樹立品牌獨(dú)特的個(gè)性與形象。品牌定位國(guó)際化就是把品牌推向國(guó)際市場(chǎng)之前，應(yīng)首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，充分研究當(dāng)?shù)氐奈幕卣鳌⒌赜蛱卣鳌L(fēng)俗習(xí)慣等等，然后根據(jù)當(dāng)?shù)厝说奈幕睦頌槠放贫ㄎ唬瑢⑵渌茉斐山y(tǒng)一的品牌定位形象，然后再推向該國(guó)際市場(chǎng)。
　　（三）堅(jiān)持不懈的文化創(chuàng)新
　　社會(huì)的發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步和新品牌的不斷涌現(xiàn)，會(huì)使原有品牌面臨著壓力。只有不斷地創(chuàng)新，適應(yīng)環(huán)境的發(fā)展，現(xiàn)有品牌才能迸發(fā)蓬勃的活力。在品牌的發(fā)展中，因市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化使品牌老化成為長(zhǎng)期存在的問題，不斷地進(jìn)行文化創(chuàng)新是適應(yīng)市場(chǎng)變化的過程。品牌文化創(chuàng)新就是保持品牌的與時(shí)俱進(jìn)，讓品牌和時(shí)代同步。當(dāng)然文化創(chuàng)新不是突發(fā)奇想，它是積累的爆發(fā)，是一種升華。品牌創(chuàng)新也不是簡(jiǎn)單地更換一套新的標(biāo)識(shí)，而是品牌不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化的需要，是品牌價(jià)值的升華，是新的品牌價(jià)值理念的全面貫徹和有效實(shí)施。
　　四、結(jié)論
　　品牌國(guó)際化是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就，它需要一代或幾代人的精心培育才有可能發(fā)展成為一個(gè)成功的世界級(jí)品牌。隨著中國(guó)綜合實(shí)力的不斷強(qiáng)大，企業(yè)規(guī)模的不斷壯大，我們有理由相信，在不遠(yuǎn)的將來，中國(guó)定會(huì)涌現(xiàn)出很多世界級(jí)的知名品牌。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、巨天中.品牌戰(zhàn)略[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)