城市無形資產與形象工程\\品牌混為一談

　　【摘要】 隨著經濟的發展，城市化程度的進一步提高，城市無形資產在城市經濟發展中的地位和作用愈發凸顯。文章通過對城市無形資產經營過程中的案例進行分析，區分城市無形資產與城市品牌、形象，提出提升城市無形資產經營的相應建議，探索將城市品牌價值真正轉化為城市無形資產，對提升城市綜合競爭實力及完善城市無形資產經營具有重要的意義。
　　【關鍵詞】 無形資產；城市經營；形象工程；城市品牌
　　
　　引言
　　
　　市場經濟全方位的社會滲透逐步清除了經營城市的體制障礙，催化了中國城市被品牌化的土壤，政府主持下進行的“形象工程”作業也促進了城市品牌的建設，尤其是進入21世紀，全國各地的城市都打出了建造城市品牌的旗幟。2010年，通過外商投資、財政性投資、城建融資等措施，泗水縣積極拓寬資金籌措渠道，實施計劃投資46.78億元，為搞活城市這個巨大的無形資產，形成良性城市經營模式，開展了城鄉建設四大工程。
　　目前，許多城市還沒有完全從理性和專業的角度認清“究竟什么是城市的無形資產？如何通過建立一個城市品牌提升無形資產的價值”這兩個問題。建立城市品牌是一項社會化的系統工程，不僅要有一套名稱、標志象征和口號，更重要的是從全社會發展的角度找到自己城市的核心價值和品牌定位，而且這是一個綜合平衡的過程。以會展經濟、旅游經濟為城市品牌基礎的大中型城市普遍有個誤區，將交通條件的改善、城市綠地的建設、市政建設、星級賓館的興建簡單地同品牌建設劃上了等號，甚至出現了“綠色城市”、“數字城市”、“環保城市”等概念，認為搞一兩項工程、開發幾個住宅小區、建幾個中心廣場和花壇就是塑造城市品牌，進而形成巨大的城市無形資產價值。這樣的理解不僅表面化，而且會將建立城市品牌的活動引入一場大興土木的城市建設誤區，改變了城市品牌的性質，錯誤理解了城市無形資產。
　　
　　一、基本觀點
　　
　　城市無形資產是指依附于有形資產之上的無實物形態的資產，主要由城市品牌、環境、歷史、文化、管理等不可量化的資產和城市公共設施的延伸資產等可量化的資本組成。城市品牌可被定義為：“蘊含城市獨特個性及受眾效用的城市名稱和標記。它是指構成城市的各種因素之總和在城市公眾心目中的總體印象和實際評價，是城市性質、功能和文明的外在表現，具有可識別性、可接受性和差異性。①” 城市形象是一種新的生產力，是城市形象諸要素整合作用的結果，它使外界在更大范圍內產生認同，從而使城市在信息傳播、貿易、金融諸領域產生強烈的吸引力，以吸引外來的資金、技術人才和游客，促使城市整個產業鏈飛速發展，從而提高城市綜合效益。
　　城市化要向品牌化方向發展，進而形成城市無形資產，必須具備一種體制，使得城市不僅是一個行政區域，也是一個巨大的商品。因為在市場經濟體制的推動下，傳統意義上的城市功能從計劃經濟的一個單位被納入到了市場經濟的競爭規則之中。所謂的城市形象不再是停留在美化市容的表層，而是要吸引投資成為促進本地經濟發展的巨大動力，驅使城市將自己像商品一樣需要包裝和品牌化之后拿到國內甚至國際市場上推廣。發展城市無形資產要根據各個城市的定位和財力量力而行，而且不一定是從改造城市外貌入手，在財政支出有限的情況下，可以采用分步實施的戰略，從“軟件”建設入手，揚長避短，提升城市無形資產價值。完善城市無形資產經營有利于形成差異化競爭優勢，提高政府、企業和非營利組織的合作能力，形成產業集群優勢，增加城市建設資本來源，切忌把城市無形資產等同于城市品牌和形象。
　　
　　二、案例及分析
　　
　　（一）案例
　　現在有個別領導干部打著“無形資產”的旗號，為了個人政績，浪費國家資財，危害一方百姓。根據報道：稱為中國奶牛之鄉的安達市的一些領導，眼下正在為自己即將創造兩項“吉尼斯世界紀錄”而得意——投資上億元沿街建造299頭石牛雕塑、鋪設9 999塊牛圖案路面磚。可憐的是當地的養牛農戶，飼草嚴重不足、賣了牛奶長期拿不到錢，被迫紛紛忍痛賣牛，收入急劇下降。市委書記還大言不慚地聲稱這是他們的“無形資產”，這聽起來諷刺味道十足！
　　2007年2月20日，有千年歷史的邕州老街重建后正式向市民開放。邕江河畔的邕州老街長達1.8公里，街上350家商鋪以明清建筑風格落成，古樸雄渾、鱗次櫛比，體現出深厚的文化氣息。單從建筑風格來說，頗有古色的“邕州老街”在南寧的確具有一定特色，街上商鋪是以奇石古玩為主營，南寧人從此又多了一個休閑的去處。據反映，開張當天首屆南寧廟會同時在“邕州老街”開幕，吸引了眾多市民前往觀看，場面熱鬧非凡。但第二天街道就變冷清了，再去的人普遍說“不好玩”。一時之間，“邕州老街”成為南寧時空網網友熱議的話題。
　　近些年城市更名運動風起云涌，湖南省大庸市改名換姓為張家界，如今已經聲名鵲起，而安徽屯溪市改名為黃山市也引得世人刮目。
　　此外，四川灌縣更名為都江堰、福建崇安更名為武夷山市、海南通什更名為五指山市、四川南坪更名為九寨溝縣、遼寧錦西改為葫蘆島市、云南中甸縣改為香格里拉——不可否認，這些將山川名勝景區作為城市名字的更名運動確實在一定程度上增強了城市的知名度。
　　（二）分析
　　城市文化品牌是一個城市的內涵和形象的綜合體。它包括一個城市人們，歷史文化、城市建筑、環境、制度、管理、產出、生活習慣等創造的總和，共同指向某些較鮮明的特性，形成代表這個城市的、易于為人們所指認的形象表述。這個形象可以是自然景觀或人文景觀，可以是某個名人，甚至可以是某個產品，或者是代表城市特性的系列形象組合。如天安門、長城之于北京，西湖之于杭州，青島啤酒之于青島，孔子之于曲阜，廣交會之于廣州等等。但這個形象或形象的組合一定是能包容這個城市的性格，從感觀上來說，一定是具有強烈的可識別性的。所謂千金難買文化，文化品牌是一個城市最好的名片。南寧文化品牌的使命就是為南寧正名。
　　城市建設的硬環境短時間內可以卓有成效，而城市發展的軟環境，包括了城市文化品牌的確立成熟，是以市民素質的全面提高、法制意識、人文精神的深入人心為基礎的，實現這個目標，需要長時間的培育和引導，不能追求速成。人文素質的提高是打造城市文化品牌的重要內容，而文化品牌的發展壯大，必將進一步提升城市市民的精神品位和人文素質，促進城市文化品牌向更高層次發展，全面提升文化品牌的美譽度。
　　首先應該肯定這股城市更名運動的進步意義，這說明城市管理者的品牌意識和品牌觀念已經大大增強并開始對區域經濟發展產生積極的促進作用，這是市場經濟條件下的品牌規律從企業經營領域向區域經濟轉移擴散的必然結果。這種觀念可以濃縮為一句話——城市，也應該學會營銷。但這并不是支持城市更名運動的充分理由。一個城市品牌的塑造是一個需要各方面綜合協調配套推進的系統工程，如果僅僅指望名稱這個環節的改變而疏于對整個城市的品牌系統進行整體推進的話，其效果是值得懷疑的，即使改名后名揚四海，也可能只是徒有虛名，難以對經濟發展起到推進作用。
　　如果城市的管理者能夠不斷發現并認識到自己在投資環境、政策環境、執政文化等方面存在的問題，并不斷采取有效的措施加以解決，再加上必要的宣傳，一個知名度和美譽度兼具的城市品牌就會手到擒來。因此，對于周口此類城市而言，真正稀缺的不是一個名震四海的名字，而是城市管理和品牌傳播的大智慧。
　　當前許多城市在搞“城市經營”，實際上應該是在發掘和經營一個地區“宏觀的無形資產”，靠它造福一方百姓，靠它去參與國際競爭。所以，在城市經營過程中，必須要明確區分相關概念，并探索切實能增加城市無形資產價值的城市經營方案。
　　
　　
　　三、完善城市無形資產經營，提升城市無形資產
　　
　　為充分發揮城市無形資產的作用，加快城市的發展，務必要認清當前存在的誤區，找出相關的對策。
　　（一）認清存在的幾個誤區
　　1.不能混淆作為自然資源的土地與作為智力資源的無形資產
　　有些城市的領導一談到城市的無形資產，首先想到的是土地，這是一個基本常識方面的誤區。以知識形態存在的無形資產是可以繁衍并不斷獲得多重長期收益的，但土地則是不可再生的自然資源。
　　2.混淆大搞形象工程與城市品牌
　　很多人誤認為搞幾個形象工程，就是建立無形資產，甚至有的城市領導人為自己樹碑立傳不惜巨額投資，勞民傷財大搞形象工程。如黑龍江省安達市要建“牛城”，鎮江市21世紀樂園的“巨蛋”工程等。有的北方城市，本應根據北方的氣候和地理環境搞綠化，但卻不切實際地生搬硬套把自己的城市裝扮成一派“南國都市”：花壇上插滿了塑料的郁金香，廣場上、馬路邊樹立了塑料的椰子樹，建造鋼筋混凝土的老榕樹，甚至還搞直徑數米的塑料仙人球。
　　3.混淆虛名、炒作與城市無形資產
　　有些人誤認為爭個“全國第一”或搞幾個大型活動，狠狠地炒作一番就是有了城市的無形資產。在搞城市無形資產的過程中有的人熱衷于爭虛名，有的人認為獲得“中國某某之鄉”就獲得了無形資產，為了這個虛名一些官員竟然造假。某縣的領導為了自己的政績，明明有幾千畝的蟠桃，卻向國家有關部門虛報為3萬畝，因此獲得國家林業局頒發的“中國蟠桃之鄉”的銅匾。
　　4.混淆地理位置與城市無形資產
　　有的城區位于比較優越的地理位置，當地的領導人就認為有了無形資產。殊不知優越的地理位置并非一成不變的，如果中心區位置發生變化就失去了優越感，不但不存在“無形資產”，就連有形資產都要大大減值。
　　（二）提升城市無形資產的對策
　　1.以基礎建設為根基，構建城市無形資產發展模式
　　通過爭取財政投資，加大基礎設施建設，包括城市道路、市政設施建設與維護、住房問題、環境綜合整治、城區防汛等，為城市無形資產的增長打下堅實的基礎。
　　2.以產業鏈為支撐，構建基于產業品牌的城市品牌
　　城市形象必須培育相應的產業鏈，城市應把更多的精力放在造血機能，即產業鏈的培育和建設上，發展具有區域和全國影響力的產業， 形成突出的產業品牌。城市可通過上項目來吸引投資，通過輸出最好的產品創造知名品牌，進而形成城市的產業品牌，為城市的發展集聚更多的資源，帶動城市的全面發展。因而，在城市品牌形象上，應將產業品牌塑造納入城市整體品牌體系中，通過產業品牌的塑造，提升城市產業的集聚力和吸引力，提升城市的知名度。
　　3.以城市區域定位塑造城市特色品牌及形象
　　在城市化的浪潮中，現有的城市格局必定要重新定位。未來城市的競爭會更注重城市群之間的競爭，而不再是簡單的個體競爭，區域與區域之間的競爭越來越凸顯。個體城市的發展必須融入城市群的發展之中，借助在城市群中的明確定位，形成特色的城市品牌及形象，提升城市無形資產的價值。
　　在中國，目前以上海為龍頭的長江三角洲城市區域、以京津為核心的大北京都市圈等，正逐漸形成未來中國城市發展的基本框架格局。個別城市充分借助城市圈的集聚效應，提升發展水平，塑造特色的城市品牌形象，以提升城市無形資產的價值。
　　4.以文化價值鏈提升城市核心競爭力
　　城市的文化內涵是城市價值鏈的有機組成部分。以文化色彩構筑的高附加值，能夠真正體現出無法企及的城市品牌和城市競爭力。構筑城市文化價值鏈的目標，形成具有超越技術和產業層面的文化價值體系，不僅是用文化去感染和征服，而且是要用文化去引導和規范城市的經濟行為。城市不僅要生產文化，更重要的是營銷文化，使城市輻射力和城市效益產生出巨大的擴散效應。
　　城市無形資產的經營，就是要把城市文化與經濟一體化經營，把城市“資源、資本和資產”的三位一體與城市“文化、品牌和形象”的三位一體相結合，形成城市經濟與城市文化的互動模式。
　　5.注重城市形象產品的開發
　　城市形象產品是指城市中代表城市產業特征和形象個性的產品，能對城市經濟發展起主導作用，能促進城市對外交流，對城市知名度產生重大影響，引起人們對城市認知、崇尚和向往。城市地方特產能讓人們把產品同城市聯系起來，如“北京烤鴨”、“金華火腿”、“哈密瓜”等，歷時久遠，口耳相傳，這無形當中就在提升城市無形資產的價值。
　　6.加大宣傳的力度
　　在城市無形資產的形成過程中，可以通過公益廣告、展會、賽事等方式進行宣傳。宣傳與城市形象關系密切，在傳播城市形象過程中提升城市的無形資產價值。
　　
　　四、小結
　　
　　加強我國城市經營，區分城市無形資產與名牌、形象建設，推動城市品牌的塑造，有助于城市無形資產的形成，以真正發揮城市無形資產對于城市經濟發展所具有的促進作用。建立有效的無形資產運營機制和發展戰略，不僅能提升城市形象和知名度，更可產生巨大的經濟效益。
　　
　　【參考文獻】
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