中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及對策

　　[摘要]隨著信息網(wǎng)絡(luò)化的大潮迅速在全球推廣開來，許多企業(yè)的生存空間正在從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)市場當(dāng)中，不但改變了貿(mào)易形態(tài)與交易方式，而且也在改變著現(xiàn)代人的生活方式及其思想觀念，通過剖析其現(xiàn)狀，提出了中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的對策。
　　[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對策
　　
　　所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，運用網(wǎng)絡(luò)媒體交互性、數(shù)字化信息幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的新型市場營銷方法。更為直觀的理解，網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)作為基礎(chǔ)，將消費者作為中心，為了實現(xiàn)企業(yè)的既定營銷目標(biāo)而開展的一系列活動。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特點
　　
　　一是虛擬性。網(wǎng)絡(luò)市場是一個虛擬市場，企業(yè)間采用電子數(shù)據(jù)與電子傳遞進(jìn)行交流，營銷雙方不管身在何地，都能開展交流與訂貨，從而實現(xiàn)快速而準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息交換。二是跨時空性。運用互聯(lián)網(wǎng)，能夠超越時空限制開展信息交換。企業(yè)可以在任何時候提供全球性的營銷服務(wù)，從而達(dá)到盡量多地占據(jù)市場份額之目的。三是交互式。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中可通過網(wǎng)絡(luò)；與顧客開展雙向互動溝通。四是信息性。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)空間中放置公司介紹、產(chǎn)品信息、相關(guān)圖片等大量資料。參與網(wǎng)絡(luò)交易的各方都可通過網(wǎng)絡(luò)傳輸文字及圖片等各類信息，從而為達(dá)成交易而開展信息交換。五是經(jīng)濟(jì)性。運用互聯(lián)網(wǎng)開展信息交換以代替?zhèn)鹘y(tǒng)型的事物交換，這樣就能節(jié)省店面銷售、租金、水電與人工等成本，而且還可減少相互交換而帶來的損耗。六是高效型。網(wǎng)絡(luò)營銷可以利用電腦儲存巨量信息之特點，便于消費者開展查詢，能傳送的信息數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他的傳統(tǒng)媒體，并能很好地順應(yīng)市場的需求，及時對產(chǎn)品作出更新或者進(jìn)行價格調(diào)整，從而及時有效地了解與滿足客戶的需求。
　　
　　當(dāng)前中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
　　
　　在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)上存在問題。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的重要基礎(chǔ)，在企業(yè)整體網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)當(dāng)中的問題會直接影響到開展網(wǎng)絡(luò)營銷的最終效果。一是許多中小企業(yè)網(wǎng)站只有少量的靜態(tài)頁面，所提供的信息不僅量少，而且時效性也不強(qiáng)，難以滿足網(wǎng)絡(luò)營銷之需要。二是許多中小企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容更新不夠及時，甚至部分企業(yè)長時間不對網(wǎng)站進(jìn)行更新。三是企業(yè)網(wǎng)站對于搜索引擎不夠友好。一些企業(yè)網(wǎng)站大量使用色彩艷麗的圖片與Flash取代文字，希望取得引人注目的顯示效果，但是往往會忽略搜索引擎抓取內(nèi)容之需要，不利于網(wǎng)站被搜索引擎收錄，造成中小企業(yè)的網(wǎng)站作用大打折扣。
　　在對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識上存在問題。相當(dāng)多的中小型企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識還停在較為淺薄的層面上，這直接影響到了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展及其效果。這些問題主要體現(xiàn)在這些方面：一是大量企業(yè)視網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，覺得只要能夠?qū)⑵髽I(yè)網(wǎng)站做好就是做好了網(wǎng)絡(luò)營銷。而事實上，網(wǎng)絡(luò)營銷除了建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站以外，還有網(wǎng)站推廣、郵件營銷、銷售渠道開拓及網(wǎng)絡(luò)廣告投放等諸多方面內(nèi)容。一些企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)完畢之后就不再開展推廣活動，導(dǎo)致網(wǎng)站難以發(fā)揮出應(yīng)有的功效。二是一部分企業(yè)負(fù)責(zé)人覺得網(wǎng)絡(luò)營銷的中心環(huán)節(jié)是網(wǎng)站的建設(shè)與推廣，而網(wǎng)站建設(shè)與推廣的中心就是計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。事實上，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的實施者來說，除了要掌握計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)方面的專業(yè)知識和技術(shù)以外，更加重要的是要對營銷策略與目的具有深刻的理解與獨到的看法。三是缺乏整體觀念。大量中小企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式完全分離開來，看作是兩個毫不相干的內(nèi)容來進(jìn)行運作，導(dǎo)致了企業(yè)資源的浪費甚至產(chǎn)生沖突。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)當(dāng)納入到企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃之中。網(wǎng)絡(luò)營銷活動絕對不能脫離營銷環(huán)境而單獨存在，它必然和企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略密切相關(guān)。
　　在網(wǎng)絡(luò)營銷實施中存在問題。一是運用不合理的方式進(jìn)行網(wǎng)站推廣。一般來說，中小企業(yè)因為技術(shù)實力等方面的因素，很少由自身來開展網(wǎng)站建設(shè)和推廣，大多是將推廣工作承包給代理商。代理商與企業(yè)在利益與目的上存在許多不一致之處，而且代理商的資質(zhì)也是良莠不齊的，這就造成代理商常常會為了實現(xiàn)自身利益最大化而運用一些不合理的推廣方法，比如，垃圾郵件、惡意點擊、故意在網(wǎng)站中加入惡意代碼等。二是和企業(yè)的整體營銷方案相互脫節(jié)，缺乏企業(yè)銷售部門與渠道的大力支持。一些企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)站推廣上都取得了較好的成績，但極高的訪問量卻難以帶來產(chǎn)品銷售量之上升，其主要原因就在于配套的銷售措施未能到位。
　　
　　
　　中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的對策
　　
　　
　　形成正確的企業(yè)營銷觀。中小企業(yè)負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)努力學(xué)習(xí)與了解網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)知識，從而形成良好的網(wǎng)絡(luò)意識，樹立起利用國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來加強(qiáng)經(jīng)營、開發(fā)產(chǎn)品、拓展市場、提升自身競爭力的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷觀。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)對自身存在的傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式加以改造，重新設(shè)計與改進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，形成科學(xué)的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)與內(nèi)部控制制度。將原有的金字塔型管理系統(tǒng)變得扁平化和網(wǎng)絡(luò)化，重塑企業(yè)內(nèi)管理機(jī)制，產(chǎn)生適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制與企業(yè)文化。要從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略上認(rèn)識到搶抓網(wǎng)絡(luò)信息市場的重要意義與緊迫性，從而抓住有利時機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。
　　營建良好的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。企業(yè)要實施好網(wǎng)絡(luò)營銷，必須依靠由政府、企業(yè)與社會共同建立起來的較為完善的管理支撐平臺，這是事關(guān)廣大中小企業(yè)能夠真正實施好網(wǎng)絡(luò)營銷的重點所在。從外部環(huán)境來看，當(dāng)前還普遍存在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施與網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用系統(tǒng)等難以符合中小企業(yè)個性需求、物流配送、消費文化及購物觀念等大量障礙，這就需要政府、企業(yè)及社會各方的共同努力才能得以解決。政府應(yīng)當(dāng)積極支持，并在資金、政策等方面向中小企業(yè)適當(dāng)傾斜，各級政府、企業(yè)與科研院所應(yīng)當(dāng)共同合作，開發(fā)出適合中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)支撐平臺。
　　加大企業(yè)網(wǎng)站的推廣力度。網(wǎng)站需要得到推廣，才會有訪問，有訪問才能帶來有需求的用戶，增加網(wǎng)站的瀏覽量至關(guān)重要。網(wǎng)站推廣主要是企業(yè)通過對網(wǎng)絡(luò)營銷站點進(jìn)行宣傳，從而吸引客戶訪問，以樹立起企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。當(dāng)前，站點推廣可采用網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、搜索引擎競價排名、博客網(wǎng)絡(luò)營銷等方式進(jìn)行。
　　一是通過網(wǎng)絡(luò)廣告開展網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)廣告是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的一種重要方式。企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)廣告以達(dá)到宣傳自我形象的良好效果，增加本企業(yè)網(wǎng)站的瀏覽量，尤其是在新浪、搜狐、網(wǎng)易等三大門戶網(wǎng)站上，宣傳效果最佳。近年來，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展極為迅猛，越來越多的中小企業(yè)愿意在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域加大投入，達(dá)到提高公司知名度的效果。一些企業(yè)還考慮在訪問量大的網(wǎng)站上，通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳就能讓網(wǎng)民接收到相應(yīng)的鏈接，直接進(jìn)入到企業(yè)的網(wǎng)址上，從而提升本企業(yè)網(wǎng)站的點擊率。
　　二是通過搜索引擎競價排名開展網(wǎng)絡(luò)營銷。搜索引擎競價排名是一項當(dāng)前風(fēng)靡全球的網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)項目，該項目以提升企業(yè)的銷售額作為直接目標(biāo)，具有覆蓋而較廣、針對性極強(qiáng)、操作十分靈活、投資回報率高等優(yōu)勢。具體來說，搜索引擎營銷就是依據(jù)用戶在使用搜索引擎時的方式，利用用戶進(jìn)行信息檢索的機(jī)會，盡量將企業(yè)營銷信息及時傳遞給目標(biāo)客戶。用戶檢索使用的關(guān)鍵詞就反映出其對于這一產(chǎn)品的強(qiáng)烈關(guān)注。這種關(guān)注就是搜索引擎被運用到網(wǎng)絡(luò)營銷之中的根本原因。而競價排名就是將競價拍賣機(jī)制引入到搜索引擎領(lǐng)域之中，運用關(guān)鍵字搜索結(jié)果的排名先后，以達(dá)到開拓市場之目的，可見這是一種全新網(wǎng)絡(luò)營銷模式。簡單來說，就是運用企業(yè)網(wǎng)站之間的相互競價，依據(jù)競價多少來決定針對某一關(guān)鍵字在開展搜索過程中結(jié)果排名的先后順序。據(jù)調(diào)查，搜索引擎競價排名是目前在網(wǎng)站推廣方面最為廉價和最為高效的一種方法。通過競價排名這一全新方式，中小企業(yè)如果排在某些關(guān)鍵字搜索結(jié)果的最前面，就會有更多機(jī)會去贏得大量直接用戶的關(guān)注與訪問。當(dāng)然，搜索引擎所遵循的不點擊、不收費原則，就能很好地保證企業(yè)的切身利益。
　　三是通過博客營銷開展網(wǎng)絡(luò)營銷。所謂博客營銷，就是指企業(yè)利用博客這一方式，通過向客戶傳遞各類有價值信息以最終實現(xiàn)企業(yè)營銷信息傳播。在博客營銷的研究中，我們所說的博客主要是指那些具有一定營銷目的，有商業(yè)傾向的企業(yè)博客。博客能夠直接帶來潛在的顧客，博客內(nèi)容往往都發(fā)布在博客托管的網(wǎng)站上，這些網(wǎng)站由于擁有十分大的客戶群體，有價值的博客往往能夠吸引大量潛在用戶進(jìn)行瀏覽，以達(dá)到向潛在客戶告知營銷信息的目的。博客營銷所具有的價值還在于可大大降低網(wǎng)站推廣帶來的費用。同時，博客文章內(nèi)容也能為用戶通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)信息提供更多更好的機(jī)會。
　　引進(jìn)和培養(yǎng)高水平網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員往往都是由計算機(jī)人才、外貿(mào)人才、營銷管理人才等所組成的。因為其中大部分人員并未經(jīng)過專業(yè)的電子商務(wù)學(xué)習(xí)，因而對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解存在偏差。中小企業(yè)一定要培養(yǎng)自己的電子商務(wù)人才，讓其精通如何立足于網(wǎng)絡(luò)去完成交易，比如，商業(yè)信息收集、合同商談、運輸保險、貨款支付等一系列問題。企業(yè)應(yīng)當(dāng)經(jīng)常性地組織有關(guān)人員開展培訓(xùn)學(xué)習(xí)，同時還應(yīng)考慮引進(jìn)一批具有較高素質(zhì)和技術(shù)水平的網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營管理專業(yè)人才，通過建立健全用人制度，為中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展提供雄厚的人才保障。(作者為湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教