宣傳傳提升國家形象策略分析

　　[摘要]國家形象的構建與提升是一個系統工程，需要社會各界的持久努力。構建中國在國際社會的良好形象，是國家發展與民族復興的現實需要。針對國家形象構建中的制約因素，需要采取積極的戰略對策，通過國家形象的塑造與傳播，營造良好的國際輿論環境以及與外部世界和諧互動的氛圍。
　　[關鍵詞]國家形象對外宣傳文化
　　
　　國家形象屬于國家“軟實力”范疇，是民族精神與文化的彰顯，是國家綜合國力的具體體現。良好的國家形象是國家重要的“無形資產”，可以增強國民的自信心和凝聚力，提高國家在國際社會的影響力，促進國家利益的實現。
　　
　　提升國家形象的制約因素
　　
　　改革開放以來，中國經濟持續快速穩定發展，社會文明程度不斷提高，綜合國力顯著增強，在國際交往中堅持和平共處五項原則，推行睦鄰、安鄰、富鄰政策，積極參與地區和國際事務，中國的發展模式與建設成就受到國際社會的普遍認同，國際地位和影響力不斷增強。但諸多影響國家形象構建的障礙性因素仍然存在，中國良好的大國形象尚需進一步完善。
　　西方政治勢力遏制中國發展的戰略圖謀。冷戰結束至今，國際格局和世界秩序發生深刻變動，西方有關國家和政治勢力基于冷戰思維和意識形態斗爭的考量，不能客觀而對、平靜接受中國日益發展強大的現實，基于遏制中國的戰略目的，對中國的國家形象持抵觸和否定態度。在國外，各種“中國威脅論”版本不斷出現，在民眾中有一定影響。在一些國外媒體與政客的煽動和渲染下，西方民眾出現了面對中國崛起的心理困惑與失衡，以嫉妒甚至恐懼的心態看待中國的發展和進步，導致對中國國家形象認知的視角錯位與心理扭曲。
　　西方主流社會的文化偏見與主流媒體的宣傳誤導。由于歷史和現實多重因素的影響，中西方文化存在許多差異，彼此在界定國家形象上產生文化分歧。長期以來，西方主流社會對中國形象的文化認知都以負面為主。西方發達國家憑借主流媒體擁有的強大傳播功能，往往有意識地對中國進行消極報道。近年來，“媒體政治化”現象在兩方越來越普遍，受價值觀和政治背景控制的一些西方主流媒體在對中國的報道上扮演了非常不光彩的角色。一些西方主流媒體對中國的政治制度、外交政策、閉民素質和社會環境等進行歪曲事實的報道，我國經濟社會發展中出現的一些矛盾和問題，經常被西方媒體惡意放大和歪曲宣傳。在西方主流媒體負面宣傳的誤導下，許多西方民眾對中國形成誤解，對中國國家形象的塑造構成損害與障礙。在西方政治勢力的庇護下，海外“民運”、“臺獨”、“藏獨”以及“法輪功”等勢力不時興風作浪，污蔑和丑化中國的國家形象。
　　對外宣傳與文化傳播中的弱勢地位。改革開放以來，我國對外宣傳的硬件設施已有很大改善，但外宣資源有待整合，外宣布局尚須完善，對外宣傳的覆蓋而和影響力相對較小，專業人員素質急需提高。今天，中國與世界的關系發生了歷史性的變化，而懂得與世界交流的人才還太少，遠遠不能滿足需要。②對國外公眾缺乏深入了解和研究，對外宣傳的技巧有限。與西方發達國家相比，巾國媒體的數量差距懸殊，時效性、穿透性較差，對外宣傳的“話語權”比較微弱。全球信息發布總數中，發達國家要占到76％以上，中國所發布的消息所占的比例相當少，其巾還有將近80％的原始消息來自發達國家。作為文化歷史積淀深厚的國家，中國在對外文化傳播方面的弱勢地位急待改善。美國大片、日本動畫、韓國游戲充斥中國文化市場，而中國的文化產品在國際文化市場中的影響仍然非常有限。
　　對外交往中忽視或損害國家形象的行為。伴隨中國對外交流的廣度和深度日益增強，越來越多的中國人在走出國門的同時，也成為國家形象的代表，而外國人在中國的所見、所聞、所感更直接影響著他們對中國國家形象的認知。雖然中國的國民素質不斷提升，但給國家形象抹黑的事情也時有發生。例如，部分國人在公共場合大聲喧嘩、不守秩序不排隊、不良的衛生習慣等陋習直為后人所詬病；部分中國企業生產的不合格甚至假冒偽劣產品，在損害企業信譽的同時，也侵蝕了國家信譽。近年來，針對外部世界對國內有關事務的介入和指責，部分民眾用過激語言或行為表達不滿情緒，這種缺乏理性的愛國主義與民族主義對國家形象產生消極影響。
　　
　　提升國家形象的策略選擇
　　
　　針對國家形象構建中的制約因素，需要采取積極的戰略對策，通過國家形象的塑造與傳播，營造良好的國際輿論環境以及與外部世界和諧互動的氛圍。
　　明確定位，整合資源，規劃國家形象構建的系統工程。國家形象是國家“軟實力”的重要內容，必須引起政府與民眾的高度重視。根據中國的歷史文化傳統和現實國情，舉全國之力，整合相關機構，從國家戰略的高度來認識和實施國家形象的構建工程。對國家形象進行準確的戰略定位，努力向國際社會展示民主、文明、開放、負責任的大國形象。將國家形象的樹立和傳播與國家理念、國際國內政策和國家行為緊密結合起來。把國家形象納入國家總體發展戰略，進行統籌規劃、精心設計，分階段、分步驟地實施和完善。協調與整合各種傳播渠道，向國際社會傳遞完整、科學的國家形象信息。
　　提升對外交往中的文化含量，展示民族文化魅力與國家文化品格。作為擁有燦爛文化的文明古國，中國在構建國家形象時，要重視和挖掘傳統文化中的積極元素，提煉和傳播現代文化中的豐富內涵。培養高素質的各行業、各領域的對外交流隊伍和人才，重視對外交往中的文化因素，提升對外交往中的文化含量。除純文化藝術的交流外，還要加強各層面、寬領域、多渠道、多樣性的對外交流，向世界展示民族文化魅力，呈現國家文化品格，表達中國富強、民主、文明的發展趨勢。加大對外宣傳的資源傾斜，強化外宣內容的文化內涵。努力開發有利于塑造國家形象的文化產業，為世界提供具有中國風格、代表中國形象的文化產品，為展示中國形象提供豐富的媒介和平臺。積極參與國際公共文化事務，推進世界文化多樣性，表現負責任大國的文化態度。
　　完善國家形象傳播策略，營造有利的國際輿論環境。要切實完善我國的媒體傳播戰略，改變在國際傳播格局中的弱勢地位。整合媒體資源，增強傳媒實力，提升國際輿論影響力。根據海外受眾的政治態度、文化背景、價值觀念、語言習慣和興趣愛好，選擇對外宣傳的內容和表現形式，切實提高傳播效果。加強中國主流新聞媒體對中國國家形象和國際新聞的報道，積極關注重大國際議題，擴大主流媒體的國際影響力，爭取國際輿論的話語權，創造有利的國際輿論環境。多方位多層次地借助西方主流媒體或國際化媒體，對我國國家形象進行塑造和傳播，向西方主流社會和普通民眾傳播真實、正面的中國信息。做好境外傳媒的工作，爭取客觀友善的國際輿論。除傳統大眾傳媒外，積極發揮互聯網等新興媒體在國家形象塑造與傳播中的重要作用。
　　加強民間交流，形成維護國家形象的合力。在許多西方國家，各種民間組織積極參與對外塑造和傳播國家形象的活動，有大量的志愿者在國外從事語言教學、環境保護、人道主義救援、醫療衛生等方面工作。我國政府要通過一定程序，鼓勵和動員民間力量參與國家形象的塑造與維護，使官方交流與民間交流相互促進，形成維護國家利益的合力。引導和支持民間交流，將其作為對外樹立良好國家形象的基礎。中國各領域專業人士和知名人士。要更多地承擔起民間交流大使的責任，利用本行業的知識和影響力，擴大對外交流，加強中國在各個領域的對外聲音。
　　努力解決社會突發事件，有效應對公共危機。公共危機在對國家形象構成挑戰的同時，也是塑造國家形象的重要契機。各種類型的自然災難和社會突發事件，直接影響外部世界對國家安全與社會穩定的認知，影響人們對國家居住、旅游、投資環境的評價，影響國家形象和政府聲譽。5·12汶川大地震后，中國政府積極開展抗震救災工作，向國際社會展現了人道、親民與尊重生命的政府形象，獲得境外媒體的好評，對提升國家形象產生正面影響。因此要努力解決好國內經濟社會發展中存在的各種矛盾與問題，同時不回避新出現的社會問題與公眾事件，善于按照國際慣例，妥善處理涉及國際社會共同關心的重大事件的外宣工作，客觀及時地公布事件真相，爭取國際輿論的支持。
　　動員全民參與，提高國民素質。國家形象的戰略規劃、設計及其部署、傳播，需要全民積極參與、努力踐行。要整合民間力量，形成輿論強勢，反擊西方媒體對國家形象的歪曲報道。隨著國際交流的日益頻繁，要加快國民素質的培養。從教育人手，從青少年抓起，在城鄉中小學課程中，增設日常禮儀禮節課。在公民教育中，加強日常行為規范和禮儀禮節的培訓與熏陶。同時，要弘揚符合時代要求的愛國主義與民族主義，教育引導國民培育理性、寬容的大國心態，保持自信、樂觀的民族情緒，從容應對來自各方面的誤解、風險與挑戰，多做增進交往、化解矛盾、消除誤解的工作，避免民族情感走上排外仇外、狂熱暴力的軌道。(作者為中共大連市委黨校市情研究中心副主任、副教