“她時代”美麗消費透視與法律約束

　　【摘要】美麗消費的產生立足于消費社會中獲取分配的經濟動力，體現著男權社會的性別文化和大眾審美的符號化。“她時代”的來臨使女性在美麗消費上占據了主導地位。表面看來，這是女性解放的體現，然而，美麗消費往往導致女性主體地位的異化，傳遞著錯誤的社會價值觀，因此有必要以法律約束它。
　　【關鍵詞】她時代 美麗消費 現實依據 法律約束
　　
　　當今社會，女性的社會角色意識、主體意識、自立意識張揚，①女性在社會生活各個層面發揮著越來越重要的作用。美國方言學會曾經進行過一個世紀之字的評選，結果“她”以絕對優勢當選。“她”以迥然相異的性別特色和張揚的反傳統行為使男性占主導的各個領域呈現出多元化和豐富性特征，人們形象地把這種現象稱為“她現象”，而把當今時代界定為“她時代”。
　　在“她時代”下，女性在消費領域的地位凸現，社會購買力70％以上已經掌握在女性手中。而在消費領域，以服裝服飾、化妝品、美容美發等為代表的美麗消費占著女性消費的主導地位。所謂美麗消費，既包括作為消費主體的人，為美化容貌和身體與提升外在形象所進行的有關產品的消費，也包括對融入高技術含量、高文化價值中的人體或純粹的人體尤其是女性身體這種物化符號的消費。前者如車模，后者如選美，都是以女性身體為審美符號推進消費經濟發展的。選美造美對人們價值觀、就業觀的沖擊是有目共睹的，本文謹以此二者為對象對美麗消費予以分析。
　　
　　美麗消費的現實依據
　　
　　美麗消費的經濟緣由——利益分配。美麗作為一種自然資質，其獲取是偶然的，因此具有稀缺性，在當代還能夠不斷轉化為財富和利益，因此美麗本身就是一種生產要素。從靜態的占有到動態的使用并獲取收益，是擁有美麗資源者以美麗參與分配的緣由。以選美活動為例，選美創造了美麗所有者參與分配的契機。美女們以美麗獲取巨額經濟收入、就業機會以及其他社會資源，及早實現了美麗的交換價值，而美女身后的商家——各類選美比賽舉辦商、廣告商則利用自己對話語權的控制，將美的觀念灌輸給大眾，最終達到推銷自己的服務獲取社會財富的目的，并拉動了廣告、醫學美容和美容化妝品等美麗產業的發展。因此，美麗消費是一種能帶來收益的復雜生產過程，這個過程調動和積累了大量社會財富。
　　美麗消費的文化緣由——男權文化。男女之間的關系，體現著一定的社會性別文化。所謂社會性別文化，廣義上說，它是指特定社會、民族、群體兩性生活關系及其生活方式的表現。狹義上說，是社會對男性、女性及其相互關系的觀點、看法以及與之適應的性別規范。②任何一種社會現象都反映著社會結構中權力hOqDVuXhc8TWVrz2rAJYvA==的分配和力量對比，消費活動作為經濟活動當然不會例外。與普通消費相比，美麗消費更多地體現了女性消費主體與客體屬性的結合，其動機是贏得以男權文化為基礎的社會認可，其誘因是強大的商家媒體話語權。男女兩性的關系從來都不只是一種自然需求，而是社會權力構造。現代社會不能再赤裸裸地維護男性的絕對支配權，但仍可以通過輿論導向和傳媒力量，傳遞并塑造男性群體對女性外在形象和性格角色的要求，這種意識形態隱性地維護著男權文化，而女性的真實需要和主體角色則在自我改造和塑造中不斷異化。女性之間不得不進行競爭，滿足男性審美需求，以取得就業、婚姻、財富占有等方面的優勝地位。
　　美麗消費的社會緣由——大眾的審美追求。對美的追求是人本能的精神追求，它是一種社會性的情感。根據柏拉圖的美的階梯理論，美的追求有其階段性：從美的形體到美的行為制度，從美的行為制度到美的學問知識，最后再從各種美的學問知識一直到以美本身為對象的那種學問，徹悟美的本體。③從這個意義上說，美麗消費以人對美的形體為目標，是美的終極追求中無法逾越的階段。而現代社會里，美的作用方式、結構方式、傳播方式和評價方式的多元化，拉動了凝聚不同階層大眾審美需求的美麗消費。而且消費社會的發展，不僅使普通消費品具有了滿足人精神審美需要如探尋個人價值和生活本質的意義，更使身體轉化為消費本身的動力和基礎。肉體被納入到物體的符號系列中去不是因為肉體可以成為符號系列中最珍貴的一種，而是由于肉體可以成為符號系列中最有潛力的資本和崇拜物。④這樣就不難理解人們為什么如此熱衷于“造美”這一社會現象。
　　
　　美麗消費的法律約束
　　
　　法律約束的必要性。美麗消費有其存在的現實依據，但也產生了一些消極影響，具體表現為：第一，消費媒介傳遞了扭曲的審美觀。什么是美？美是人在客觀事物鑒賞中尋找到的自我認同與愉悅感，是一種社會意識。審美是人在客觀事物中尋求自身價值，感知自身與外部世界一致性的過程，是感官與心靈的結合。正如清代學者李漁認為女人之美在于態而不在其貌，培根亦有“美不在顏色艷麗而在面目端正，又不盡在面目端正而在舉止文雅適度”⑤之言。在身體成為消費符號的今天，美的視覺效果被過分渲染，美女成為商家獲取利潤的工具，對美的追求只停留在感官層面，美的內在被忽略，最終無法實現美對人類的終極價值。
　　第二，美麗消費傳遞了錯誤的價值觀。在美麗消費中，女性的社會貢獻、能力和素質等被忽略，輿論將女性的成功、幸福和機遇直接與外貌掛鉤，鼓吹以美麗獲取分配，使美麗因素所導致的女性階級分化現象合理化。美麗消費也導致消費的異化。鋪天蓋地的媒體宣傳、商家凌厲的銷售攻勢、政府的經濟政策，使人產生大量的虛假需要，使消費活動遠離內心的真正需求和物盡其用的環保主義觀念，這種病態消費導致人的價值求證于物的價值，造成社會道德秩序的混亂，從而導致嚴重的精神文化危機。⑥因此，美麗消費亟待理性規范。
　　法律約束措施。第一，嚴格美麗消費市場準入制度。關于造美活動，2002年5月1日開始實施的《醫療美容服務管理辦法》對美容醫療機構的設置登記、執業人員資格以及消費者都作了規定。2009年，衛生部制定了《醫療美容項目分級管理目錄》，將醫療美容技術進行分級管理，明確了各類別醫療機構可以實施的美容手術范圍。通過這些規定，明確了造美活動的市場準入規則。而就選美這一活動而言，筆者以為，應采取行政審批制度。因為選美活動意味著優勝者有參與美麗市場并以此參與分配的機會，而美麗市場實際上是由能夠支配“美麗”資源的少數人壟斷的市場，對這種市場，壟斷者獨占的社會地位可能產生損害經濟民主和社會利益的后果。此外，也因為選美活動與大眾的社會價值觀、審美觀密切相關，對民族精神文化和民族素質都有影響，所以，法律應該規定更為嚴格的市場準入規則。
　　第二，明確美麗消費中的權利義務關系。美麗消費中的權利義務是消費者與美麗資源控制者之間的利益分配關系。如前所述，美麗消費中經營者利用其話語權，通過強大的媒體推銷其價值觀和審美觀，消費者的消費往往是產生于虛假需要基礎上的過度消費和非理性消費。因此，若雙方權利分配和消費者權益保護失當就會使美麗消費最終成為社會發展的障礙。而美麗消費中商家強大的經濟權力易對美麗消費者權利形成壓迫，甚至加劇社會不公平現象和失衡心理。因此，法律約束應從普遍性的微觀層面上的權利義務分配入手，維護消費秩序。選美比賽應規定選美各方主體的權利義務，注意平衡選美主辦方、承辦方、選手三方權利，確立三方的平等地位；并注意尊重意思自治原則，以合同關系約束三方主體；這一過程中應規定評判標準的制定原則和選美評委的合理組成；對選美比賽中違反法規造成他人人身、財產權利損害和違背社會公益的行為責令承擔民事責任、行政責任，甚至刑事責任。而在造美活動中，除了適用前述規定外，還應明確規定對消費者權利可以適用《消費者權益保護法》，對醫療美容機構適用消法中關于經營者義務的規定等。
　　第三，完善美麗消費市場的政府監管。美麗消費市場是一個由消費導向反映消費心理、民族素質乃至民族發展的重要領域，應強化監管。如前所述，對造美活動已有相應的規范約束，而對選美活動，首先，要嚴格監管過程，應確定分工協作的選美監管機構。一是將文化部門作為行政主管機關，在選美比賽舉辦之前，由文化部門核查舉辦單位的資質，審批活動宗旨、選美原則、組織方式、比賽程序與經費收支等；二是將工商行政管理部門作為主要輔助管理機關，保持其對選美活動登記管理的職能，同時配合文化部門對選美宣傳活動進行監督；廣電部門對選美活動的廣播電視營業轉播和其中的輿論導向應加強監督管理。其次，對選美程序要進行規范。嚴格地說，選美比賽應由比賽承辦方自主安排程序，但是法律應就選美基本程序確定一個框架，以保護選美規程的公平，使其中最重要的問題成為強制性規范，而其他問題則可以充分發揮主辦方自由意志，使選美活動法治化。（作者單位：西安石油大學人文學院）
　　
　　注釋
　　①趙霞：“‘她’消費的文化意義與倫理透視”，《商場現代化》，2008年第1期，第26頁。
　　②扈海鸝：“馬克思文化理想與社會性別視角的當代解讀”，《江蘇行政學院學報》，2007年第5期，第62頁。
　　③［古希臘］柏拉圖：《文藝對話集》，朱光潛譯，北京：人民文學出版社，1963年，第299～300頁。
　　④高宣揚：《福柯的生存美學》，北京：中國人民大學出版社，2005年，第249頁。
　　⑤弗蘭西斯·培根：《培根隨筆》，西安：陜西旅游出版社，2005年，第172頁。
　　⑥陳芬：“消費主義的倫理困境”，《倫理學研究》，2004年第5期，第62頁。