自下而上變化的媒體格局

　　編者按?調(diào)查背景介紹：2010年12月25～31日和2011年1月26～29日，CTR媒介智訊先后在全國10城市開展兩次《受眾媒介接觸習(xí)慣月度調(diào)查》。本次調(diào)查城市包括北京、上海、天津、重慶、廣州、武漢、長沙、西安、青島、沈陽。調(diào)查采用CATI（電話調(diào)查），根據(jù)城市、性別、年齡設(shè)置配額抽樣，共成功訪問1004人，其中性別比例是男∶女-1∶1，年齡比例是15～24歲∶25～34歲∶35～44歲∶45～55歲∶55～65歲-1∶1.2∶1.2∶1∶0.6。被訪者限定為城市市區(qū)常住居民，本人及其親屬不在相關(guān)行業(yè)工作（廣告/市場研究公司/媒體），同時被訪者本人在過去6個月中沒有參加過訪問或社會調(diào)查。
　　
　　（中國北京，2011年3月29日）“融媒”，或者說媒介融合，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)一個時髦的字眼。2010年我們見識了前所未有的媒介合作與跨界融合，這一股浪潮并不是平白無故出現(xiàn)的，它更多地反映了來自于受眾層面、自下而上對于媒體的改變。
　　
　　CTR媒介智訊通過長期的受眾研究發(fā)現(xiàn)，與媒介本身的發(fā)展趨勢相吻合，受眾作為媒介和信息的“消費終端”，他們在媒介消費中的“融合”特征也日趨突出。了解和掌握來自受眾的媒介融合需求，將為媒體和廣告主更清晰地指明自己的前進(jìn)方向。
　　
　　至少2個媒介
　　CTR媒介智訊2010年第四季度媒介受眾調(diào)研報告顯示，被訪者日常的信息接觸主要通過家庭電視（72.8%）、計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)（62.8%）和報紙（42.1%）三大渠道。正在興起的移動互聯(lián)網(wǎng)（20.5%）排名已上升至第四。
　　多元化的信息獲取成為常態(tài)。在訪問中，所有被訪者都表示會使用2個或以上的渠道獲取信息。“家庭電視+計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)”是最普遍的組合，移動互聯(lián)網(wǎng)“存在感”明顯，而廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體則難覓其蹤。
　　從調(diào)研情況看，女性的閱讀情況好于男性，“電視+報紙”的組合在女性被訪者中運用更為普遍，而45歲以下的被訪者則更傾向于采用“電視+計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)”的形式。
　　
　　左眼電視 右眼網(wǎng)絡(luò)
　　CTR媒介智訊還了解到受訪者在兔年除夕夜的安排。在有意收看兔年央視春晚的被訪者中，有7%打算同時選擇電視和互聯(lián)網(wǎng)兩種媒介收看。一年一度的央視春晚，從一個特別的角度向我們透視出當(dāng)前社會多媒介融合的熱度。
　　傳播環(huán)境的復(fù)雜化，媒體形式的多樣化，使受眾有了越來越多的選擇。受眾注意力不可避免被分散，甚至可能同時在多個不同的媒介之間進(jìn)行頻繁切換。
　　調(diào)研結(jié)果顯示，15～34歲的被訪者更傾向采用復(fù)合式媒體收看央視春晚，而在日常生活中，這部分人群也是媒介接觸行為最為多樣、最為活躍的人群。
　　
　　蠶食電視？
　　雖然目前媒介融合的主流趨勢包括了電視、報紙、計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等諸多形式，但細(xì)究受眾在不同媒介上的卷入情況，不同媒介之間確實存在著卷入程度不同、發(fā)展快慢不同的差異。
　　CTR媒介智訊最新受眾調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相比2009年，44.8%的被訪者上網(wǎng)時間增加，與此同時電視收看時長縮減的被訪者比例達(dá)到42.5%，與迅速增長的互聯(lián)網(wǎng)時長形成了鮮明對比。
　　
　　電視機(jī)不再是看節(jié)目的不二選擇
　　2010年《大秦帝國》、《媳婦的美好時代》、《宮心計》等大劇，早在電視臺開播前，觀眾已能在網(wǎng)上看到高清的正版視頻。之后，《三國》、《杜拉拉升職記》等熱門電視劇則由電視臺率先播出，過幾個小時才能在互聯(lián)網(wǎng)平臺上看到，新版《紅樓夢》的網(wǎng)絡(luò)播出甚至干脆叫停。電視臺對視頻網(wǎng)站的態(tài)度從“歡迎同步”到“要求延播”，直接反映出網(wǎng)絡(luò)對于傳統(tǒng)電視收視的沖擊已經(jīng)到了令電視臺“坐不住”的態(tài)勢。
　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被訪者通過電視和互聯(lián)網(wǎng)收看電視的日均時長分別達(dá)到133分鐘和155分鐘，互聯(lián)網(wǎng)已成為除傳統(tǒng)電視媒體外，受眾接觸電視節(jié)目/電視劇的另一重要平臺。除了平均觸達(dá)時長超過傳統(tǒng)電視媒體以外，網(wǎng)絡(luò)視頻的“重度受眾”比重也超過電視，每天在網(wǎng)上看電視超過5小時以上的人群比例，要高于傳統(tǒng)的電視觀眾。
　　融合是媒介發(fā)展的必然趨勢，不同媒介之間互為依托、互為補(bǔ)充，在競爭中重新定位，更清晰地觸達(dá)受眾細(xì)分市場，以求在發(fā)展中更好地適應(yīng)多層次、多維度的社會文化消費空間，將是媒體在未來發(fā)展中的重要目標(biāo)。