饕餮盛宴

　　在西蒙妮·圣加里女士的引領下，瀏覽了Collistar（蔻莉絲塔）公司一圈，又回到了她的辦公室。這時，西蒙妮·圣加里女士的助理告訴我們：前不久，他的一位朋友也在米蘭被偷了包，他報案后，竟然三個小時內給他找了回來，除了包中的歐元不見了以外，竟然一切完好無損，就連其中的人民幣也都還在。我們一聽，情緒大振，立刻就想報警去。
　　
　　西蒙妮·圣加里女士說：不行的，還需要用意大利語寫一份給警察的報案信才行，信中要包括在什么地方什么情況掉了什么東西，其中需要羅列丟失物品的清單。并令她助手幫助我們。
　　在西蒙妮·圣加里女士處理她案頭事務的二、三十分鐘時間，她的助手已經為我們打印出了給警察的報案信。這時，已經快到了他們的下班時間了。可是，我們最想了解的問題，還沒有得到答案呢！遂邀請西蒙妮·圣加里女士一起晚餐，因為，意大利人的習慣是不請客人吃飯的。西蒙妮·圣加里女士朗朗笑著說：我請你們去吃日本餐吧！她今天破例了。
　　看來今天西蒙妮·圣加里女士的心情很是不錯，一邊開車帶著我們又在米蘭市內兜了個圈子，一邊驕傲地向我們介紹著米蘭這座城市。帶我們到市政府前觀瞻了Leonardo Di Ser Piero Da Vinci（列奧納多·達·芬奇）塑像。
　　 達·芬奇是意大利文藝復興三杰之一，也是整個歐洲文藝復興時期最完美的代表人，他藝術生涯發展得最順利的時期1482~1499年正是在米蘭。米蘭的護城河就是他設計和監工建造而成的，他設計并親自主持修建了米蘭至帕維亞的運河灌溉工程，并至今仍在發揮作用。眾所周知的油畫《蒙娜麗莎》、《圣母子與圣安娜》、《最后的晚餐》等等巨作，就是在米蘭成就的。
　　車又經過了大教堂，對于這座建了500年才完建成的大教堂，西蒙妮·圣加里女士埋怨“許多外國人不知看細節”，并給我們講起了教堂的細節。我們還是用照片來說明這點吧！
　　米蘭大教堂（Duomo）由白色大理石建筑。頂部有135座哥特式大理石尖塔，許多塔頂上有塑像。在整個如“大理石山”的教堂外墻上，雕刻著教堂歷史、神話與圣經故事的人物與場景，栩栩如生。
　　隨車，西蒙妮·圣加里女士帶我們到米蘭中央火車站附近的一家日本餐廳吃飯。我們提出了我們最關心的問題：在與歐洲化妝品強國—法國為鄰的意大利、在無數大品牌長期盤據的意大利市場上，Collistar（蔻莉絲塔）到底是憑了什么能夠在21年時間，成為意大利銷售額最高的美容化妝品品牌、歐洲香水店渠道的第一品牌？
　　西蒙妮·圣加里女士先問我們是否了解歐洲的“香水店”市場渠道。我們雖然有所了解，但仍想利用機會向西蒙妮·圣加里女士請教。她說：“香水店”市場渠道，屬于“優選市場”，而“藥妝店”市場渠道屬于“化學家市場”。
　　在意大利，有史以來都是香水店的滲透程度特別高。在意大利的一個農村小鎮，都可能有二、三家香水店。而在法國，是藥妝店的滲透高。歐洲其他國家的這個市場情況，更象意大利一些。香水店渠道，集合了化妝品（護膚、彩妝、香水）類的大眾品牌和優選品牌，以及一部份日用清潔衛生用品，常見營業面積有50~100平方米。西蒙妮·圣加里女士拿出了她的蘋果平板電腦ipad，調出許多香水店的照片給我們分享，以增加我們對香水店的了解。
　　然而，我明確的感覺到：這里的香水店，就是中國國內的化妝品專營店（Cosmetics particularly camp shop），而且，檔次并不高，從專業的角度上初步判斷這里的香水店，包括柜臺設置與裝修，也包括裝飾裝修所用的材料看，與我們國內中等經濟條件的縣城百貨公司化妝品柜區相似。除了某些香水店的香水占比偏大一些以外，粗略判斷的品類結構等等，整體狀況基本與我國內中等經濟條件縣城內的大、中型化妝品專營店相當。
　　西蒙妮·圣加里女士說：20多年前，Collistar（蔻莉絲塔）還是一個不知名的小品牌。我們那時有三條路可供選擇：百貨公司、藥妝店、香水店。
　　“如果進入百貨公司渠道，我們將與Helena Rubinstein（HR赫蓮娜）、Chanel（香奈兒）、Christian Dior（克里司汀·迪奧）、Lancome（蘭蔻）、Guerlain（嬌蘭）、Clarins（嬌韻詩）等等已經成熟的品牌展開競爭。Collistar（蔻莉絲塔）當時并不具備這種能力和條件。”
　　“按照慣例，具有皮膚醫學背景的Collistar（蔻莉絲塔），理所應當地進入“藥妝店市場渠道”。但是，那里有已經有陳兵布陣的La Roche-posay（理膚泉）、Avene（雅漾）、Skin Ceuticals（修麗克）、Cetaphil（絲塔芙）、Vichy（薇姿）等等藥妝品牌，我們進去將可能面臨無休止的經營惡夢。”
　　“而香水店市場渠道，是我們當時并不熟悉還似乎并不太合適的渠道。我們面臨嚴峻挑戰。
　　歐洲化妝品戰略取向，有三個大方向：價格領導、差異化、奢侈化。
　　價格領導：比別人便宜，并且產品有競爭力。這就是那些在大眾市場上面常見的品牌。
　　差異化：選擇產品進入的區間，通過做深做透，成為領導地位—要求選擇的區間要能滿足品牌成長的需求。而圖謀差異化的區間選擇，一般就會缺乏價格優勢，成為優選品牌類。
　　奢侈化：其實是差異化的極致狀態。也是差異化所選擇的區間太小了，不足以維持發展。所以，只能在價格上選取極致高價，形成奢侈化。
　　本身應該屬于“化學家市場”的Collistar（蔻莉絲塔），經過再三權衡，選取了優選市場區間，決定進入我們當時并不擅長的香水店市場渠道和百貨公司渠道，并以香水店市場渠道為主，同時決定采取“360度全創新”策略。”
　　“我們認為：百貨公司的那些大品牌，有推廣措施和推廣力度都很強的特點。如Chanel（香奈兒）、Christian Dior（克里司汀·迪奧）等等都是時尚的品牌，有時裝廣告來作支撐，他們并不是皮膚方面的專家，他們是時尚前衛的引領者。而那些具有醫學背景的品牌呢？他們都放在藥店里面循規蹈矩地賣，他們當時并不時尚。好啦！我具有皮膚醫學背景的Collistar（蔻莉絲塔），卻要放在香水店里面賣！”
　　“Collistar（蔻莉絲塔）扮演的不是時尚的化妝品品牌，而是專業性的化妝品品牌，是具有皮膚醫學背景的護膚品品牌。但是，我又不象藥妝品牌那樣放在藥店里面賣。并且，我還要用時尚的手法，來表現我上述這一些定位。”
　　“于是就形成了具有皮膚醫學背景的專業品牌放在香水店里用時尚的方式來賣的Collistar（蔻莉絲塔）特有的方式。經過了21年的努力，我們獲得了初步的成功。”
　　“當然，圍繞“360度全創新”策略，我們不斷地推出針對性的措施，比如說：品牌戰略。Collistar（蔻莉絲塔）并不采取常見的“多品牌戰略”，而是只有“Collistar（蔻莉絲塔）”一個品牌。我們將所有的功夫，下到一個點上—Collistar（蔻莉絲塔）品牌上。同時，我們在對每一個系列產品的打造上，卻又借助了一些品牌運做的手段，對其中的每一款產品進行深度研究、細致打造，我們要讓每一個系列的產品都更加富有專業化、特色化、個性化、時尚化，我們要求每個系列的產品，都能夠在市場上經久不衰地長期受歡迎。”
　　“針對香水店渠道的市場特點，我們針對性地設計助銷品，令其更適合于香水店和零售空間和目標消費群的需求；當然，我們將技術創新和產品創新是看得非常重的，我們要永遠借助皮膚醫學背景，不斷研發和推出具有專業性特點的產品；我們廣告宣傳的特點是：必須在嫁接了時尚的前提下來進行傳播宣傳，原則就是不是硬性的廣告宣傳，而是圍繞著公益和慈善來做具有公共關系為平臺的宣傳。”
　　
　　聽西蒙妮·圣加里女士說到這里，我腦子里呈現了另一個品牌（量膚現配），從2004年開始在北京嘗試性開第一家直營專賣店時，領頭人解勇總經理就有了一個正確的策略性考量，那就是：企業之間的競爭實際上就是企業實力的競爭，以弱勝強、以小勝大、以少勝多永遠是小概率事件。假如你處在發展中的弱勢階段怎么辦呢？你只要在局部或差異化領域內力爭到優勢地位，那樣你就可以以強勝弱、以大勝小、以多勝少了。將資源集中在局部或差異化領域內，并在局部領域形成優勢，這就是成長中的企業最有效的集中策略。
　　（量膚現配）解總就這一策略，也確定了一系列的創新項。比如：以天然植物和健康為核心主張，將化妝品的質量放在第一位，提出“純植物、高品質、口碑傳播”品牌理念，追求全球一流的高品質；再如：原則上不做硬廣告，而是圍繞著公益慈善和法律援助等舉措來做宣傳。
　　 經過八年的時間，（量膚現配）系統，從一家專賣店，成長為近二千人就業、450余家專賣店、年營業額1.5億元業績的企業，事實上（量膚現配）已經成為了繼“佰草集”之后的第二大專賣店（Cosmetics Exclusive shop）系統和相應專賣店品牌。
　　回過神來，西蒙妮·圣加里女士還在說：Collistar（蔻莉絲塔）從1982年瞄準香水店市場渠道發力，到2003年已經在香水店渠道占據了第一市場份額。當然，在這發展的過程中，我們從護膚品領域進入了彩妝領域。
　　“當然，即使是在在香水店市場渠道，Collistar（蔻莉絲塔）也只分銷給其中的高檔店，并不分銷到低市場的香水店和定位檔次較低的香水店。而在意大利，百貨公司就是百貨店，可被視為大一些的“香水店”，Collistar（蔻莉絲塔）還進入了定位吻合的兩個百貨公司（La Rinascente和Coin）的連鎖系統。”
　　“在意大利，Collistar（蔻莉絲塔）現有二千五百余個零售終端（含香水店和百貨公司）。另外，在全球40個國家和地區，還有二千個零售終端。我們強調非常控制地發展意大利以外的市場。因為，我們是以渠道區隔為前提，通過突出自己的優勢，產生局部鮮明差異化而獲得發展的。而是否有適合的渠道—香水店市場渠道及其固有的渠道特點和消費行為特點，是我們品牌獲得發展的前提條件，當這個前提條件不充分甚至不具備時，Collistar（蔻莉絲塔）要獲得大的市場份額，那是無法想象的。”
　　中國的經濟發展和中國市場對Collistar（蔻莉絲塔）的誘惑，是我們無法阻擋的，特別是初步了解到中國的化妝品專營店（Cosmetics particularly camp shop）渠道后，我們的前提條件似乎正在具備了。而歐洲的高端香水店之一的SEPHORA（絲芙蘭），在中國以專業店的業態獲得成功后，我們更是信心大增、躍躍欲試。
　　西蒙妮·圣加里女士繼續說：你們有你們關心的話題，你們好象已經從我這里得到了想要的答案了。那么，我也有我關心的話題呢！我正想向二位中國的化妝品市場專業人士請教中國化妝品市場呢！
　　這時，送水的服務生聽到我和同伴用漢語說話，也突然用漢語問我們：你們是中國哪里的？我說重慶的，葉劍明先生說廣州的。對方大喜，說也是廣州的，我們也很奇怪，日本料理里面竟然是中國人，他立刻岔進來和我們聊上了。
　　他說由于中國餐廳缺乏衛生質量的信任，很難經營。而東方文化又深深地吸引著歐洲人，許多意大利人還喜歡到東方餐廳來“比比誰使筷子的功夫好”。所以，這里隨處可見的日本料理店，幾乎全是中國人開的—聽著，我好象喜悅不起來，心里反而酸楚。
　　餐后，我們想就近去中央火車站的警察署報案，遂與西蒙妮·圣加里女士道別了（對中國市場的探討，此不贅述）。
　　去到中央火車站的警察署（相當于國內的派出所），我們以為什么都準備好了，只等他們受理，結果大出意外。
　　我們將打印的向警察報案的書信交給他，他只用眼睛一掃，就問我們是哪國人，我們說的中國人，他就將信還給我們，用我們勉強能夠聽得懂的英語說：第一，我們這里不受理外國人的報案，你們需要到市中心警察局去報案，那里還有會說中國話的警察接待你們；第二，況且我們受理報案的警察下班了。當然，我還得告訴你們第三，那就是你們在三個月內報案，都是有效的，我們都會受理，你們完全可以不必太著急。
　　聽完、弄懂這席話，我們除了瞠目結舌以外，似乎已經找不出適合的表情來面對那高大而且很胖的警察先生了。郁悶而又無奈地打車回酒店休息……
　　第二天早餐時，葉先生的電話響了，原來是安妮·格魯（Anne Gonneau）打來的（人物詳見《饕餮盛宴—歐洲化妝品市場考察記，連載三》），原來她也是D.G.I. DEVELOPPEMENT FRANCE（法國D.G.I 發展公司）的出口顧問。她和法國D.G.I 發展公司Slimtess（纖美絲）品牌紡織護膚品首席科學家、藥學博士Isabelle ALFON（伊莎貝拉·俄芳），已經降落米蘭的利納德機場（Linate）了。
　　利納德機場（Linate）離米蘭市區較近，我們聽憑比我們更熟悉米蘭的安妮·格魯約到大教堂旁邊的一家咖啡廳見面了。
　　當我們找到那家咖啡廳時，安妮·格魯和伊莎貝拉·俄芳已經先到了。伊莎貝拉·俄芳女士，近五十歲，面部皺紋較多，一看就是那種與生意人無關、善思考的學者形象。
　　由于和安妮·格魯相當熟悉了，立刻就言歸正傳了。伊莎貝拉·俄芳女士拿出電腦，一邊PPT演示，一邊出示實物和資料，就向我們開始介紹Slimtess（纖美絲）了。
　　DGI法國公司是擁有20年歷史的女士服裝生產公司，在法國市場上處于領先地位。它的合作者，包括家樂福、GALEC、歐尚等.，同時也與許多知名的時裝店合作；護膚紡織品的發明者伊莎貝拉·俄芳女士則是藥學博士。
　　2008年雙方合作，建立了一個新部門，以伊莎貝拉·俄芳博士創造的一個新的瘦身配方為基礎，開始了Slimtess（纖美絲）品牌及絕無僅有的護膚紡織品的商品化開發。現在，紡織品部門已經發展成為有20名員工的規模（在法國，這已經達到中型公司規模了）。
　　Slimtess（纖美絲）品牌利用一方面紡織品的專長—紡織品生產和有效成分微封裝均在法國進行；另一方面利用醫藥專長—團隊包括了醫藥專家，產品效果都經過了醫藥臨床測試。
　　Slimtess（纖美絲）擁有一項創新技術：將含有塑身有效成份的精華，用微膠囊包裹后植入紡織品中。在與皮膚的接觸摩擦中，微膠囊會逐漸破開，逐步把里面的有效成分釋放出來，并能滲透到脂肪組織中。Slimtess（纖美絲）成為了第一家為消費者提供舒適的、具有瘦身功能的衣服的品牌，令你可無須費力，便能塑造優美身材—這就是護膚紡織品。
　　我們服裝所用的材料，首先是尊重自然和健康，配方保證不含防腐劑，采用的是氨棉綸材質。
　　Slimtess（纖美絲）的做法是：第一道工序叫做“微封裝”。這是一個將有效成分，鎖入微囊中的生產流程。我們能夠將有效成份注入一種特殊的油包水結構中，并形成微球，使有效成份的內容物與外界隔離。令其在與皮膚摩擦中，得及慢慢釋放，卻又不在洗滌衣物時將其破壞，這就是Slimtess（纖美絲）最核心的特有技術。
　　第二工序是“綁定”。就是將包含有效成份的微球，通過一種特殊工藝，將它“綁定”在紡織品纖維上并進行紡織生產出成品。
　　Slimtess（纖美絲）通過了清洗測試，保證在水媒介狀態下，保持有效成分不會流失。
　　
　　Slimtess（纖美絲）擁有先進的護膚品微封裝技術，使每一件產品均包含數以百萬計的微膠囊固化在纖維中，這些微膠囊會隨著人體的運動和摩擦，有節奏地釋放出來。所以，當你穿上Slimtess（纖美絲）的服裝和內衣，當相當于不停地在護膚養膚。當然，你還可以進行功能選擇，比如纖體。當你穿上具有纖體功能的Slimtess（纖美絲），那就如同你全天都在進行有效的纖體運動。當然，你還可以選擇使用于不同部位的紡織內衣，來進行更具針對性的纖體。所以，我們有如經典系列產品、舒適系列等多個系列的若干款產品。
　　 Slimtess（纖美絲）的有效成份包括：
　　咖啡因，活躍的脂肪解放因子，有利于脂肪消除；
　　綠茶，擁有纖體和 排水的能力，消除水腫，緊致皮膚；
　　紅葡萄，減輕腿部沉重的感覺，改善血液循環。
　　纖體的產品線提供了成為窈窕身材的有效解決方案，上述三種有效成分協同作用，能作用于大腿外側上方的肥肉，摧毀脂肪，緊致皮膚紋理，減少橘皮效果。
　　該效果已經得到獨立實驗室的臨床驗證：由一組婦女的測試顯示在28天內產生明顯效果，產生緊致提升和纖體效果，臀圍減少可達1.8cm，100%皮膚耐受性。而且效果持久，溫水手洗30次后，微膠囊里的有效成分仍能起作用—這就是其它品牌做不到的Slimtess（纖美絲）品牌獨有的技術優勢。
　　包裝反面法文翻譯：2條褲的套裝。纖體緊膚，提供有效而不費力的纖體解決方案：雕塑大腿內側的部位、去除腿上的橘皮。
　　纖美絲獨特的微膠囊將有效成分持續地釋放出來，形成對腿部的有效減肥作用，這些有效成分包括咖啡因、紅葡萄和綠茶提取物。有效成分的協同作用可以讓腹部、臀部、大腿和小腿部分實現高效減肥。
　　棉纖維能更好地固定微膠囊，使每平方厘米的微膠囊濃度達到最佳。咖啡因的作用：燃燒脂肪；綠茶的作用消除水腫，緊致皮膚；紅葡萄的作用：改善血液循環微膠囊對女士的纖體效果已經過官方臨床驗證：不到一個月的使用就顯示出效果：臀部減少1.8厘米，纖體、緊致皮膚并優化改造皮膚紋理。具有100％皮膚耐受性。
　　每天8小時連續穿著會達到最佳效果，直至30次溫水手洗，還能保持可靠可持續的高效能。
　　可選擇的尺碼：小，中，大。2褲包含：1黑色＋1灰色，纖維含量：天然棉96％，氨綸4％／舒適。
　　“Slimtess（纖美絲）品牌在法國市場上已是知名品牌，主要在法國的藥妝店進行銷售，也在健身中心和spa水療館銷售，也有少量的網絡銷售，也有合作伙伴直接出口。我們正在全球范圍內尋找合作伙伴，并對經濟快速發展、對世界的影響越來越大的中國市場高度興趣。在聽安妮·格魯說你們來了后，我們怎么樣都要過趕來和中國的專家見一面，希望借此能夠向中國的消費者，介紹Slimtess（纖美絲）這種前所未有的創新產品：護膚紡織品。”
　　科學家的語言，聽起來就是簡單清楚明白。聽完介紹，看看產品，幾乎已經了解了，我們也就直接問：要我們怎么做？
　　安妮·格魯說：我們希望委托你們在中國為我們推薦分銷商。我們想想：這事兒應該可以干吧！就應承了下來。安妮·格魯立刻拿出一份委托書來交給我們說：我們已經為你們準備好了委托書。
　　可惜，我們至今還沒有為Slimtess（纖美絲）品牌找到合適的下家。真是慚愧！
　　
　　注釋一：化妝品專營店
　　Cosmetics particularly camp shop
　　*業態定義：以經營化妝品類為主，兼營并只兼營與化妝品消費內涵具有緊密關聯性的其它個人護理用品、日用清潔衛生用品以及健康用品等，有效滿足目標消費者對這一大類商品更充分的可選擇性和可一次購足這一大品類商品的心理需求的零售業態。
　　*業態特點：沒有品牌排它性，存在有限的品類排它性。
　　
　　注釋二：化妝品專賣店
　　Cosmetics Exclusive shop
　　*業態定義：專門經營或授權經營某化妝品品牌供應商有所的一個品牌或同屬該品牌供應商的多個品牌，適應消費者對品牌溢價力的需求或對品牌特殊主張需求的零售業態。
　　*業態特點：有強烈的品牌排它性，卻無品類排它性。
　　
　　注釋三：化妝品專業店
　　Cosmetics Speciality Store
　　*業態定義：指經營化妝品這一大類商品或化妝品厭煩中的部份品類為主的，并且具備有豐富專業化妝品知識的銷售人員和適當的售后服務，滿足消費者對化妝品的選擇的個性化需求的零售業態。
　　*業態特點：無品牌排它性；但有明顯的品類排它性。