找差

　　歐美人體型較亞洲人強(qiáng)壯，故籃球賽場(chǎng)上亞洲人的面孔實(shí)在少得可憐。但聰明的亞洲人卻充分利用了自己的體格優(yōu)勢(shì)，在乒壇上打出了自己的一片天地。而在化妝品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，國(guó)內(nèi)90%的市場(chǎng)份額都被外資企業(yè)搶占。國(guó)內(nèi)化妝品牌無(wú)論在資金、技術(shù)、人才、品牌上都與外資品牌相差甚遠(yuǎn)，如何走出屬于自己的道路，是值得我們深思的問(wèn)題。
　　
　　3月底舉辦的“上海國(guó)際奢侈品包裝展”可謂是國(guó)際頂尖奢侈品包裝的一大盛宴，從瓶身到紙盒，從蝴蝶結(jié)到標(biāo)簽，展會(huì)匯集了眾多奢侈品包裝行業(yè)的頂尖企業(yè)。眾觀各包材商琳瑯滿目的展示樣品，香奈兒、雅詩(shī)蘭黛、古奇、迪奧、高田賢三……盡乎所有你能想到的高端化妝品都能在展會(huì)中找到它的包材供應(yīng)商。然而，除了上海家化、京潤(rùn)珍珠等幾個(gè)為數(shù)不多的國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品被包材商用來(lái)當(dāng)樣品展示以外，其它國(guó)產(chǎn)品牌—全軍覆沒(méi)！更為可悲的是，許多包材企業(yè)都來(lái)自于香港、臺(tái)灣。為什么離我們這么近的包材要賣(mài)給老外，然后老外在包材里裝上東西后再賣(mài)給我們？“中國(guó)本土化妝品多走的是中低檔路線，而且很多企業(yè)只追求短、平、快，不愿在產(chǎn)品上投入太多，而是將錢(qián)花在市場(chǎng)宣傳與運(yùn)作上。”一位包材供應(yīng)商如此解釋道。
　　低成本導(dǎo)致低品質(zhì)，低品質(zhì)導(dǎo)致低端品牌，這也難怪為何本土產(chǎn)品總是無(wú)法躋身國(guó)際奢侈品行列。當(dāng)然，這幾年上海家化走出國(guó)門(mén)的佰草集是令國(guó)人驕傲的，關(guān)于佰草集的成功案例分析也曾被無(wú)數(shù)行業(yè)大師提及，我們?cè)谶@里就不再贅述。把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向成長(zhǎng)中的未來(lái)之星—京潤(rùn)珍珠。為什么它能從眾多國(guó)產(chǎn)化妝品中脫穎而出？
　　
　　差異化與獨(dú)特性
　　這里說(shuō)兩個(gè)例子。食品行業(yè)中，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)是飲料市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的頂尖品牌，在消費(fèi)者心中的地位不可動(dòng)搖，許多新品牌無(wú)數(shù)次進(jìn)攻，均以失敗而告終．然而，七喜卻以“非可樂(lè)”的定位，成為可樂(lè)飲料之外的另一種飲料選擇。發(fā)用品行業(yè)中，清揚(yáng)品牌請(qǐng)來(lái)了小S做形象代言人，并開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)廣告模式先河，拍攝了以清揚(yáng)品牌為核心的電視連續(xù)劇。聯(lián)合利華投入了大量財(cái)力，但一提到去屑，消費(fèi)者首先想到的還是海飛絲。這就是一個(gè)差異化的問(wèn)題。
　　我們知道，許多國(guó)際高端化妝品，會(huì)依據(jù)不同的研發(fā)成果，不斷調(diào)整產(chǎn)品，給消費(fèi)者不同新鮮感。但要知道，國(guó)際企業(yè)賣(mài)的不是產(chǎn)品，賣(mài)的是品牌。這對(duì)于品牌弱勢(shì)的本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，是不能依葫蘆畫(huà)瓢，照單全收的。如果總是跟在別人后面走，只能落個(gè)“東施笑頻”的結(jié)果。本土企業(yè)只有走好自己的路，創(chuàng)出差異性，才能拯救自己。在這一點(diǎn)上，京潤(rùn)是成功的。他像個(gè)執(zhí)著的“笨小孩”，專注于一點(diǎn)，做大做強(qiáng)。在化妝品市場(chǎng)上今天炒膠原蛋白，明天炒植物提取物的時(shí)候，京潤(rùn)做珍珠，只做珍珠，只做最好的珍珠產(chǎn)品。
　　正如消費(fèi)者去法國(guó)就會(huì)買(mǎi)香水，去瑞士就會(huì)買(mǎi)手表一樣，京潤(rùn)就成功利用了海南的文化特色—珍珠。海南地處南海邊緣，這里養(yǎng)殖的珍珠是南珠中最有力的一支。這些地理文化優(yōu)勢(shì)就是其它品牌所不能復(fù)制的。如今，海南即將實(shí)施的“離島免稅”政策不但能促進(jìn)海南旅游業(yè)的發(fā)展，相信更可為京潤(rùn)珍珠帶來(lái)更大的商機(jī)及走向世界的平臺(tái)。
　　
　　以內(nèi)養(yǎng)外，調(diào)出健康
　　除了堅(jiān)持走自己的路，利用本土資源，獨(dú)特的護(hù)膚理念也是京潤(rùn)成功走出差異化道路的另一關(guān)鍵因素。
　　縱觀中國(guó)歷史上眾多的宮廷秘方以及民間驗(yàn)方，其實(shí)不僅僅是外用的方法養(yǎng)顏美容，內(nèi)服法也是養(yǎng)顏美容的必備。在一百七十多部中醫(yī)古典著作中，與美容有關(guān)的內(nèi)服、外用藥就達(dá)三百余種。在今年年初的PCHi展會(huì)上，有些公司就悄然推出了口服化妝品原料。國(guó)際化的原料公司通過(guò)全球化的市場(chǎng)調(diào)研，也指出了保健品與化妝品的結(jié)合在今后會(huì)有一個(gè)很大的增長(zhǎng)趨勢(shì)。而且，如今化妝品中宣稱添加了食品營(yíng)養(yǎng)成分的不在少數(shù)，而宣稱可護(hù)膚美容的食品飲料也紛紛涌現(xiàn)。
　　然而，真正能做到“內(nèi)外兼修”，即以保健食品調(diào)內(nèi)，以化妝品養(yǎng)外的國(guó)際企業(yè)并不多。究其原因，一是企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的缺失，所謂隔行如隔山，許多企業(yè)只是在關(guān)注，卻不敢輕易下手。二是消費(fèi)者的認(rèn)知，許多食品界大戶在進(jìn)軍化妝品行業(yè)后無(wú)功而返，其原因就是未在食品與化妝品間建立關(guān)聯(lián)。
　　可是，京潤(rùn)珍珠是個(gè)特例。珍珠飾品、珍珠保健品、珍珠化妝品、珍珠文化博物館……只要是與珍珠相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，就有京潤(rùn)珍珠的足跡。有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈支持，使大家一提到珍珠，就想到京潤(rùn)。所以珍珠化妝品與珍珠健品的完美結(jié)合，除了京潤(rùn)，還能有誰(shuí)。
　　而當(dāng)遠(yuǎn)流長(zhǎng)的珍珠文化遇上了中國(guó)特色的傳統(tǒng)中醫(yī)，“調(diào)內(nèi)養(yǎng)外，以珍珠創(chuàng)導(dǎo)健康”的美容理念就自然而生了。“外病內(nèi)治去其源，內(nèi)病外治去其表”，古老卻又不過(guò)時(shí)的皮膚養(yǎng)生學(xué)指導(dǎo)了當(dāng)今化妝品的護(hù)膚理念。京潤(rùn)以珍珠粉、珍珠含片、珍珠膠囊等內(nèi)調(diào)，以珍珠美白、珍珠平皺、珍珠面膜等珍珠系列化妝品外養(yǎng)，雙管齊下，達(dá)到1+1>2 的功效。
　　正是老祖宗留下的六個(gè)字“天時(shí)、地利、人和”，造就了獨(dú)一無(wú)二的京潤(rùn)。
　　而對(duì)于其它成長(zhǎng)中的本土企業(yè)，如何找出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合本土文化創(chuàng)出品牌獨(dú)特性，這，才是應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)走好的路。