B2C網絡購物物流服務質量評述

　　摘要：對于B2C網絡購物，物流在很大程度上決定了消費者的體驗，影響消費者的下一次購買決定。關于傳統環境下的物流服務質量已有大量的文獻研究，但關于B2C網絡購物方面的研究相對較少。文章將對此方面的相關文獻進行梳理，并對其所構建的B2C物流服務質量的衡量量表展開介紹。
　　關鍵詞：B2C網絡購物；物流服務質量
　　
　　一、引言
　　由于電子商務與傳統交易形態上的不同，將交易過程由實體環境轉移到虛擬的網絡環境上。物流取代了實體商店成為商家與消費者的互動界面，從某種角度來看，物流在很大程度上決定了消費者的體驗，影響消費者的下一次購買決定。盡管物流不是在中國的電子商務市場企業能否取得成功的唯一決定性因素，但它確是電子商務價值鏈上的關鍵環節。很多電子商務企業都意識到了這一點，都在這方面不遺余力，投入資金往往高達十幾個億。既然物流服務對B2C電子商務零售商如此重要，那么我們到底應該如何理解物流服務質量，又應當如何評估物流服務質量？
　　二、網絡購物的物流服務質量相關研究
　　第一，物流服務質量。對物流服務質量最具代表性的定義當推Perreault和Russ（1974）的7Rs定義，該定義以物流服務所創造的時間、地點效用為基礎，認為物流服務質量是指企業能在恰當的時間，恰當的地點，以適當的價格和方式，為需要的顧客提供適合的產品和服務，使顧客的個性化需求得到滿足，價值得到提升的過程。這個定義闡明了產品價值很重要的一部分是由物流服務產生的。對物流服務質量進行系統和持續研究的當推Mentzer等學者。Mentzer、Gomes & Krapfel（1989）在廣泛詳盡的文獻回顧基礎上，提煉出衡量實體配送服務質量的3個維度和每個維度的衡量指標，包括可得性（Availability）、及時性（Timeliness）和質量性（Quality）。并指出客戶服務質量應該包含兩個要素：實體配送服務質量和客戶營銷服務質量。Mentzer等（1989）的觀點得到了廣泛認同，成為現代研究物流服務質量的基礎。Mentzer、Flint & Kent（1999）拓展了物流服務的概念，認為實體配送服務質量（PDSQ）只是物流服務質量（LSQ）的一部分，物流服務除了產品運營的要素外還應包括更多的客戶營銷服務要素。并指出物流服務的發生具有時間順序和過程性，各構成要素不是同時發生的。Mentzer（1999）把物流服務質量劃分為9個維度：服務人員的溝通質量、訂單釋放量、信息質量、訂貨過程質量、訂單準確率、貨品完好程度、貨品質量、誤差處理質量和時間性。其提出物流服務質量的概念和模型被后人復制于各種行業和情景的研究中。
　　第二，基于網絡購物的物流服務質量。過往及現有研究關于網絡購物服務質量的研究主要集中在網頁質量上，而對于客戶服務及物流服務的研究相對較少。關于網絡購物物流服務的研究主要體現在訂單履行上。眾多研究者都認為，訂單履行質量是影響網絡購物滿意度及顧客購買行為的主要因素之一。Xing & Grant（2006）通過比較在線零售商和多渠道零售商的不同配送服務，并結合網絡購物的特點，提出衡量網絡購物實體配送服務質量（e-PDSQ）的4個維度及相應衡量指標。這4個維度分別是：可得性、時間性（Timeliness）、完好性和退貨。鄭兵（2008）借鑒Mentzer等（2001）的物流服務質量的過程模型，構建了基于網絡購物的物流服務質量-關系質量-顧客忠誠度模型，認為B2C網絡商店的物流服務質量應由5個相互聯系的維度構成，即訂購質量、定制化服務質量、回應質量、交付質量和誤差處理質量。此研究證明了在B2C網路購物環境中，顧客感知的物流服務質量是獲得顧客忠誠的重要前因。
　　三、物流服務質量-關系質量-顧客忠誠度關系模型及其衡量指標
　　基于對網絡購物的物流服務質量相關文獻的回顧，本文構建了B2C網絡購物物流服務質量的衡量量表，認為B2C網絡購物物流服務質量應由5個彼此相關且有發生時間順序的維度構成，這5個維度：一是訂購質量：產品容易找到；下訂單所需時間短；產品信息充分；所提供的幫助信息充分、易懂；信息更新及時；商品種類齊全；商品缺貨率低。二是回應質量：訂購及配送進度及時告知顧客；客服反應迅速；客服服務專業程度令人滿意；總是詢問顧客滿意度及需求。三是貨品完好性：接收到的訂單商品數量正確；商品品名正確；商品無損壞；商品包裝妥善。四是時間性：發貨速度滿足我的要求；可指定時段到貨；訂單總是按約定時間交付；突發應急供貨能力能滿足需求。五是偏差處理質量：所有商品均有退換貨保證；退貨渠道選擇多樣化；總是提供退換貨上門收貨服務；退換貨快遞費用的收取合理。
　　四、結束語
　　本文將B2C網絡購物物流服務質量這一復雜的概念劃分為5個維度23個題項，并將其應用于當當網和京東商城兩家中國最大的B2C網絡購物商家的實證研究中，檢驗了其具有很高的信度和效度，可以作為B2C商家借以探測和診斷消費者感知物流服務的工具。
　　參考文獻：
　　1、John T.Ment