中小房地產企業品牌營銷對策研究

　　摘要：在市場形勢越來越向強勢品牌企業傾斜的境況下，中小房地產企業如何通過營銷增強競爭力尤為重要。隨著房地產業的高速發展，品牌已彰顯其獨特的優勢。文章分析了當前我國房地產業品牌現狀，指出中小房地產企業進行品牌營銷的必然性，并針對中小房地產企業給出了具體的對策建議。
　　關鍵詞：中小房地產企業；品牌營銷；對策
　　
　　2008年，受國際經濟形勢等因素影響，中國房地產企業銷售業績普遍下滑；2009年上半年，中國房地產市場逐步回暖，品牌企業的經營業績大幅提升，北京、上海、深圳、天津等城市銷售額位居前10位的住宅類項目中，有70%的項目是品牌企業開發的。隨著房地產業的高速發展，品牌已經彰顯其獨特的優勢，目前已出現一批知名度高、信譽好、具有較強市場競爭力的強勢品牌。品牌營銷是指企業通過利用消費者對品牌的需求，運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業品牌、產品和服務的認知，通過市場營銷創造品牌價值、最終形成品牌效益的營銷策略和過程。如表1所示，從2007年房地產企業品牌價值、銷售額及總排名的關系可看出：良好的企業品牌可形成穩定的消費群體，獲得市場競爭優勢。因此，中小房地產企業實施品牌營銷策略是其必然選擇，企業可通過品牌定位、品牌塑造、品牌維護及品牌擴散進行品牌營銷。
　　一、品牌定位
　　房地產的品牌定位，是開發商通過各種營銷手段使消費者在認知及消費體驗中確定本企業在目標客戶群體心目中的特定位置，從而將本企業與其他企業區別開來的過程。中小房地產企業可以考慮針對中低收入家庭住房需求進行經濟適用房和廉租住房等保障性住房市場的開發，也可針對老年人市場進行老年公寓市場的開發，還可以針對未婚年輕人進行單身公寓和青年公寓市場的開發等等。在區域的選擇方面，中小房地產企業可以依據企業自身不同的資金實力狀況和所處的不同發展階段，轉向本省市區域內經濟發展較好、城鎮化發展較快、有專業房地產市場的小城鎮進行房地產項目的開發與經營，也可有計劃地進入競爭度相對較弱的三四線城市或中西部的二線省會城市的房地產市場。同時，要正確處理好項目品牌與企業品牌之間的關系，以項目品牌帶動房地產企業品牌，形成良好的互動機制。企業可以選擇統一品牌模式、個別品牌模式、企業+項目品牌模式。
　　二、品牌塑造
　　（一）塑造優質產品
　　1、設計質量
　　我國房地產市場在發展過程中，先后流行過歐洲、美加、澳洲、新加坡風格等，隨著中國風的盛行，房地產企業可在設計風格上更多運用中國傳統元素，打造全新的居住理念和置業需求，如盤古大觀開發的空中四合院，以老北京特有的四合院為樣板修建，造型京味十足。景觀建設在樓盤建設中相當流行，設計往往就地取景、借景發揮。
　　2、施工質量
　　住建部副部長仇保興曾說過我國建筑壽命只有25-30年，不到英國平均建筑壽命132年的四分之一，不到美國平均建筑壽命74年的二分之一。施工質量作為建設項目的命脈，不僅關系到工程的適用性，更與人民的生命財產安全相聯，因此，開發商必須嚴控施工質量，貫徹“百年大計、質量第一”的政策。
　　3、配套設施
　　隨著人們消費觀念回歸理性，購房者不僅對所購買房屋的本體硬件非常重視，對小區的人文環境、生活品位等軟件也關注有加，生活配套設施不到位，不僅給業主日后的生活帶來不便，還會直接降低購房者的生活質量。在一定程度上，配套設施是否完善決定了小區的價格和吸引力。
　　（二）塑造優質的銷售服務形象
　　1、注重銷售形象
　　首先，企業需要打造一個獨具風格的銷售中心，位置應設立在目標客戶群容易出入的區域附近，同時又較易到達工地，便于客戶看房，內部布局應有展示區、接待區及銷控區，為消費者提供舒適的洽談環境。其次，企業可以通過參加房展會、做直銷等方式，讓顧客能方便聯絡到銷售人員。再次，企業必須搭以配套廣告進行適時宣傳，綜合運用多種傳媒，將企業文化融入廣告，突出產品特色。
　　2、物業管理
　　2007年的相關市場調查顯示，物業管理已成為僅次于地段、價格、配套之后購房者最關注的焦點，關注度達到83%，越來越多的企業將提升物業管理作為樓盤開發的重中之重。優質新型的物業管理不僅包括治安管理、生活服務、設施服務、房屋修理、收費標準規范等項目，還應朝人性化方向發展，注重社區文化的營造。
　　三、品牌維護
　　（一）產品創新
　　1、功能多元化
　　多年來在我國房地產市場上存在著產品類型單一、千房一面的情況，不斷提升產品的功效是市場最根本的需求，符合品牌自身發展的規律。如酒店式公寓的推出既吸收了星級酒店良好的服務功能和管理模式，又吸收了住宅、寫字樓的某些特點，受到了市場的歡迎。
　　2、設計人性化
　　第一，新興樓盤應在戶型設計上尋求創新，根據人們生活方式的轉變提出新的理念，如天驕華庭根據深圳移民城市的需求以及中國注重“孝道”的傳統，設計出親情組合戶型解決了父母和子女生活的相互干擾。第二，設計富有鮮明個性，如日本設計師將建外SOHO打造成了北京最時尚的生活櫥窗，最終以90億元銷售額獲得成功。
　　3、設計高科技化
　　哥本哈根召開的世界氣候大會將“環保生態、低碳生活”的理念提到了前所未有的高度，具體到住宅建設領域，要求中國房地產行業必須承擔環保使命，打造綠色生態住宅，將低碳設計理念從規劃設計開始貫穿于項目的全過程，形成可持續發展戰略。
　　（二）品牌危機管理
　　1、強化企業危機預警機制的建設
　　第一，加強危機意識的培訓，樹立全員危機管理意識，培養員工對危機的反應能力以及爆發危機的積極應對能力。第二，引入危機管理框架結構，危機管理組織結構可分為決策部分和信息部分。第三，建立危機預警系統：首先應建立和設置危機管理預警指標體系；其次創建危機預警與處理綠色通道；再次設立首席風險官和新聞中心。
　　2、完善企業品牌危機應對機制
　　危機事件發生后的頭24小時是關鍵，企業需及時對危機事件進行回應，防止事態進一步惡化。通過媒體來闡明企業對于危機事件的基本態度與原則，必須進行有效的危機公關，坦承過失，虛心接受公眾批評并采取積極的挽救措施，化解企業、受害者和社會公眾的誤解及敵意，從而重建企業與公眾間的信任關系。
　　3、重塑品牌價值
　　品牌出現危機，其形象自然受到損害，企業需要重塑品牌，利用媒體及時揭露負面宣傳中的不真實內容，利用形象廣告重塑品牌在消費者心目中的地位。開展公益活動，強化企業在公眾心目中的社會責任感。也可通過建立品牌聯盟，實現重塑品牌戰略價值的目的。
　　四、品牌擴散
　　（一）品牌延伸
　　企業為了維持持久的品牌競爭優勢，通過品牌延伸來拓展品牌的發展空間、發揮品牌的外張力。房地產品牌延伸分兩種：一是產品線延伸；二是地域延伸。產品線延伸比較簡單，企業根據市場情況和經營實力選擇不同的產品組合策略，有針對性地擴展產品廣度、深度或進行綜合發展。地域延伸比較困難，房地產經營具有很強的地域性，在某些區域具有優勢的品牌企業，在其他區域不一定能發揮優勢，在決定跨區域發展前，企業必須進行詳細的市場調研，盡可能降低風險。
　　品牌延伸應注意：第一，企業必須客觀、理性地對待品牌延伸，避免延伸過度，應傾力培植做強核心品牌，使由核心品牌衍生出的新品牌贏得社會的認可。第二，正確認識企業的資本實力并確保現有品牌已具有較高的品牌資產，消費者對該品牌的信任能夠轉移到新品牌上。第三，企業必須提煉品牌的核心價值，將核心價值傳播到全國各地的樓盤中。
　　
　　（二）品牌聯合
　　據麥肯錫相關統計數據表明，品牌聯合正以每年40%的速度快速增長，房地產行業品牌聯合的增速卻相對較慢。房地產企業應結合品牌企業的核心競爭力，增加價值生成能力，完善企業品牌形象。我國房地產企業品牌聯合策略如下：
　　1、橫向聯合
　　橫向聯合是指房地產企業品牌之間的聯合。如萬通地產與泰達集團的結盟，萬通地產依托京津冀一體化的政策優勢，憑借泰達集團的地緣與資金優勢，成功地實現市場擴張，提升了萬通地產品牌的市場地位，而泰達集團則借助萬通地產的專業能力，加速實現土地儲備資源價值的轉化，整合了其在天津的房地產業務。
　　2、縱向聯合
　　縱向聯合是指房地產企業品牌在產品、服務等環節上與其他產業品牌的聯合。如萬達地產，在與沃爾瑪、國美等成功合作后，還與世界知名商企簽訂聯合發展協議，運用合作品牌的專業優勢以及忠實顧客拓展萬達地產的市場，贏得更廣的消費群體。
　　3、元素品牌策略
　　元素品牌策略是把外部優秀的品牌元素融入到本品牌中，從而將產品的優越性有效傳遞給消費者的一種聯合方式，元素品牌一般處于強勢地位。早期的香港莊勝地產聘請巴馬丹拿當設計，日本大成負責承建，香港威寧謝為工料測量師，與日本商業巨頭SOGO百貨合作，借助了國際知名品牌的強大號召力，使得位于北京宣武區的莊勝廣場銷售異常火爆。
　　房地產業作為我國國民經濟的支柱產業，早已從拼價格、拼設計、拼質量、拼規模，發展到現在的綜合能力上的全面競爭，很多成功企業都認為唯有品牌的成功才是企業真正的成功。我國房地產企業中絕大多數是中小型企業，其健康發展代表我國房地產行業的整體發展，須全力實施品牌建設，通過定位、塑造、維護、擴散等策略進行品牌營銷，以使企業在市場競爭中獲取競爭優勢。
　　參考文獻：
　　1、董飛.對我國房地產企業品牌營銷現狀及策略的思考[J].商場