誰翻譯了“可口可樂”?

　　可口可樂能在中國所向披靡，除了積累百年的品牌，還因為它有一個無可比擬的中文名字。可口可樂，一直被認為是廣告界翻譯得最好的品牌名稱，不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。
　　可口可樂四個字生動地暗示出了產品給消費者帶來的感受——好喝、清爽、快樂——可口亦可樂，讓消費者胃口十足，“擋不住的感覺”油然而生。也正因如此，可樂逐漸成為飲品類的代名詞和行業標準。據說，PEPSI在進入中國時也被翻譯成“百事可樂”，而不是“百事”。
　　可口可樂是怎么創造出來的，大家可能早有耳聞，但它的命名過程，恐怕知道的人就不多了。
　　1886年，美國亞特蘭大市的藥劑師約翰·潘伯頓無意中創造了可口可樂。他的助手，會計員羅賓遜是一個古典書法家，他認為有兩個大寫字母C會很好看，因此用Coca-Cola作為這個奇異飲料的名稱。
　　20世紀20年代，可口可樂已在上海生產，一開始翻譯成了一個非常奇怪的中文名字，叫“蝌蝌啃蠟”，被接受的狀況自然可想而知。于是可口可樂專門負責海外業務的出口公司，公開登報懸賞350英磅征求譯名，當時身在英國的一位上海教授蔣彝，便以“可口可樂”四個字擊敗其他所有對手，拿走了獎金。
　　現在看來，可口可樂真是撿了個大便宜，350英鎊的成本換來今天在中國數十億的銷售額。據悉，蔣彝的后人還要將可口可樂告上法庭，把幾十年來應得的利益討回來。
　　有人說中國人是世界上最聰明的人，很多洋品牌進入中國都被我們翻譯得恰到好處就是一個有力的證明。西方人的公司和品牌多半是人名和字母組合。諸如OGILVY&MATHER、P&G、BENZ、BMW……但當這些公司或品牌進入中國市場時仿佛那些被派來中國做大使的外交官一樣，紛紛有了動聽的中文名字，比如汽車中的Benz一開始被翻譯成了“笨死”，香港又叫“平治”，直到找到“奔馳”這個貼切的譯名，才開始在中國大地奔馳如飛。BMW翻譯成“寶馬”堪稱神來之筆，至于被叫成“別摸我”，如同把CBD解釋成中國北京大北窯的簡稱（China Beijng Dabeiyao），肯定讓創始人不高興。
　　翻譯得舒服，就像給品牌撓了一個千年大癢。Walkman是索尼的發明。最初，索尼將Walkman定義為能夠隨身攜帶的播放機，后來，所有能夠隨身攜帶的播放機都被叫作Walkman。當然，這也是索尼的一個巨大的決策失誤，他沒有將Walkman當作品牌來做，而是當作產品來推廣。
　　Nestle雀巢創始人是亨利·雀巢（Henri Nestle），“Nestlé”在德語中的意思是“小小鳥巢”，“雀巢”既是創始人的名字，又代表“安全、溫馨、母愛、自然和健康”。
　　再來看一個反面例子，KPMG畢馬威會計事務所。“畢馬威”這個名字雖然并沒有太壞的聯想，但在發音時，容易讓中國人想起“弼馬溫”，進而誤以為是鄉鎮企業。KPMG在20世紀70年代末進入大陸市場，他的負責人要在工商部門注冊，而不懂中文的他們就將公司三個創始人的名字，Peat，Marwick，Mitchell的諧音注冊成了公司。當然，現在“畢馬威”已經是國內著名的財務公司，另改一個中文名字會給企業帶來無形的資產流失，對于“畢馬威”來說，已經沒有必要。但如果在品牌聯想越來越重要的今天，還有人起這樣的名字，對企業來說很可能會是致命的。
　　品牌策劃的第一步就要為你的產品取一個動聽的名字，中國人是看重名的，“名不正則言不順”，為企業和產品命名就像為自己的兒女取名字一樣。父母非常注意孩子的名字有哪些寓意，而漢字作為世界上最流行的象形文字，字形字義的優美可意會更可言傳。而對于企業來說，名稱最好能夠準確地向消費者傳達品牌的內涵，使品牌更加精致、有親和力。取名要從音、形、義三方面考慮。聲音要響亮，瑯瑯上口；字形要端正整潔，易于識記；意義要健康，有現代感。
　　天津曾有家俱樂部取名為“塔瑪地”，結果每次顧客要打車去時，經常會和司機起爭執，只因一個“臭”名字，最后不得不關門了事。
　　一個好的名字應該承載一個品牌的內涵，傳達品牌主張和承諾，幫助老板們打下一個大大的疆土！《舊約》中說“美名勝于大財”。取一個響當當的名字，既利于創名牌又利于成名，真不妨多費點心思。
　　（李可祺薦自《中外書摘》）