聯名卡撬動卡類市場新天地

　　［摘 要］本文通過對消費者和競爭環境的調研分析，提出了以聯名卡尋求業務新突破的方案，并分析了方案的可行性，為卡類業務發展提供了新視角。
　　［關鍵詞］電話卡；市場；經營；對策
　　［中圖分類號］TN916 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）2-0090-01
　　
　　電話卡作為一種成熟產品，曾因其靈活方便受到消費者的喜愛。隨著電話普及率的提升，資費降低，電話卡銷量和利潤隨之大幅下降，面臨著被消費者拋棄的境遇。是按照其生命周期規律采用放棄策略，還是積極拓展新市場?
　　通過對電話卡市場現狀的調研，分析面臨的問題，筆者提出了細分市場、差異營銷、以聯名卡尋求業務新突破的方案，把電話卡業務由常規的生命周期延續為“扇形”的生命周期，并從市場容量、競爭形勢及贏利性方面探討了方案的可行性，為趨于衰退的卡類業務發展提供了新視角。
　　首先運用波特五力學說原理來研究環境變化對電話卡業務的影響。
　　通過分析表明：①從與買方的討價還價能力、新進入者、替代產品、競爭對手四方面因素分析，市場競爭會更加激烈。②傳統的營銷渠道在銷售方面過分依靠代理商和消費者的價格導向，形成了目前電話卡價格接近成本底線的現象。③需要重組購買者的價值因素，向購買者提供全新的體驗。同時，又將成本結構保持在低水平，將電話卡業務推上超越現有競爭，追求價值最大化的軌道，從而改變既有的競爭規則。
　　
　　1 消費者分析
　　
　　通過對消費者使用情況調研，發現有以下特點：
　　（1）使用范圍廣、消費者認知度高。大部分人都接觸電話卡，經常使用的用戶已經有深刻的算賬意識。校園電話卡和充值卡的廣泛使用，促進了業務的發展。
　　（2）卡使用者越來越少，越來越向固定消費者發展，發卡量降低。鐵通公司2010年同比2009年卡類流量下滑了30%，目前消費者集中在年輕人和撥打長途較多的人群，已形成穩定的消費群體。
　　（3）銷售時，電話卡到達最終消費者之前往往要經過批發商和零售商。
　　（4）運營商都有涉及聯名卡，但未大規模推廣。
　　通過以上調查分析，筆者認為：一是消費者已經對電話卡有較高的認知度，且已經逐步向固定人群發展，具備延伸服務的基礎。二是運營商和消費者之間隔著層層渠道經銷商，信息不能及時、準確地通過渠道環節到達零售終端，對渠道的控制力弱。三是運營商均未大規模推廣，有市場發展空間。
　　
　　2 避開原有模式，以聯名卡撬動卡類市場新天地
　　
　　聯名卡，指企事業單位以定制的形式購買運營商的電話卡，并以非賣品的形式贈與企業的相關客戶。運營商依據與企業共同確認的服務功能向最終使用者提供電話卡服務。聯名卡一般分為兩種：個性卡和廣告卡。個性卡是企業向運營商定制，在卡面上發布相關信息，由企業購回并作為非賣品贈送的電話卡。廣告卡是企業利用運營商電話卡版面發布廣告，并由運營商負責銷售的電話卡。
　　（1）對運營商的價值。市場潛力大，發展空間大。聯名卡在國外已司空見慣，甚至家庭中寶寶誕生都可以制作聯名卡。但在國內，雖然已有運營商涉及聯名卡，但未形成大規模推廣，市場仍是一片藍海。
　　避開業務的同質化競爭，利于形成產品品牌。聯名卡需專門制作，利于形成產品品牌，進而能夠實現運營商從產品競爭到服務競爭、從價格競爭到價值競爭的突破。
　　實現渠道扁平化。將業務直接提供給終端消費者，避免了原有的營銷渠道上信息收集和反饋不及時問題，以及過分依靠代理商。對終端控制力強，聯名卡定點、定向發行，業務管理簡單易行，杜絕了電話卡異地傾銷等現象。
　　實現了跨行業的資源整合，擴大了潛在消費者資源，將商業用戶的消費者變成運營商有價值的潛在消費者。同時充分利用網絡資源，促進運營商話務量經營和盤活資金。
　　（2）對消費者的價值。企業宣傳。由于電話卡本身在消費者手中持有時間較長，使用頻率較高，每當消費者使用時，就相當于發布一次廣告，直接向消費者群傳達產品信息和企業形象。
　　促銷作用。作為促銷禮品的優勢是：首先，具有使用價值，消費者樂于接受；其次，便于攜帶，可靈活隨商品捆綁；再次，企業可根據需求設定面值，靈活改變促銷力度。
　　紀念收藏價值。將電話卡與其他具有紀念收藏價值的物品（如郵品、錢幣等）包裝成卡折、禮盒等形式，通過禮品組合實現個性化禮品創意空間。中國網通曾推出的奧運禮品卡冊就是此類紀念卡。聯名卡的發行量都比較小，因制作數量有限且設計精美，具有濃郁的地方特色，具有藝術欣賞性和收藏價值。
　　另外，還可以結合防偽碼為企業提供完善的、直至銷售末端的物流分析報告，幫助企業進行銷售分析，監控商品流向，還可以與其他卡合成綜合卡。
　　
　　3 聯名卡與普通電話卡的效益區別
　　
　　筆者以定做10元面值IP電話卡1萬張為例，分析聯名卡與普通電話卡的效益區別。假設運營商每發行一張新卡，需要支付的員工工資、網絡資源折舊費、網絡維護費以不需要增加為前提，按照邊際分析法進行測算，因制卡費和稅費在兩種卡差距不大，在此忽略不計。
　　（1）聯名卡。銷售折扣為2.5折，沉淀率以50%計算，營銷費用為面值的3%。第一部分：卡類業務成本，主要包括結算費和營銷費用。實際結算成本＝50000元/（0.3元/分鐘）×0.065元/分鐘＝10833元。邊際成本＝結算費＋營銷費用＝10833元＋3000元＝13833元。第二部分：卡類業務收益，主要包括現金收入。邊際收益＝銷售收入＝10萬元×0.25＝25000元。毛利潤＝25000元-13833元＝11167元，收益率為45%。
　　（2）普通電話卡。普通電話卡銷售折扣3折（高于聯名卡折扣2.5折），無沉淀率和銷售費用。邊際收益＝10萬元×0.3＝30000元。邊際成本＝100000元/（0.3元/分鐘）×0.065元/分鐘＝21666元。毛利潤＝邊際收益－邊際成本＝30000元-21666元＝8334元，收益率為28%。
　　從聯名卡與普通電話卡的效益對比中可以看出，雖然同面值數額聯名卡少收入5000元，但毛利潤卻增長了2833元，利潤率增長了17%。在當前環境下，普通電話卡已經處于微利或者無利的時代，聯名卡在低0.5折后，大大提升其競爭力的同時，利潤率仍能高17%，對運營商提升業務量和效益都具有明顯的作用。
　　套用一句廣告語“心有多大，舞臺就有多大”來形容聯名卡的發展空間，在國家大力促進工業和信息化融合的大趨勢下，聯名卡在這方寸之間，可以撬動卡類市場，走出新天地。
　　
　　參考文獻：
　　［1］菲利普?科特勒.市場營銷管理（亞洲版?第二版）［M］.北京：中國人民大學