恒源祥品牌的另類成長

　　編者按：
　　80多年來，恒源祥作為中華大地上的一個老字號，可謂是耳熟能詳。幾經(jīng)風(fēng)雨、幾經(jīng)歷練，如今的恒源祥，生產(chǎn)制造外包給100多家加盟工廠，產(chǎn)品行銷“下放”給9000多個經(jīng)銷網(wǎng)點。在外人看來，兩頭在外、品牌虛擬的模式，無疑是冒險的游戲。
　　在恒源祥掌門人劉瑞旗看來，恒源祥不是取得了什么成功，而是實現(xiàn)了巨大轉(zhuǎn)變。只是這個變化很另類，很特立獨行。能否被大家認可或接受，并不重要，這是企業(yè)家個人打造品牌的風(fēng)格。至于對市場人有何借鑒，就仁者見仁、智者見智，一切就看掌控人的取舍了。
　　
　　恒源祥（集團）有限公司董事長、總經(jīng)理劉瑞旗常說一句話，“每天都想讓恒源祥死一回。”乍聽，這不像自家老板說的話。細細揣摩，就會發(fā)現(xiàn)劉瑞旗的本意是想讓恒源祥永遠處于變化之中。
　　從1927年至今，恒源祥經(jīng)歷了5次轉(zhuǎn)型：從零售到制造，從私營到國有，從單品到多品，從國有民營到管理層收購，從經(jīng)營品牌的策略意識到經(jīng)營品牌的能力建設(shè)。恒源祥將生產(chǎn)制造和產(chǎn)品行銷統(tǒng)統(tǒng)“外嫁”。
　　作為恒源祥（集團）有限公司董事長、總經(jīng)理劉瑞旗，能將品牌虛擬化進行到何種地步？他和他的企業(yè)，將以何種智慧與作為，保證恒源祥聯(lián)合體緊密捆綁？這恐怕需要劉瑞旗用自身的人格魅力去強化恒源祥人的品牌運營、管控能力，繼而更新、重構(gòu)恒源祥人的精神境界。期間的掌控與拿捏、甘苦與冷暖，也只有劉瑞旗自知。
　　
　　品牌的生命源于挖掘
　　
　　在成長過程中有這么多有技術(shù)、有資本、有能力的大工廠，為什么恒源祥這樣一個由小商店和一個瀕臨倒閉的小工廠合作就能夠成長、并且成功？關(guān)鍵一點，就是如何去挖掘恒源祥與眾不同的品牌力。
　　恒源祥誕生于1927年，這個名字來自于一幅春聯(lián)。恒源祥的創(chuàng)始人沈萊舟生于1894年，14歲就來到上海灘做學(xué)童。他平常喜歡春聯(lián)，清末時期一個大書法家叫趙子謙寫了幅對聯(lián)：“恒羅百貨、源發(fā)千祥”。沈萊舟從這幅對聯(lián)中取了恒源祥三個字，恒，永恒恒久；源，源遠流長；祥，吉祥如意。從另一個角度，恒指永恒的時空，我們叫做天時；源，發(fā)祥地，是為地利；祥就是人和。所以，恒源祥三個字寓意天時、地利、人和。
　　做品牌時人們不免會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)有一個好名字是非常重要的。恒源祥有了一個好名字，自身和他人進行互動時會朝這種積極的寓意上互動。作為一個商標品牌，需要有個性和顯著性，否則品牌很難成長。在劉瑞旗眼里，一個好的商標應(yīng)該不是來源于詞匯系統(tǒng)或者日常生活中的既定詞，而是掌門人所創(chuàng)造的一個具有個性的和顯著性的名稱，要經(jīng)過市場的考驗和企業(yè)的努力讓它變得如雷貫耳，這種商標才具有發(fā)展空間和強大生命力。
　　創(chuàng)業(yè)之初恒源祥是賣毛線的，1935年辦工廠、搞實業(yè)，開始產(chǎn)銷一體。1945年，已經(jīng)成為3個股東直接控股的7個工廠，并且成為上海最大的毛線產(chǎn)銷企業(yè)。從1936年到1945年，恒源祥的創(chuàng)始人沈萊舟先生一直是上海毛線行業(yè)的主任委員。后來國家實施計劃經(jīng)濟，恒源祥不能按照自己的愿望，想做什么就做什么，像大多數(shù)企業(yè)一樣開始沉睡。1987年1月1日劉瑞旗來到南京路上的恒源祥商店，他想通過計劃指標從批發(fā)部拿到貨源后到商店銷售毛線。當時，各個地方都在搞地方志，劉瑞旗就請人一起參與，把恒源祥和手編毛線的歷史尋找出來、記錄下來。這樣有利于把握它的歷史，知道了它的發(fā)展，看到它的未來。
　　恒源祥過去只是一個字號，1988年，劉瑞旗把恒源祥作為商標登記注冊，那個年代國人的商標意識還很淡漠。注冊之后，找合作時遇到了麻煩。因為恒源祥當時只是個小商店，沒人愿意合作。直到1991年才找到了一個已經(jīng)沒有出路的小加工廠，由此打開了恒源祥的品牌合作。當時他們改變思路，把字號變成商標，與工廠合作，在市場中進行拓展。真正打造出來的不是毛線行業(yè)，是恒源祥這個品牌。
　　在1991年，恒源祥當時作為商店的產(chǎn)品是不被中國的消費者認可的，人們認為商店是賣東西的，而不是生產(chǎn)產(chǎn)品的。于是恒源祥在包裝上標注企業(yè)名稱的時候，沒有把“商店”兩個字印上去，制造商的名稱叫上海恒源祥絨線，這樣的變化也帶給了恒源祥成功的機會。在那個年代，毛線幾乎沒有人做營銷、做廣告，他們稍做設(shè)計后，很快就和消費者對接、互動起來。市場由此打開。
　　
　　寧做一個第一不做百個第二
　　
　　如何做品牌？首先要了解品牌是什么？品牌是消費者對商品的一種記憶。在這樣一個龐雜的社會，如此廣闊的范圍里，人們?yōu)槭裁磿涀∧悖?br/>　　從1992年到1996年，如果以一個商標、一個企業(yè)為單位來計算，恒源祥已經(jīng)成為世界上最大的手編毛線的產(chǎn)銷企業(yè)。期間，恒源祥走了一條與眾不同的路。
　　在中國做生意，要達到人與人之間完全信任、相互合作是很難的。往往生意做好了，反而導(dǎo)致家庭不和、朋友反目的案例很多。恒源祥走的路就是把不同的工廠聯(lián)合在一起，使內(nèi)部運營的人際成本大幅度下降。
　　假設(shè)有5個工廠，它們都是相同的規(guī)模，且在市場運行中都要營銷推廣。如果每個工廠單獨做自己的品牌，分別用1000萬元，對市場而言總量是5000萬元，對每一個工廠回報而言，是1000萬元。現(xiàn)在這5個工廠都和恒源祥合作，他們把那1000萬元交給恒源祥，恒源祥拿出5000萬元中的3000萬元做營銷，然后授權(quán)品牌給他們使用。這樣每個工廠都只出了1000萬元，卻都獲得了3000萬元價值的品牌。工廠省了2000萬，恒源祥做品牌也賺了2000萬。
　　恒源祥賺到的是有形的，工廠賺到的是無形的。同樣包括技術(shù)購買等方面工廠成本都能大幅節(jié)省。工廠專門做生產(chǎn)，恒源祥專心做品牌。如果各自為戰(zhàn)的話，必然造成無謂的消耗。恒源祥就是用這樣一個簡單的方法把企業(yè)與品牌緊緊地連接到一起，并走到今天。
　　通常來說，人們?nèi)菀子涀〉谝唬浧溆唷５谝粚脢W運會在哪里舉辦的？雅典。那第二屆在哪里舉行的？99%的人是記不住的。中國1984年參加奧運會，第一個為中國拿金牌的是誰？許海峰。第二個是誰？不知道。所以在恒源祥內(nèi)部有一句名言：做一百件第二的事情，不如去干一件第一的事情。
　　人生很短暫，有效的工作時間就是那將近40年的時間。40年人生能夠干一件事，你一定想干一件比較體面的大事。但如果一個人每年都給自己訂一個干大事的目標，到年底沒成功就換一個。40年下來，他一生中選擇過40件事情，每一件都是大事，但最后一事無成。有的人沒有偉大的選擇，但是他不斷在他這個很小、很窄的范圍里努力工作，努力40年終于干成大事。
　　有時候，成功不需要技能、技巧、資本，需要的是堅持。恒源祥確定了做品牌的發(fā)展戰(zhàn)略后，至今沒有改變過，這些年恒源祥也有很多其他機會，但不管恒源祥在從事什么產(chǎn)業(yè)，公司做的都是品牌，而不是產(chǎn)品。
　　
　　飽受爭議的“三無廣告”
　　
　　什么都可以偽造，唯有歷史不可改變。
　　“羊羊羊”廣告是怎么誕生的？1991年恒源祥商店自產(chǎn)的毛線賣不掉，很著急，只能拿錢出來打廣告。當時恒源祥董事長劉瑞旗決定拿出10萬元在電視臺作廣告，電視臺說10萬元沒有幾次廣告可以做。電視廣告在1991年的時候都是15秒一個單位。劉瑞旗問電視臺做5秒廣告行嗎？他們不同意，劉瑞旗說，“我買15秒廣告，分三次放，每次5秒。”電視臺同意了。
　　一個5秒的廣告，如果搞布景，找人做也很貴，劉瑞旗就讓人用紙版剪了恒源祥三個字。廣告很簡單，就是：“恒源祥、恒源祥絨線羊毛衫”。從第一支廣告起，“恒源祥”三個字就像今天人們聽到的那樣拖長音，因為當時劉瑞旗覺得這三個字比較拗口。現(xiàn)在還一直保持這樣，因為什么東西都可以偽造，唯有歷史不可以。
　　
　　值得一提的是當年首次引進臺灣電視劇《婉君》，在這個劇里插播了恒源祥的5秒廣告，每兩集中間播6次。這個巧妙的安排為恒源祥帶來了很大的市場影響力。
　　后來，劉瑞旗改變了品牌戰(zhàn)略，不講絨線羊毛衫了，先是改成“恒源祥、羊發(fā)財”。1992年，公司成長壯大了，就來北京找中央電視臺播廣告。好不容易讓他們同意播5秒廣告，最后送審的時候廣告詞沒有通過。劉瑞旗又把詞改成“發(fā)羊財”。并說羊是動物，動物不能發(fā)財；現(xiàn)在發(fā)動物的財可以播了吧？電視臺說可以。
　　后來連播三遍，引發(fā)了兩個重大事件：很多電視臺學(xué)著播5秒廣告；一句“發(fā)羊財” 結(jié)果被投訴了。劉瑞旗就把片子改了，改成“恒源祥、發(fā)發(fā)發(fā)”第一遍，“恒源祥、羊羊羊”第二遍，“恒源祥、財財財”第三遍。電視臺還是說，不行。最后劉瑞旗說那就用“恒源祥、羊羊羊”，這個廣告片就是這么誕生的。
　　“恒源祥、羊羊羊”，這個廣告很奇特，因為它是中國第一個三無廣告：沒有地域，產(chǎn)品產(chǎn)自哪里不知道；沒有產(chǎn)品，恒源祥到底產(chǎn)什么的廣告里沒說；沒有行業(yè)。這個三無廣告，在1991年開始運作，一直延續(xù)到今天。事實證明恒源祥無疑是很成功的廣告。
　　
　　挖掘品牌的記憶與文化
　　
　　人能看到聲音、溫度、重量、硬度、氣味嗎？實驗表明，可以。這就是感官記憶。
　　恒源祥公司從10年前開始就在努力尋找、探索恒源祥的感官記憶。
　　用最簡單的例子來說，如果把人眼睛蒙上，放一顆巧克力在你嘴里，請問，這是什么顏色的？咖啡色。為什么呢？因為人們對巧克力的記憶就是咖啡色的，中樞神經(jīng)里的記憶和人的視覺聯(lián)系在一起。
　　品牌要讓人牢牢記住，最好能讓人產(chǎn)生一個感官交叉印象。恒源祥公司將其定義為“尋找一個品牌的綜合交叉的感官印象”。
　　“恒源祥、羊羊羊”為什么能讓大家很好的記住？聽漢字的時候，人的聽覺系統(tǒng)在0.2秒以內(nèi)的時間會感覺是一種音樂，“羊羊羊”以一種特殊的漢字配樂方式，讓人們牢牢記住了恒源祥——這種記憶會特別深刻！
　　任何國家的品牌都是由自身文化決定的。文化是什么？是民族習(xí)慣的總和，總體上的習(xí)慣決定了一個國家有怎樣的能力。
　　劉瑞旗常說，法國人對緋聞是麻木的、德國人對情感是麻木的、日本人對自殺是麻木的、俄國人對野蠻是麻木的、印度人對身體是麻木的，中國人對什么是麻木的？中國人對說謊是麻木的。這些都是人們記憶中形成的國家品牌印象。
　　很明顯這些印象失之于偏頗，但人們就是會為這些印象買單。美國是休閑制造，英國是經(jīng)典制造，德國是品質(zhì)制造，法國是浪漫制造，日本是標準制造，中國是粗制濫造。中國的粗制濫造，指的不是中國的產(chǎn)品粗制濫造，而是全世界消費者普遍對你的認識是價格低廉。
　　法國浪漫制造，所以大眾感覺法國香水最好。其實德國在香水方面比法國人做得好，但是德國的文化不浪漫，所以你不太可能去買德國香水。不能建立好的品牌，就不可能獲得好的回報。同樣，奔馳10萬美金我買；如果換林肯，10萬美金太貴，8萬我買；換豐田，6萬差不多；掛上奇瑞，1萬才買。這就是品牌帶來的附加價值。
　　未來，誰了解了文化，誰就了解了命運，誰掌握了文化，誰就掌握了命運，誰改變了文化，誰就可以改變命運。
　　如果你不能成為第一，還有一條出路，就是死亡。 （編輯/俞曉蘭）