ZARA快時尚的魅與罰

　　作為服裝品牌ZARA最近出現了一個很有趣的現象，一方面是消協對ZARA的質量指控，另一方面消費者對ZARA的熱情似乎絲毫未受到影響。ZARA的魅力在哪里？
　　
　　如果你是ZARA的顧客，不管你在世界任何城市，只要看到ZARA的門店，那你一定正站在這個城市的主流商業區。即使一周光顧一次，你也總能在櫥窗模特身上看到新品。貨架上，你會輕易發現“很Armani”或者“很Prada”的衣服。除了那些細微差別外，他們甚至就是幾天前T臺秀場上的翻版，價格卻不到其1/5。與西班牙“斗牛”和“弗拉門戈”相比，ZARA走得更遠——他已在全球50多個國家擁有超過4000家分店，這一數字正以每天新增1.5家店的速度累加，同時年營業額持續10多年保持20％~40%的增長速度。
　　在時尚界，阿曼西奧·奧特加可能不是一個受歡迎的同行，但他創造的ZARA品牌公式“一流設計、二流面料、三流價格”卻在服裝市場上所向披靡。
　　
　　抄襲可恥嗎？不！
　　
　　不要跟阿曼西奧·奧特加糾纏行業道德的問題，他愿意為涉嫌抄襲的指控罰單一年付上數千萬歐元。沒關系，他依然能從ZARA身上獲取數億歐元的利潤。在惡名與利潤之間，他理智地選擇后者。
　　阿曼西奧讓設計師頻繁穿梭于巴黎、倫敦、米蘭等地的時裝發布會，用相機鏡頭記錄歐洲頂級品牌每一季的流行時尚。ZARA的目標不是創造潮流，而是跟隨潮流。ZARA的設計人員可以從全球任何地方獲得靈感，包括貿易情報、迪斯科舞廳、橋上的行人小道、時尚雜志等，然后把這些靈感迅速體現在圖紙和裁縫臺上，不僅設計下個季度的新產品樣式，同時還不斷地更新當前季度的產品。
　　那些頂級大牌們咬牙切齒地指責ZARA，認為它只是混跡于時尚界的“制衣商”。抄襲他們最新款式的設計，稍加修改，貼上ZARA商標，就下單生產。
　　抄襲可恥嗎？不！阿曼西奧絕不認同。
　　如今，在ZARA總部，坐在一邊的設計人員手繪出設計草圖，然后與坐在中間的市場專家、坐在另一邊的采購人員進行充分交流，同時考慮該設計的生產成本與銷售價格。ZARA鼓勵每個員工發表評論，并由設計師實時改進。整個設計過程都是非正式的、開放的。
　　這也是為什么ZARA能把抄來的東西融入到自己的品牌里去，從而讓產品始終保持統一的風格。
　　對大牌，不但模仿，還要與之正面分庭抗爭。無論是紐約曼哈頓區還是巴黎香榭麗舍大道，ZARA在全球各地的店面都在都市最繁華最高檔的商業街。這些投資昂貴的店鋪、精美的櫥窗設計和里面時尚的產品，在阿曼西奧看來，才是ZARA所需要的全部廣告。
　　2008年是ZARA全球化的轉折點。當全球經濟危機席卷美國時，ZARA超過了他的美國競爭對手GAP，成為世界最大的服裝零售商；在此三年前，他超過了H&M成為歐洲最大的服裝零售商。
　　
　　一切只為“快”
　　
　　ZARA快的秘訣是，一切都從店鋪里開始。
　　全世界各個店鋪的店長，隨時向總部傳回消費者的意見、喜好，也可以看到設計中心衣服的款式與顏色。他們有權根據當地顧客的喜好以及下一周的需求決定應該進什么貨，也可以追加或變更訂貨。與其他零售商最多可以變更20%的訂單量相比，ZARA可以做到40％～50%，通過這種方式，避免了昂貴的生產過剩和隨后的折扣潮。但如果出現貨品積壓，就由店長為這些庫存買單。
　　在ZARA，一個不成文的規定是，但凡2～3周沒有售出的商品都要被移出貨架。這反而激發了人們更加頻繁地光顧ZARA店鋪。
　　ZARA所有產品只要出口到歐洲以外的地方，全部坐飛機。“對于我們來說，距離不是用千米來衡量的，而是用時間來衡量的。”ZARA的一位高級經理說。在速度的要求下，歐洲與亞洲每小時的工資差別變得不那么重要。今天，ZARA的生產重心50%以上仍放在西班牙總部附近，在亞洲的生產不到三成。
　　經濟全球化過程中，大多數企業家拋棄了垂直整合模式。ZARA背道而馳，堅持從采購、設計，到生產、物流、銷售，都要自己來。只有少數市場或文化隔閡太大的市場，才交由代理商。一切只為“快”。
　　阿曼西奧指出：“永遠一手攥著工廠，一手托著顧客，一直盯著你的產品，直到把他賣掉為止。”
　　
　　速度與質量的較量
　　
　　近來，ZARA在中國遇到了點兒小麻煩。北京市消費者協會進行的一項質量抽檢中，ZARA第三次因質量問題上了黑榜。
　　 阿曼西奧似乎無意為ZARA的抄襲及質量問題辯解，因為在他看來，ZARA的使命是創造“買得起的流行時裝”，是“在盡可能短的時間里跟上顧客的所想所需”，他在乎的是夠不夠“快”。甚至為了追求快速與平價，必要時選擇二流面料、犧牲一點兒品質都是可以被ZARA接受的。
　　不過，在北京市消協致函ZARA品牌經營者颯拉商業（北京）公司，并對其漠視消費者權益提出公開批評半個月后，ZARA方面終于做出了對消費者的賠償措施。ZARA方面表示，ZARA品牌對于此次質量問題向消費者表達歉意，今后將嚴格遵守中國的標準和法律。同時，目前正在和西班牙總部溝通，希望盡快拿出更詳細的補償措施。消費者可以不出示購物小票，直接將購買到的三款問題產品到全國任意門店辦理退貨，且不設置退貨時限。
　　ZARA屢陷“質量門”的根源，就是其引以為豪的“快時尚”的產品定位。ZARA全球各門店都保持每周進行兩次新貨的慣例。它是全球唯一能夠在15天內將產品從設計到配送至50多個國家的4000多家分店的服裝公司。ZARA速度無人能及。
　　在此時間內，完成對供應商的遴選以及服裝面料的檢測是比較倉促的，這埋下了質量隱患。此外，頻繁更換面料供應商是大忌。主打女裝的ZARA緊跟潮流，不停地推出新款式，但款多量小的另一個結果，便是供應商的數量眾多且更換頻繁，ZARA很難保證新加入供應鏈的面料全部過關，而如果每款面料都做檢測，成本又太高。
　　不只是ZARA，其它“快時尚”服裝產品都容易放松對供應鏈的控制。所以，ZARA要想避免再上“黑榜”，只有在追求“快時尚”與“款多量小”的同時，必須建立穩定的供應商體系。
　　目前，消費者在時尚與質量之間做著權衡，什么時候質量問題超出了消費者的忍耐底線，那么ZARA麻煩的日子也就到了。
　　
　　今年3月，阿曼西奧登上了《福布斯》富豪榜，位列第七名，身價310億美元。這個頭發花白、前額微禿的74歲老頭在今年1月10日，宣布自己退休的消息。他的員工也不認為他會從此解甲歸田。他依然是他們所熟悉的人：整天穿梭在各部門或工廠里，盯著每一個服裝的制作細節，思索每一個店鋪的裝潢布局。他們相信，從當年的貧寒小子、到今天的“快時尚教父”，直至死去也不會放棄自己的愛好。（編輯/周南）