多利農(nóng)莊 把菜賣給有錢人

　　今年是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品基地多利農(nóng)莊的第六年。前三年，坐落在上海市近郊南匯區(qū)的農(nóng)莊作為有機(jī)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)換期基地收入為零，創(chuàng)始人張同貴不好意思說做農(nóng)業(yè)，稱自己在做旗下“金田投資有限公司”的投資項(xiàng)目；第四年，他的第一批有機(jī)蔬菜收獲，菜販給出僅幾毛錢一斤的價(jià)格，一氣之下他決定不再賣掉，全部打爛作為綠肥。不過這段看似有些迷茫的時(shí)光沒有妨礙多利農(nóng)莊向真正的盈利快速路全速進(jìn)發(fā)；第五年，張同貴迅速確立了會(huì)員直銷模式，拿到青云創(chuàng)投的總額計(jì)7000萬(wàn)元人民幣的投資，會(huì)員數(shù)飆升并實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)元以上的凈利潤(rùn)；第六年，他已經(jīng)準(zhǔn)備拿下崇明島以及北京平谷區(qū)的基地，繼續(xù)封疆拓土。
　　多利農(nóng)莊的1750畝基地與5000位會(huì)員數(shù)量，幾乎創(chuàng)造了神話。更重要的是，這個(gè)攻克有機(jī)農(nóng)業(yè)幾大難關(guān)的團(tuán)隊(duì)中，高管只有張同貴一人擁有與農(nóng)業(yè)沾邊的履歷，總經(jīng)理郭海與銷售總監(jiān)茅亮都是他的學(xué)弟。這個(gè)門外漢出身的團(tuán)隊(duì)究竟有怎樣的創(chuàng)業(yè)秘訣？
　　
　　門外漢組合
　　
　　 “我們是一幫門外漢做農(nóng)業(yè)。” 郭海覺得很有趣。而張同貴則總結(jié)，“做好農(nóng)業(yè)不是農(nóng)民的任務(wù)，得靠企業(yè)家，還得是資本家。”
　　2010年6月，多利農(nóng)莊剛剛度過有機(jī)轉(zhuǎn)換期，張同貴打算引入郭海和茅亮，此時(shí)的農(nóng)莊看起來郁郁蔥蔥，實(shí)則對(duì)銷售環(huán)節(jié)既沒經(jīng)驗(yàn)也沒太多計(jì)劃，在盈利模式上還是個(gè)半成品。
　　張同貴任命來自消費(fèi)電子行業(yè)的郭海負(fù)責(zé)種植與銷售，通信行業(yè)出身的茅亮負(fù)責(zé)市場(chǎng)與銷售。在多利農(nóng)莊的半年多時(shí)間，他們使出了不少與農(nóng)業(yè)似乎沒太大關(guān)聯(lián)的招數(shù)。例如，張同貴直覺認(rèn)為，多利農(nóng)莊不能以超市為銷售渠道，而是該選擇會(huì)員制直銷的時(shí)候，他們果斷地將禮品營(yíng)銷的模式移植進(jìn)來，利用B2B與B2C銷售聯(lián)動(dòng)起來，在短時(shí)間內(nèi)迅速支撐起銷售額；在設(shè)立好高端的定位之后，善于公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷的茅亮開始找到奢侈品聯(lián)合做活動(dòng)，在曾經(jīng)與法拉利和奔馳合作之后，今年則計(jì)劃找到保時(shí)捷，“看張總換什么車，就考慮和誰(shuí)合作”，這對(duì)多利農(nóng)莊找到能夠?yàn)橛袡C(jī)農(nóng)業(yè)買單的人群起到了相當(dāng)重要的作用。
　　
　　一個(gè)很重的商業(yè)模式
　　
　　2005年，張同貴在學(xué)院擔(dān)任課題小組組長(zhǎng)，作為畢業(yè)作業(yè)，他們關(guān)于發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)的商業(yè)計(jì)劃書首次提交就順利通過。在一個(gè)土地招標(biāo)會(huì)上，他的商業(yè)計(jì)劃也順利打動(dòng)了上海市政府，輕松拿到了南匯區(qū)一塊1750畝的土地。這帶給張同貴不小的壓力，因?yàn)榛匦枰M(jìn)行土壤轉(zhuǎn)化與建設(shè)規(guī)劃。開車都要個(gè)把小時(shí)才能完整兜完的大片土地上，農(nóng)莊究竟要變成什么樣子才能利于種植，會(huì)潛移默化影響到整個(gè)商業(yè)模式。
　　張同貴為多利農(nóng)莊的定位是都市農(nóng)業(yè)，以城市里的中高端人群作為目標(biāo)客戶進(jìn)行有機(jī)蔬菜的產(chǎn)銷。
　　面對(duì)產(chǎn)能這個(gè)棘手的問題，張同貴開始拉“外援”。他建立了一個(gè)分為四部分的人才資源庫(kù)：請(qǐng)到上海交大農(nóng)學(xué)院、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、臺(tái)灣的有機(jī)種植和生物肥料專家作為顧問團(tuán)，中國(guó)人民大學(xué)資深專家溫鐵軍教授還特意帶來一個(gè)項(xiàng)目組，在農(nóng)莊住了一個(gè)多月考察和指導(dǎo)；農(nóng)莊還特意設(shè)置了負(fù)責(zé)引進(jìn)新品種和如何運(yùn)用低碳方式種植的研發(fā)部。
　　基層農(nóng)民是最讓張同貴發(fā)愁的問題，上海郊區(qū)的農(nóng)民多數(shù)已不愿繼續(xù)種田，最后他給出了2000元左右的月薪。多利農(nóng)莊則是少的時(shí)候200人，多的時(shí)候加上臨時(shí)工400多人，最厲害的工人，一個(gè)人平均下來種1.5～2畝地。
　　前前后后投入2個(gè)多億，收入幾乎是零的局面不是一般創(chuàng)業(yè)者能夠接受的，張同貴沒有在投進(jìn)錢沒影的時(shí)候改變商業(yè)模式。多利農(nóng)莊的模式看似和農(nóng)家樂有點(diǎn)像，“但不是偏樂，而是偏農(nóng)，雖然有高科技含量，但是能看出創(chuàng)始人不想搞得太商業(yè)化，還是圍繞著種植為主。” 茅亮說。
　　
　　賣不掉怎么辦
　　
　　“大體來看，有機(jī)農(nóng)業(yè)的根本問題還是三個(gè)字：賣不掉。”楊利說，“有機(jī)產(chǎn)品的高價(jià)是渠道逼迫而成的。”常規(guī)蔬菜的主要渠道是超市、菜場(chǎng)等，有機(jī)蔬菜成本高、價(jià)格貴，如果讓超市巨頭在產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)時(shí)就扒一層皮，想賣出去談何容易。這使張同貴很堅(jiān)決，絕不選擇與超市合作。
　　張同貴先是將完成有機(jī)改良的306畝土地的蔬菜都送去給親朋好友吃，他隱約覺得直銷是個(gè)市場(chǎng)。郭海很快就發(fā)現(xiàn)，在中秋節(jié)前夕，從200元到500元的有機(jī)蔬菜禮盒券走勢(shì)頗好，銀行、證券、高端培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)等資源集中的領(lǐng)域人群很愿意買賬。
　　第一輪團(tuán)購(gòu)的同時(shí)，茅亮開始建立團(tuán)隊(duì)，專門跟蹤那些兌換過禮券的客人。之后，多利農(nóng)莊的銷售進(jìn)入了B2B與B2C相互轉(zhuǎn)化的階段，利用中秋和春節(jié)之間的檔口做B2C的工作，春節(jié)前夕，又發(fā)現(xiàn)會(huì)員卡的銷售出現(xiàn)了明顯的增量，人們已經(jīng)不再滿足于購(gòu)買禮券了。緊接著，他們將會(huì)員卡的價(jià)格固定在1000元～4000元的區(qū)間內(nèi)，希望使消費(fèi)者感到不管是買來送人還是自己用都挺好。
　　雖然僅僅有半年多的嘗試，但他們已經(jīng)總結(jié)出“上半年賣券，下半年賣卡”的經(jīng)驗(yàn)。這也揭示了一個(gè)問題：真正重要的是消費(fèi)者而非公司客戶，這是多利農(nóng)莊嫁接禮品營(yíng)銷，但與禮品營(yíng)銷公司最大的區(qū)別。
　　其實(shí)歸根到底，打動(dòng)消費(fèi)者的其實(shí)是對(duì)有機(jī)健康的追求。“賣菜”卓有成效后，張同貴開始光明正大地宣稱，如今是個(gè)生意越土越時(shí)髦的時(shí)代。他力求呼喚更多人的健康危機(jī)感。多利農(nóng)莊的銷售已經(jīng)演化為較為固定的模式，B2B團(tuán)購(gòu)、個(gè)人購(gòu)買與電子商務(wù)的對(duì)比是4：4：2。
　　
　　配送是個(gè)大問題
　　
　　“有機(jī)農(nóng)業(yè)有一大特點(diǎn)，至少我所在的北京是這樣，”楊利說，“客戶很分散，五環(huán)內(nèi)來看，即使在一個(gè)社區(qū)的也不多。這就使單獨(dú)每單的配送成本非常高。有些時(shí)候加的20%甚至40%毛利根本敵不過月配送成本，有時(shí)候是賠錢的。”
　　在2009年張同貴主張 “送菜”的時(shí)候，多利農(nóng)莊就開始建立冷鏈物流，在配送車達(dá)到5輛時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)運(yùn)力不足，且很難覆蓋到上海外環(huán)線以外的地區(qū)。每輛車30萬(wàn)元左右，每月每車汽油費(fèi)的話也得5000多元，而且配送情況經(jīng)常變更，必須尋求專業(yè)公司的合作。由于蔬菜必須要冷藏配送，郭海花了好一段時(shí)間尋找專門做冷鏈配送的公司，最后才與剛剛進(jìn)入上海市場(chǎng)的日本黑貓雅瑪多宅急便物流進(jìn)行合作。
　　在上海，這部分消費(fèi)者更多在內(nèi)環(huán)中。多利農(nóng)莊自由配送的路線便從外環(huán)內(nèi)，改變?yōu)橥猸h(huán)之外。多利農(nóng)莊目前依舊在努力降低配送成本，去掉低于100元的配送產(chǎn)品，使更多配送單在1000元左右，降低運(yùn)營(yíng)成本，以此將每單配送費(fèi)用降低到20元。由于冷鏈和已經(jīng)分揀過，三公斤菜到家，可食部分幾乎能達(dá)到100%，郭海透露，“配送成本大概占整個(gè)收入的15%～18%之間，完全沒有其他渠道，利潤(rùn)還是有保證的。”
　　不過目前中國(guó)的有機(jī)行業(yè)中，像多利農(nóng)莊這樣，拖著一個(gè)很“重”的資產(chǎn)模式的創(chuàng)業(yè)者并不多，與“樂活城”、“海客樂”等品牌有些差異。郭海認(rèn)為，先做店鋪后做基地的風(fēng)險(xiǎn)在后面，“有機(jī)這個(gè)行業(yè)，有的是從前端往后端，先做銷售，找基地來OEM；我們是從后端往前端，先生產(chǎn)再銷售。如果放在美國(guó)，兩種模式都能成功，因?yàn)楣?yīng)已經(jīng)很充分。但是在中國(guó)，真正的有機(jī)產(chǎn)品在這個(gè)市場(chǎng)上相對(duì)稀缺，只做種植是很難賺錢的，大家都先做前端，店開得太快就超出能力范圍，只能‘買來賣’，容易出問題。”（編輯/王露）