基于關系營銷的家電業渠道沖突管理研究

　　［摘 要］家電業是我國競爭最激烈、市場化程度最高的行業之一，隨著家電業渠道的變革和渠道成員實力的變化，家電業渠道中的矛盾與沖突更加激烈。本文從關系營銷的角度，提出了提高家電業營銷渠道質量和效率的管理措施。
　　 ［關鍵詞］家電業；渠道沖突；關系營銷
　　 ［中圖分類號］F713［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2011）41-0069-02
　　
　　 家電業從20世紀80年代中期開始，經過多年近乎慘烈的競爭，形成了一批規模龐大、實力強勁的企業。近年來，家電業營銷渠道在傳統的“批發—零售”模式基礎上發生了深刻變革，以國美、蘇寧為代表的超級家電連鎖零售巨頭迅速發展、電子商務的新興使家電業的渠道格局發生了重大變化，也引發了一系列在范圍、水平和破壞性顯著上升的渠道沖突。
　　 渠道沖突是指渠道成員間由于利益原因所發生的基于保護自身利益的理念或行動上的爭執、敵對和報復等行為。按照營銷渠道的不同層次，菲利普·科特勒將渠道沖突分為營銷渠道內沖突和營銷渠道間沖突。渠道內沖突是在同一營銷渠道中內部成員之間的沖突，分為水平渠道沖突與垂直渠道沖突兩種形式。渠道間沖突是一個制造商建立的兩種或兩種以上不同類型的營銷渠道之間的沖突。能否有效降低渠道沖突是能否提高渠道效率的關鍵，如何有效管理渠道沖突是擺在家電企業面前的一道難題。
　　 1 家電業營銷渠道沖突的表現形式
　　 家電業在經歷二十多年的激烈競爭后，出現了品牌集中、產品同質和技術趨同等問題，營銷渠道成為家電企業最重要的資源之一，家電業營銷渠道重心逐漸下移，導致家電業營銷渠道沖突的表現形式多種多樣，主要表現為以下四個方面：
　　 1.1 竄貨
　　 竄貨是指經銷商蓄意向轄區以外的市場傾銷產品。竄貨被有些人認為是市場的“癌癥”，對企業而言，竄貨是巨大的考驗。目前家電市場常見的竄貨現象有兩種情況：一是暢銷地區以低于正常價格向新市場或正在啟動市場竄貨；二是不暢銷地區低價向暢銷地區竄貨。惡性竄貨打亂了廠商的市場價格體系，損害了廠商正常經營，降低經銷商積極性并最終放棄產品。混亂的價格體系將導致產品及品牌失去消費者的信任與支持，從而給廠商帶來巨大的市場危機。
　　 1.2 惡性價格競爭
　　 惡性價格競爭源于同一地區多家經銷商為爭奪客戶，或基于庫存壓力而產生的競相單純地通過降低價格進行殘酷競爭的行為。特別是經銷商主要收益來自于廠家按銷量給予年終返利的渠道模式，為了獲得更多的返利以及經