蘇寧易購 老兵新傳?

　　 “中國大多數B2C網站就喜歡拼價格，但我告訴你，蘇寧易購追求的是價值。”坐在沙發上，蘇寧易購總經理李斌非常堅定地說他痛恨打價格戰。
　　可惜的是，蘇寧易購推出圖書頻道時，仍然打出了“0元售書、1.5折搶購、最高返還300元”的搶購大旗。這一幕，像極了一年前京東商城開始賣圖書的場景。只是當初京東僅上線了10萬冊圖書，這次蘇寧易購卻一口氣上線了60萬冊。
　　李斌說，他們為此付出的代價是，投入1000萬元用以讓利。這顯然已屬于價格戰，當你以此反問李斌時，他卻將問題轉移到另一個方向：“價格低無所謂，重要的是，蘇寧走進了圖書市場。”
　　從前只賣3C家電的易購，能在陌生的百貨上與京東、亞馬遜等新對手上演“老兵新傳”嗎？
　　
　　第一戰役 在線售書
　　中信出版社發行的《喬布斯傳》紀念版，含有CD以及喬布斯未公開的畫冊，李斌知道這個消息后，提出由蘇寧易購獨家銷售紀念版。按照常規，中信并不愿意讓蘇寧易購獨占，但李斌帶來的三個理由，讓中信負責圖書出版的汪媛媛覺得不能拒絕：蘇寧集團與中信集團有著密切合作；蘇寧為蘋果產品在中國最大的銷售平臺；答應包銷超過10萬本以上（中國圖書出版一般超10萬本即被視為暢銷書，紀念版達到這個銷量已可稱為龐大）。
　　于是，售書業的新兵，拿到獨家銷售的資格。
　　類似于此，圖書在線銷售，既是李斌上任后打的第一戰，實際上也是蘇寧易購電子商務之路的真正開始。
　　這場戰役，李斌團隊盡管只有短短幾個月的籌備時間，但還是與國內300多家出版社很快達成了合作協議。
　　這并不奇怪，跟著大哥蘇寧電器，“大樹下面好乘涼”—蘇寧電器今年上半年營業收入為442.3億元，預計全年銷售額可能在900億元左右，兩家采購系統又合而為一，這等于蘇寧易購變相擁有了近千億元的議價能力，對比競爭對手京東商城今年300億元的銷售額，無論是在商品數量還是價格上，不但不怕與后者競爭，甚至部分商品價格還要低于京東。蘇寧易購盡管第一次賣書，卻能排出大手筆氣場。
　　這起大手筆也立時引起連鎖反應：當當網打出了圖書滿100元返200元最高返400元的降價旗號。京東商城推出暢銷書1-3折限時搶購，音像滿額立減等優惠活動。
　　不過，盡管成功借價格大戰亮出了旗號，蘇寧易購的亮相卻并不漂亮。《新快報》檢驗了蘇寧易購打折質量，認為其雖然號稱“百萬圖書”，可有的用戶搜了108本書，卻只找到3本。以豆瓣網中最受關注圖書排名前十名作為樣板搜索，僅有三本有貨，其他有三本顯示缺貨，四本顯示找不到此商品。而且配送服務也超級慢，比如大熱的《喬布斯傳》，標示運至廣州需要6天，運到其他城市甚至長達8天。這個時間比直接對手當當、亞馬遜中國和京東商城都要慢上3-4天。
　　“我們缺乏對于熱門圖書銷售的預判，確實存在著備貨不足，圖書頻道上線后，我們每天銷量都是5倍增長，這給我們的配送帶來巨大壓力。”李斌在微博為糟糕的用戶體驗道歉，而圖書頻道的兩個負責人也被他派到各地倉庫，察看缺貨狀況并想辦法解決。
　　事實上，當年京東商城籌備圖書銷售時，挖來了前卓越亞馬遜分管圖書副總裁石濤，來擔任自家圖書采銷副總裁。但崇尚內部提拔的蘇寧，卻更喜歡用自己培養的管理人員，其圖書頻道負責人都來自蘇寧電器通信和3C產品部門，對于出版市場毫無經驗可言。
　　圖書銷售盡管挑戰重重，但蘇寧易購要想真正長大，獨當一面，就必須對陌生品類發起進攻。因為采購、倉儲和配送全都依賴于蘇寧電器的配送系統，日子久了兩兄弟都會遭遇傷害。
　　
　　獨立之路
　　2011年9月，與李斌上任差不多同時期，蘇寧集團內部一個高層會議上，主管財務和信息系統的蘇寧電器副總裁任峻提議，將蘇寧易購與蘇寧電器母體完全分開，蘇寧易購的獨立之路也就此展開。
　　從采購貨源開始，除大型家電，蘇寧易購還依托于蘇寧電器的采購體系外，圖書、百貨和服裝，都是由蘇寧易購自行采購，未來其他適合網上銷售的產品，蘇寧易購也將采取完全不同的采購手段，包括包銷、買斷等。
　　李斌相信獨立的采購，再加上蘇寧集團財力雄厚的背景，將大大彌補他們在拓展新品類時經驗不足的劣勢。
　　獨立也讓蘇寧易購建立了自己的配送隊伍。伴隨著圖書頻道上線，這支隊伍的人數現在已有3000人，未來3-5年則計劃達到上萬人。
　　蘇寧易購的倉儲也將實現與蘇寧電器分離，今年7月，蘇寧花費3億元引進的德國德馬泰克物流解決系統，同時也將拿給蘇寧易購使用。這套物流系統的啟用，甚至可以做到有訂單才讓供應商發貨，并能隨時補貨，使得蘇寧的效率趕上網購迅速快捷的變化。而今年年中，蘇寧易購還啟用新的考核標準。2012年，蘇寧易購還將搬離蘇寧總部大廈，到幾公里之外的新大樓辦公。
　　
　　蘇寧之謀 全品類擴張
　　2011年之前，整個蘇寧銷售的都是傳統電器和3C類數碼產品。
　　2009年，已坐上中國零售業第一寶座的蘇寧，開始不滿足于電子產品渠道商的身份。那一年，蘇寧董事長張近東向公司高管們拋出了一個很難回答的問題：“在營銷變革的過程中，蘇寧應該在制造業的鏈條中處于什么位置？”
　　張近東所說的寓意是，蘇寧連接的制造商，幾乎可以為整個社會消費領域提供所有商品。就像沃爾瑪，是一個無所不包的零售平臺。這一年，全品類擴張也成了蘇寧第三個十年發展目標之一。
　　李斌說這個目標就是由蘇寧易購來完成，“蘇寧電器不賣衣服、不賣百貨，也不賣珠寶，這些商品只在網絡上的蘇寧易購來賣。”李斌談論起公司發展，時常刻意強調與家里大哥的區別。
　　而蘇寧也在今年為兩兄弟定下各自十年任務，蘇寧電器要完成3500億元，小弟蘇寧易購的任務也不低，要賣出3000億元。口號之大，霸氣得讓業界瞠目。
　　“這么大的數字，很有電子商務吹牛皮的范兒。”這是當當網李國慶對此的調侃之語，天使投資人薛蠻子則評論這個目標為“一半線上、一半線下，聞所未聞”。
　　李斌卻說這是外界對他們不了解。李斌的信心來源，指的是蘇寧易購未來要擴張的200萬個品類。他先是跟300多家國內出版社達成了合作協議，又把下一個目標放到了服裝，目前正與中國和國外知名品牌企業談判采購協定，大規模上線的時間卻不透露。如果圖書和服裝品類拓展成功，下一組擴展的目標就將輪到日用化妝品和百貨。
　　這條品類擴張的路線圖，完全是按照難易度來制定的：圖書近似于電子產品，標準化搜索，而且重復購買次數多，又容易引來新的用戶，所以被選為擴張的第一場戰役，而服裝和百貨參考標準不一，管理難度大，自然就被放到其后。
　　
　　蘇寧易購的獨立之路正一點點從構想變為現實。不過，獨立之后的蘇寧易購，真的能與當當網或者凡客那樣，在圖書、服裝等品類競爭？它們又能在多短時間內，將陌生品類的服務水平提升至如自身的家電業務那樣相匹配的程度，一切還都是未知數。（編輯/周南）