微博精英化的危險

　　 2010年國內微博用戶出現爆炸性增長。微博的傳播方式與傳統媒體有相似之處，這在一定程度上導致了微博用戶出現結構化的分層，而微博認證實際上使少部分用戶精英化。這一趨勢在短時間內的確可以增加微博的黏性，但從長期看，可能會使微博掉入傳統媒體陷阱，不利于微博建立自己的獨特盈利模式。
　　
　　微博火爆
　　
　　 作為社交網絡(SNS)的一種應用方式，微博過去一年在國內迅速發展。微博是由用戶向特定群組發送的被限定字數的簡短文本，可以看作是博客的即時和簡化版，被戲稱為互聯網短信。微博使用便捷迅速，用戶能以短信、實時消息軟件、電子郵件、MP3、網頁等多種方式，在電腦、手機等終端上發送或接收微博。
　　 目前國內微博用戶迅速增長，成為各主要互聯網企業新一輪用戶爭奪戰的焦點。新浪微博于2009年8月14日開始內測，在推向市場后迅速得到認可，以約每月新增一千萬用戶的速度擴張。2010年3月，網易推出微博，4月，搜狐和騰訊也分別推出各自的微博產品。2011年初，騰訊微博用戶過億，3月2日，新浪宣布其微博用戶也跨過一億門檻。
　　
　　微博的精英化傾向
　　
　　 微博在很多方面與傳統媒體類似，這可能是它與其他社交網絡應用的最大不同之處。微博一對多、主動推送的傳播方式與傳統媒體很相似，微博的“關注”功能則很像“訂閱”報刊雜志或電視頻道。與傳統媒體不同的是，微博的信息傳播頻率更高，互動性、即時性更強，而且幾乎沒有傳播成本。
　　 相比之下，其他社交網絡如博客、網絡論壇(BBS)、個人空間等，交流方式被動，需要用戶主動搜尋被關注對象的信息，而即時信息軟件如騰訊。等主要用于私人溝通。主動搜尋的時間成本較高，而且搜尋的信息常常是滯后、零散的；而私人溝通強調隱蔽性，用戶既不想、往往也不能通過這種方式實現信息快速、大面積傳播。
　　 微博與傳統傳媒的相似性，決定了微博產品的競爭側重點和具體操作策略與其他網絡社交應用產品不同。一般情況下，對面向大眾市場的互聯網產品來說，其價值在很大程度上取決于用戶數量和在線時長兩個因素。但用戶數和在線時長這兩個傳統的指標在衡量微博的表現時可能會出現較大的偏差。微博的媒體性導致各用戶間地位不平等，少數極度活躍用戶成為穩定的信息源，其余大多數用戶屬于被動的“聽眾”，單純的用戶數無法反應這一高度集中的結構。
　　 微博內容簡短，發送迅速，既不像博客、BBS那樣需要長時間編輯文本，也不像即時通信軟件那樣需要長時間在線交談，導致用戶在線時長成為雞肋指標。實際上，衡量傳統媒體的重要指標——媒體傳遞信息的質量和數量，可能更能反映微博的產品價值。信息的質量包括即時性、可信度、精確性等：信息的數量包括信息發送頻率、覆蓋話題領域等。信息的質量和數量與微博網絡中信息源的質量和數量直接相關，從這個意義上說，信息源的質量和數量是微博發展初期網絡黏性的重要來源，也是各企業競爭的焦點(如圖1)。
　　 各微博產品對信息源的爭奪導致微博精英化。傳統媒體的核心競爭力在于信息管理能力，依靠其發布信息的可信度、有特點的話題吸引觀眾、讀者，并最終帶來現金流。微博網絡中的信息源與傳統媒體的作用類似，而同時兼具可信度和有特點的話題的微博信息源，在現實生活中往往與明星、名人、大企業、政府、高校等精英階層的身份重合。各互聯網企業對微博信息源的爭奪，最終導致微博的精英化，而認證制度的推出可以看成是微博精英化的標志。以新浪為代表的國內各互聯網企業紛紛推出所謂認證制度，對少部分微博用戶進行實名認證，開始深度介入微博用戶管理。認證制度從表面上看加強了信息源的可信度，但實際上將微博用戶分成不對等團體，翻刻了現實中的社會結構，最終導致微博精英化。
　　 微博精英化短期內對微博發展促進作用明顯，但從長期來看，微博精英化的道路可能越走越窄，對微博盈利模式的探索和未來可持續發展可能產生不利影響。明星、名人效應在微博產品初期推廣過程中的確起到很大促進作用。2009年明，艾什頓·庫徹(AshtonKutcher)擊敗美國有線電視新聞網(CNN)，成為首位跟隨者超百萬的推特網(Twitter)用戶，這一事件吸引媒體進行長篇累牘的報道，使Twitter廣為所知。在國內，娛樂和體育明星的微博動輒吸引數百萬關注者，而關注者數量也成為衡量明星人氣的指標之一。
　　 精英化的弊端也很明顯，過度精英化的副作用往往是普通用戶之間互動減少，網絡效應消失。各門戶網站也曾利用明星博客吸引用戶，導致博客的精英化，普通用戶看博客比寫博客興趣更大，博客發展的網絡效應消失，至今沒有找到適合自己的盈利模式。傳統媒體依靠廣告收入盈利的模式未見得適合微博，更是對微博互動性的資源浪費。博客、微博、個人空間等，其內容的所有權劃分和歸屬模糊，經營自媒體的公司通常只是管理者，在自媒體中置入廣告很可能目發糾紛。與傳統博客相比，微博極大降低了用戶間即時互動成本，這可能成為微博未來盈利的關鍵點，而對信息源的過分依賴，可能導致信息在微博網絡間單向流動，降低普通用戶間的互動性，最終走上博容的老路。
　　 社交網絡中的草根英雄如QQ空間(Qzone)等，往往是作為銷售渠道，通過搭載其他產品實現盈利，而微博精英化，可能削弱微博作為渠道搭載其他產品的能力。搭載在Qzone上的各類游戲、界面及其他增值服務對用戶的吸引力，是建立在普通用戶之間在虛擬世界的互動之上的。若微博在精英化過程中淪為少數用戶的傳聲筒，而普通用戶之間互動減少，對微博未來發展是不利的。
　　 對微博發展的建議
　　 對待精英化的不同態度，將導致國內微博產品出現分化。與微博精英化相適應，新浪依靠其在傳統媒介領域的強大資源，迅速確立了在微博領域的領先地位。新浪網堅持專業互聯網媒體的定位，專注于建立高素質的采編播隊伍，與其他傳統媒體維持良好合作關系，這些因素幫助新浪在微博精英化過程中一馬當先。與新浪形成鮮明對比，騰訊一直強調自己的草根身份，排斥精英化，導致其在微博的發展戰略上左右搖擺。草根性是騰訊引以為傲的企業特質：強調普通用戶自發、自主、平等、互動，是騰訊草根特質的核心理念之一，也是騰訊社交網絡開發的大方向。
　　 騰訊和新浪企業定位的差異，導致其盈利模式、微博認證具體操作的不同，也是其微博產品表現不同的內因。新浪與傳統媒體一樣，收入主要來源于各類廣告銷售，占比約四分之三；而騰訊的主要收入來源，是在線游戲等應用程序，廣告收入占比不到一成。新浪微博規定只有被邀請的用戶才能通過認證，是精英路線的集中體現；而騰訊則因為認證制度與其草根路線不相容，所以在推出認證時顧慮重重。精英化在各個微博產品中普遍存在，只是程度不同。就目前的狀況來看，精英化程度對微博的發展有正面的影響。新浪微博公布的2010年數據顯示，其目前在國內認證用戶最多，達2萬余，日均發送消息數量超過2500萬條，總數累計超過20億條。騰訊微博雖然用戶總數較高，但認證用戶數較少，可能與其搖擺不定的認證政策有關，而騰訊微博用戶活躍程度也遜于主要競爭對手。
　　 以特定事件作為信息源，同時增加用戶的參與感，可能是微博在精英化與互動性之間取得平衡的重要手段。信息源不一定局限于個人，重大事件的參與者與目擊者同樣也可以成為重要的信息源。南非世界杯期間，Twitter的發送密度暴增，說明重大活動作為信息源的重要性，而這類事件吸引大眾參與的特性，在一定程度上平衡了微博的精英化傾向。促進認證用戶與普通用戶之間互動，可能是將微博精英化帶來的短期黏性轉化為長期用戶價值的關鍵。騰訊利用央視兔年春晚推廣其微博產品的做法，也可以看作是增加普通用戶參與感、促進普通用戶和認證用戶之間互動的戰略，取得了較好的效