“越罵越紅”幕后流程揭密

　　“罵文化”制作流程不外乎五步曲：網絡發帖——引發爭議——灌水再熱議——傳統媒體跟進報道——當事人或商家出場，其中“灌水再熱議”和“傳統媒體跟進報道”是最關鍵的兩步，這兩步引發了足夠的“注意力”
　　
　　越罵越紅是當下社會出現的一種文化亂象，其產生有一定社會及其大眾心理因素，但更多是人為因素。這種文化亂象有一個制作流程：商業因素發酵→新媒體造勢→傳統媒體跟進炒作→被罵者名利雙收→受眾懵懂窺視。商家與被罵者最得益，廣大受眾卻是受害者，受眾一次次被作為熱鬧場面的道具卻渾然不知……一些人本默默無聞，一經被罵就出名，接著變紅，跟著發財。于是乎越罵越紅成了獲取名利的捷徑，且越來越多人效仿。
　　
　　渠道：傳統媒體借力新媒體，使得“罵文化”由街頭吆喝轉戰于互聯網，又從線上走到線下
　　
　　“罵文化”的雛形是吆喝文化，其目的是賺取圍觀，推銷商品。這種吆喝文化自古有之，鬧市區最常見，為了吸引人們的注意力，推銷商大聲吆喝，把自己的商品吹得天花亂墜。街頭表演也是一道風景，為了吸引人們注意，表演者信誓旦旦，捶胸頓足。越吆喝，圍觀者越眾，商品就推銷得越多。這種商業推銷，后人稱之為“注意力經濟”。
　　現代社會，這種注意力經濟從街頭轉戰于互聯網。網絡時代，每一個人都可以通過博客、微博、BBS、留言板、聊天室等多種形式，發表意見抑或發泄情感。與此同時，網絡的低門檻和低成本，使得商業炒作有機可乘。商業推手通過策劃，利用論壇、微博等發帖，就能漸漸形成話題、提高關注度。并且，新媒體以其特有的即時交互性、多媒體、及時便捷等優勢，突破了以往傳統媒體線性傳播的不足，為信息的迅速傳播、聚合和裂變帶來了可能。新媒體時代，不僅為大眾網民提供了個性自由展現的平臺，也為負面話題和人物的出現提供了機遇。互聯網的傳播速度和廣度甚是了得，一罵天下知。發展到現在，其背后不只是媒體記者，而是“網絡水軍”。罵人的方式有兩種：自罵與他罵。自罵者，曬自己的隱私。他罵者，“網絡水軍”策劃，制造一個個刺激性的故事。
　　傳統媒體亢奮，為網絡水軍推波助瀾。報道熱點事件本是媒體的基本職責，但因為經濟利益驅使，傳統媒體對網絡瘋狂追捧的熱點積極跟風，其再一次的傳播使得一些“負面話題”的熱度和廣度迅速拓寬、加強，影響力從網上擴大到網下。如2010年，原在網絡受到關注的“鳳姐”，由于江蘇衛視《人間》、山東電視臺公共頻道訪談類節目《零度訪問》、東方衛視《中國達人秀》等的加入，隨后是越來越紅。再如眾多傳統媒體對“鳳姐”、“小月月”等不止一次報道。還有許多報紙和電視開辟“網上趣事”等類似欄目或節目，專門獵取和報道網上的無厘頭之事，形成了“網上一點事，傳統媒體大熱議”的現象。炒紅的故事，無形中成為了水軍和推手的“潛在”工具，加大了一些話題輿論場的影響力。
　　學者批判精神缺失也是罵文化得以蔓延的一個因素。面對網絡水軍制造的熱鬧，一些文化學者置若罔聞，沒有直接站出來給予批評和引導。另一些學者“認認真真”地寫評論，但不辨真假，不分是非，自覺不自覺地做了吹鼓手，與普通受害者一樣，稀里糊涂中做了陪嫁品。有學者認為這些不過是“草根文化”或“大眾文化”而已，娛樂一下未嘗不可。還有人認為這是“一種非精英主義的勝利”，混淆了通俗與低俗、惡俗的界限，忘卻了作為知識分子的公共責任。
　　
　　大眾心理：從“圍觀看客”到“審丑疲勞”、“調侃愉悅”，為“紅人”獲得人氣提供了有利土壤
　　
　　既然罵人文化罵富了商家，罵火了名人，普羅大眾為何那么癡情地去傾聽？又那么癡迷地去跟帖？這就是網絡水軍抓住了人們的心理。
　　現代社會，社會的穩定和經濟的發展使得人們對娛樂有著越來越多的需求，一些負面角色以其新奇和另類的表現，正契合了市場化過程中大眾的這種娛樂心理需求，從而吸引了眾多網友的“欣賞”和“圍觀”。在這里，很多網友其實并不真正地“以丑為丑”，而僅僅是對某一事件進行圍觀，為了滿足自己的一種娛樂消費。而在現代社會，網民能夠通過博客、微博、BBS、留言板、聊天室等多種形式來發表自己的看法和評論，日益發達的媒體渠道無疑給人們提供了得以“圍觀”的條件。
　　而隨著傳統媒體的介入和“審丑”之風的愈演愈烈，大量的丑惡、低俗現象頻繁地刺激受眾的感官神經，人們慢慢疲勞甚至麻木。發展到現在，對于新起的“負面話題”或“負面人物”，人們雖然仍有圍觀和反應，“罵人”抑或“被罵”會有不少的人氣。但是，筆者也注意到，一些“紅人”正越來越多的成為人們日常調侃的話題，在現代社會的重壓下，人們正越來越多地通過娛樂性的“審丑”排解壓力獲得愉悅。
　　從剛開始的網絡條件下的“看客”心理到“審丑疲勞”，再發展到現在的“調侃愉悅”，網絡水軍迎合了大眾的心理。有需求就有市場，所謂的“網絡紅人們”才有了欣賞他們的觀眾，獲得了滋養成長的土壤，得以“越來越紅”。
　　網絡水軍操控：罵人者與被罵者合謀
　　
　　千萬別把罵人者當成瘋子，“罵”是為了幫忙。也別以為被罵者是傻子，被罵者名利雙收。車模“獸獸”，被罵之后，身價猛漲，商家與其的合作有增無減；新《紅樓夢》，網絡惡罵如潮，收視率卻穩居前列；最典型的當屬江蘇衛視的《非誠勿擾》，在罵聲中穩坐娛樂節目收視冠軍寶座。現實中的人們頗為忌憚罵聲，但在娛樂圈里，“罵”已成為“成名贏利”的特殊手段，以至于“策劃罵”也成為一種流行。
　　由于罵與被罵有如此大的市場，加之網絡的開放、便捷和匿名性，“策劃罵”更成為可能。“鳳姐”、“小月月”等，在她們因罵而紅的背后都有一個幕后策劃團隊，稱之為網絡推手和網絡水軍，所謂網絡推手就是通過一些手段推廣，讓你出名。網絡水軍則是幫你把你發的帖子頂上去，讓更多的人去關注你。這種“罵文化”制作團隊在多次“歷練”中，對“罵”的操作和掌控越來越嫻熟，也逐步走向專業化。
　　“罵文化”制作流程不外乎五步曲：網絡發帖——引發爭議——灌水再熱議——傳統媒體跟進報道——當事人或商家出場，其中“灌水再熱議”和“傳統媒體跟進報道”是最關鍵的兩步，經過這兩步，引發了足夠的“注意力”。“罵文化”活動區域集中在論壇、博客、門戶網站和QQ群等，最近興起的微博、社交網等都是網絡推手和網絡水軍青睞的活動場所。發帖內容常常是挑戰傳統道德底線或無厘頭之事，使用詞匯往往是最美、最牛、驚爆、驚艷等。據統計，中國的網絡推手和網絡水軍組織已有上千家。諸如“××網絡營銷策劃有限公司”其實都是網絡水軍團。網絡推手和網絡水軍是“罵文化”制作專業化的標志。
　　新媒體時代，好看的東西實在太多，媒體與商家都想快速出名，于是乎，罵與被罵者在共同爭奪無知者們的眼睛。隨著電腦和通信成本的下降，入門檻也不斷降低。這類網絡推手和網絡水軍組織也許會不斷增多。
　　
　　越罵越紅的“示范和輻射效應”
　　
　　一罵便紅，越罵越紅，罵便成了獲取名利的捷徑。這種罵與被罵的游戲攀比，反映了文化的焦慮癥。一些人不是靠自己的勞動獲取名利，而是靠劍走偏鋒或歪門邪道的怪誕游戲。商業文化已經完全滲透到精神文化的骨髓。如果形成一種氣侯，文化傳播將失衡，主流價值觀也將被漠視甚至吞噬。
　　傳統文化傳播并沒有找到表達的突破口。紅色文化如何銜接當今的新型多元文化，更容易讓社會尤其年輕人接受，仍是個值得探討的問題。主流文化是否就是紅色文化？當前我們仍處在紅（高雅）、黑（低俗）兩種文化階段。紅與黑之間仍有一種或幾種健康文化，也可稱之為綠色文化，或娛樂文化，也許更恰當。
　　總之，當下“審丑文化”和“越罵越紅”有其流行的時代背景及大眾心理因素，日益豐富的傳播渠道和新媒體的信息傳遞優勢無疑加重這種現象的發展。然而，一味地審丑，不利于我們社會內在價值的維護，對我們塑造主流社會價值觀亦危害極大。這要求我們每一位公眾面對各種參差不齊、良莠俱下的信息能夠有一種鑒別真偽的能力，而同時主流媒體應建立一種理性和責任，具有應有的反炒作能力。
　　（作者為暨南大學新聞與傳播學院教授）
　　■（責編/杜鳳嬌 美編/葉銳）