運(yùn)用全球趨勢(shì)考察中國汽車產(chǎn)業(yè)

　　通過分析全球趨勢(shì)與自己所在行業(yè)復(fù)雜而并不十分明顯的相互作用方式，戰(zhàn)略專家們可以挑戰(zhàn)傳統(tǒng)智慧，并更好地為不確定性未雨綢繆。
　　
　　可以說，預(yù)測(cè)未來是戰(zhàn)略專家們面臨的最重要也是最困難的任務(wù)。對(duì)他們很有幫助的一種捷徑是：詳細(xì)考察持續(xù)影響全球經(jīng)濟(jì)的人口、技術(shù)、環(huán)境、宏觀經(jīng)濟(jì)以及其他長(zhǎng)期作用的力量。一些最令人大開眼界的結(jié)論通常都隱藏在多種趨勢(shì)（以及數(shù)十種或更多種子趨勢(shì)）的交匯點(diǎn)，這些趨勢(shì)以通常相當(dāng)復(fù)雜而又不太明顯的方式相互影響。此外，為了成功地分析趨勢(shì)，企業(yè)高管必須對(duì)這些趨勢(shì)對(duì)特定地域和行業(yè)的潛在影響具有細(xì)微的體察1。
　　例如，僅僅在十幾年前，對(duì)未來十年的權(quán)威性預(yù)測(cè)曾斷定，整個(gè)非洲的移動(dòng)電話用戶不會(huì)超過幾百萬。當(dāng)?shù)氐氖杖搿⑾M(fèi)、技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施水平，以及監(jiān)管條件似乎都不支持手機(jī)用戶大幅增長(zhǎng)的前景。然而，還不到十年以后，僅尼日利亞一個(gè)國家就有了4200萬手機(jī)用戶——比當(dāng)初預(yù)測(cè)的數(shù)字多80倍，這種迅猛增長(zhǎng)主要是兩種趨勢(shì)——收入水平的提高和手機(jī)價(jià)格越來越便宜——相互作用的結(jié)果。這是總規(guī)模超過1000億美元2的巨大增長(zhǎng)機(jī)遇，全球電信企業(yè)錯(cuò)失了這一良機(jī)，而非洲和中東的電信企業(yè)卻通過開發(fā)低成本的業(yè)務(wù)模式，抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。
　　企業(yè)的戰(zhàn)略專家如何才能在眾所周知之前，就及時(shí)發(fā)現(xiàn)自己所在行業(yè)的下一個(gè)重大機(jī)會(huì)或迫在眉睫的威脅？我們將在本文中介紹一種分為四個(gè)步驟的方法，把全球趨勢(shì)作為基于情境的戰(zhàn)略規(guī)劃流程的一部分。通過把這些趨勢(shì)及其相互作用、針對(duì)特定行業(yè)的洞見，以及解決問題的方法綜合到一起，這種方法有助于創(chuàng)建定量的、可操作的和無偏見的情境模式，預(yù)測(cè)未來5-10年可能會(huì)發(fā)生什么情況。反過來，更好的情境模式可以幫助企業(yè)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)智慧，對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行壓力測(cè)試，識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以及開發(fā)更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　為了說明我們的觀點(diǎn)，我們將考察一個(gè)有趣的例子——中國的汽車制造商如何能夠挑戰(zhàn)傳統(tǒng)智慧，并在以自然資源緊張、創(chuàng)新持續(xù)不斷、政府作用日益增大，以及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和權(quán)力向新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)移為特點(diǎn)的未來，通過比預(yù)期更快地在中國市場(chǎng)取得成功，搶在發(fā)達(dá)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前，先發(fā)制人。
　　
　　1. 建立參照系
　　
　　正確的參照系——對(duì)具體問題的表述，以及對(duì)行業(yè)背景長(zhǎng)期變化的明確認(rèn)識(shí)——是一個(gè)至關(guān)重要的出發(fā)點(diǎn)。例如：“到2020年，中國汽車制造商可能會(huì)贏得發(fā)達(dá)國家汽車市場(chǎng)的多大份額，它們可能對(duì)全球汽車行業(yè)利潤庫產(chǎn)生什么影響？”對(duì)于一家歐洲或美國汽車制造商的規(guī)劃團(tuán)隊(duì)來說，這可能是一個(gè)非常適時(shí)的問題。畢竟，與發(fā)達(dá)市場(chǎng)的汽車制造商相比，中國汽車制造商享有35％的成本優(yōu)勢(shì)，而且中國的汽車OEM廠商具有成為超級(jí)巨頭的雄心。例如，《商業(yè)周刊》（BusinessWeek）2008年7月報(bào)道，吉利汽車公司“打算到2015年[在美國市場(chǎng)]銷售200萬輛汽車，而且，[這位首席執(zhí)行官]相信，他能夠在全球競(jìng)爭(zhēng)中興旺發(fā)達(dá)3。該公司2010年3月收購瑞典沃爾沃汽車的事實(shí)表明，這種雄心并不只是夸夸其談。
　　盡管如此，中國的輕ftRE10mhPqiCssQ4jalSMw==型汽車制造商尚未以任何規(guī)模進(jìn)入歐洲或美國市場(chǎng)，預(yù)計(jì)它們也不會(huì)很快做到這一點(diǎn)。 IHS環(huán)球透視（Global Insight）最近預(yù)測(cè)，到2020年，中國汽車在歐美的市場(chǎng)份額將會(huì)翻一番，從目前的0.1％增加到仍然微不足道的0.2％。中國汽車的質(zhì)量和安全性也飽受消費(fèi)者詬病。按照“中國新車評(píng)價(jià)規(guī)程”（C-NCAP，一個(gè)政府支持的評(píng)估機(jī)構(gòu)）的評(píng)價(jià)，中國汽車制造商的質(zhì)量指標(biāo)得分約為30分，而發(fā)達(dá)國家汽車制造商的此項(xiàng)得分為45分。
　　與發(fā)達(dá)市場(chǎng)的汽車制造商相比，中國汽車制造商享有35％的成本優(yōu)勢(shì)。
　　韓國現(xiàn)代汽車提供了一個(gè)亞洲汽車制造商值得紀(jì)念的、最近的例子，該公司在20世紀(jì)80年代后期進(jìn)入美國市場(chǎng)時(shí)，存在的質(zhì)量問題和生產(chǎn)批量與現(xiàn)在一些規(guī)模較小的中國汽車總裝廠不相上下。雖然該公司如今相當(dāng)成功，但它卻是花費(fèi)了幾乎20年時(shí)間，通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和緩慢地建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)不斷提高其產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，才在發(fā)達(dá)市場(chǎng)真正立足。有趣的是，一些預(yù)測(cè)人員預(yù)計(jì)，中國汽車制造商在發(fā)達(dá)市場(chǎng)的占有份額很低，這似乎意味著一種與現(xiàn)代汽車在20世紀(jì)80年代末類似的發(fā)展軌跡。
　　但是，這個(gè)例子對(duì)于今天的中國汽車制造商又具有多大意義呢？中國國內(nèi)的汽車市場(chǎng)與韓國汽車市場(chǎng)在規(guī)模上的巨大差異是顯而易見的。然而，如果某些條件一直起支配作用——如在發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)上依然缺乏重大技術(shù)突破，中國汽車商的質(zhì)量問題會(huì)繼續(xù)居高不下，以及需要緩慢而穩(wěn)定地建立銷售網(wǎng)絡(luò)——那么，中國汽車商在歐美市場(chǎng)的滲透速度可能就會(huì)與現(xiàn)代汽車處于類似的水平。
　　
　　2. 擴(kuò)大解決方案的空間
　　
　　經(jīng)過仔細(xì)界定問題并分析圍繞該問題的行業(yè)背景之后，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略專家的挑戰(zhàn)是，通過從全球趨勢(shì)的視角，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)智慧，擴(kuò)大潛在解決方案的空間。大多數(shù)企業(yè)都有各種類型的專家，他們本可以提供幫助，但是，這些人往往被封閉在組織的“部門孤島”之中，他們很難由點(diǎn)到面，全面了解和掌握整個(gè)情況。發(fā)達(dá)國家的汽車制造商非常善于收集豐富的趨勢(shì)數(shù)據(jù)，以及關(guān)于一些主題（如監(jiān)管、宏觀經(jīng)濟(jì)和需求）的觀點(diǎn)。但是，對(duì)于汽車企業(yè)的監(jiān)管分析師來說，與和企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)學(xué)家合作預(yù)測(cè)未來需求的工作相比，他們可能要花更多時(shí)間來制定處理政府關(guān)系和進(jìn)行游說的戰(zhàn)略。反過來，這些經(jīng)濟(jì)學(xué)家也很少與工程師互動(dòng)，而工程師們則只專注于會(huì)改變未來行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)可能性。
　　當(dāng)企業(yè)克服了這些（以及其他一些）戰(zhàn)略上和組織上的障礙后，它們就可以開始精確地、更細(xì)致入微地描繪各種趨勢(shì)及子趨勢(shì)可能會(huì)如何影響自己所在的行業(yè)。例如，在汽車行業(yè)，發(fā)展中國家不斷上升的經(jīng)濟(jì)影響力、日益匱乏的資源，以及“綠色”技術(shù)的推廣應(yīng)用可能會(huì)共同影響汽車市場(chǎng)，產(chǎn)生意想不到的結(jié)果嗎？
　　盡管各種事件可能會(huì)以多種方式發(fā)展，中國汽車制造商有可能會(huì)使目前的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)獲得跨越式進(jìn)步，并在電動(dòng)車或其他清潔能源汽車技術(shù)上建立明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；中國企業(yè)比亞迪汽車公司似乎已在這一方向上取得了進(jìn)展4。一方面，全球資源制約正促使中國減少對(duì)外國石油的依賴，另一方面，中國要減少污染和溫室氣體排放。中國政府已經(jīng)通過經(jīng)濟(jì)刺激一攬子計(jì)劃提供了大量資金，對(duì)替代能源技術(shù)的研發(fā)進(jìn)行大規(guī)模投資。
　　與此同時(shí)，中國對(duì)新的基礎(chǔ)設(shè)施的大規(guī)模建設(shè)，可能會(huì)引發(fā)建設(shè)全新的綠色環(huán)保汽車基礎(chǔ)設(shè)施的熱潮，而無需像發(fā)達(dá)國家那樣要花費(fèi)巨額費(fèi)用對(duì)原有基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行大規(guī)模更新?lián)Q代。中國的這些新基礎(chǔ)設(shè)施可能包括服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及促進(jìn)實(shí)施對(duì)清潔能源汽車技術(shù)的激勵(lì)措施（比如說，開辟專用車道和優(yōu)先停車）。這些舉動(dòng)可能會(huì)激發(fā)對(duì)替代能源汽車的大規(guī)模消費(fèi)偏好，使中國汽車制造商能夠達(dá)到開始大批量生產(chǎn)所需要的規(guī)模；請(qǐng)記住，中國是一個(gè)同質(zhì)化的汽車市場(chǎng)——也是世界上規(guī)模最大和增長(zhǎng)最快的汽車市場(chǎng)。反過來，這又會(huì)使中國的汽車制造商獲得成本和知識(shí)優(yōu)勢(shì)，從而可以幫助他們超越發(fā)達(dá)國家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　同樣，如果政府在對(duì)技術(shù)和管理專業(yè)知識(shí)與技能迫切需求的驅(qū)使下，支持對(duì)某一發(fā)達(dá)市場(chǎng)的一家主要汽車制造商（比如說，五大汽車制造商之一）發(fā)起收購，中國汽車就可以迅速超越最低質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)。此舉將加快國外最佳實(shí)踐向中國本土企業(yè)的轉(zhuǎn)移，從而幫助它們?cè)趯W(xué)習(xí)曲線上快速上升，以提高其品牌形象，并對(duì)消費(fèi)者的需求具有更成熟、更全面的了解?；蛘?，中國政府可能會(huì)提高汽車安全、排放和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以回應(yīng)消費(fèi)者的需求，同時(shí)資助本土企業(yè)，使他們能夠滿足更為嚴(yán)格的要求。
　　
　　最后，自然資源緊張和對(duì)環(huán)境問題的擔(dān)憂，可能會(huì)說服發(fā)達(dá)市場(chǎng)的消費(fèi)者比預(yù)期更快地接納成本效益好的清潔能源汽車，從而創(chuàng)建一個(gè)龐大的市場(chǎng)，而中國汽車制造商有望為這個(gè)市場(chǎng)提供產(chǎn)品。
　　
　　3. 定義情境模式
　　
　　在通過突出全球趨勢(shì)可能相互作用的方式，來挑戰(zhàn)傳統(tǒng)智慧，以擴(kuò)大解決方案的空間的時(shí)候，我們強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)不確定性似乎很高、而且可能對(duì)汽車行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響的變量：第一，中國汽車制造商是否能在清潔能源技術(shù)上實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。第二，它們是否會(huì)收購一個(gè)重要的、一流的西方汽車品牌。我們可以利用這兩個(gè)變量來創(chuàng)建幾種情境，每一種情境都既有說服力，又獨(dú)具特色。美國中央情報(bào)局近年來開發(fā)出一種方法，稱為“打破象限”，它使規(guī)劃人員能通過推翻自己的基本假設(shè)，得出這個(gè)世界上各種截然不同的潛在狀態(tài)，從而迅速創(chuàng)建出一些極端的、但卻可信的情境。這種方法可以幫助企業(yè)的戰(zhàn)略專家將各種不確定性結(jié)合起來，從而為創(chuàng)建基礎(chǔ)扎實(shí)的、量化的，因而具有可操作性的各種情境（如以下關(guān)于我們所舉的中國汽車工業(yè)例子的一些情境，見圖表）提供一種基礎(chǔ)。
　　 ? “完美風(fēng)暴”。中國政府通過為國內(nèi)清潔能源汽車市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造條件，以及通過幫助一家中國汽車公司收購某一發(fā)達(dá)市場(chǎng)的一家重要的汽車公司，以促使其快速進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)，從而積極推動(dòng)中國汽車制造業(yè)發(fā)展。
　　? 利用清潔能源汽車技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。中國的清潔能源汽車市場(chǎng)欣欣向榮，使國內(nèi)汽車制造商能夠培育出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而能在發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)開展正面競(jìng)爭(zhēng)，但并沒有在任何發(fā)達(dá)國家收購汽車品牌。
　　? 借一臂之力。中國汽車制造商在發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)收購一家頂級(jí)的汽車企業(yè)（其規(guī)模比沃爾沃汽車公司大得多），從而將成熟的品牌和質(zhì)量觀念與獲得一個(gè)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，以及在國內(nèi)生產(chǎn)由內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)汽車的成本優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來。
　　? 步韓國現(xiàn)代汽車的后塵。中國汽車企業(yè)采用它們現(xiàn)有的品牌（或創(chuàng)建新品牌），充分發(fā)揮其要素成本優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)廉價(jià)的傳統(tǒng)汽車，與發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)現(xiàn)有的汽車企業(yè)開展正面競(jìng)爭(zhēng)。
　　
　　4. 量化行業(yè)影響
　　
　　這些情境模式非常重要，因?yàn)樗鼈兲峁┝藨?zhàn)略的清晰性，而且，如果能補(bǔ)充有助于澄清其含意的可能性和財(cái)務(wù)評(píng)估，它們還會(huì)變得更為有效。有一種經(jīng)典的評(píng)估方法被稱為“德爾菲法”——這是一種開發(fā)于20世紀(jì)40年代的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)方法，它利用擁有多樣化、不完整信息的一組專家的知識(shí)，通過采用個(gè)人匿名預(yù)測(cè)的方式，并利用迭代過程，對(duì)一組有限的專家預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行收斂，該方法可以最大限度地減少“群體思維”的影響，并有助于使專家們對(duì)高度的不確定性心中有數(shù)（請(qǐng)參閱附文“德爾菲法”）。
　　我們?cè)谙蛞唤M麥肯錫汽車行業(yè)的專家泛泛地簡(jiǎn)要介紹了這些情境后，采用德爾菲法讓他們進(jìn)行預(yù)測(cè)。結(jié)果如何呢？專家組成員認(rèn)為，基于傳統(tǒng)智慧的情境只有40％的可能性會(huì)變成現(xiàn)實(shí)。在這一情境中，到2020年，中國汽車企業(yè)在發(fā)達(dá)國家汽車市場(chǎng)的利潤庫中，最多能獲取10億美元的利潤。
　　與此形成鮮明對(duì)照的是，專家組認(rèn)為，中國汽車企業(yè)積極進(jìn)軍發(fā)達(dá)國家汽車市場(chǎng)的可能性達(dá)到60％，中國企業(yè)將獲得3％-15％的市場(chǎng)份額。有一種情境假定，中國企業(yè)有10％-15％的機(jī)會(huì)既得益于清潔能源汽車的成本優(yōu)勢(shì)，又得益于一次重大收購，從而進(jìn)入發(fā)達(dá)國家汽車市場(chǎng)。我們隨之估計(jì)，這種情境意味著，中國汽車制造商將獲取全球汽車行業(yè)利潤庫中高達(dá)40億-70億美元的份額。
　　的確，需要發(fā)生足夠多的事情，才會(huì)出現(xiàn)這種最咄咄逼人的情境，但是，這種情境有足夠多的理由——也涉及到足夠高的風(fēng)險(xiǎn)——要求發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)的汽車戰(zhàn)略專家對(duì)此予以更高程度的重視。事實(shí)上，如果這種情境真的發(fā)生，其影響將是巨大的：發(fā)達(dá)市場(chǎng)的汽車企業(yè)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己利潤的大量流失，這可能會(huì)威脅到它們的生存能力，結(jié)果推動(dòng)汽車行業(yè)的一次大規(guī)模重組。
　　并非只有在汽車行業(yè)才存在不確定性?；趯?duì)全球趨勢(shì)及其相互作用的明察秋毫的理解，創(chuàng)建一種范圍更廣泛、具有可操作性的情境模式，可以幫助任何行業(yè)的戰(zhàn)略專家在別人只看到不確定性的領(lǐng)域看到機(jī)遇。企業(yè)高管具有了更健全的視野，就能確定恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略姿態(tài)，采取正確的行動(dòng)和步驟，降低風(fēng)險(xiǎn)，并發(fā)現(xiàn)潛在的“大賭注”——共同支持一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃的各種洞見。隨著時(shí)間的推移，反復(fù)重新評(píng)估情境模式，這樣，企業(yè)就能有備無患，可以搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前抓住機(jī)會(huì)。