茅臺漲價調(diào)查

◎彭靖

過去幾個月里，53°飛天茅臺的終端價格幾乎每月一換。而茅臺終端售價從300多元上漲到千元，只不過用了3年左右時間，漲幅一點不遜色于樓市。

如此瘋狂背后，究竟誰在推動茅臺漲價？

廠家是“始作俑者”

茅臺廠家被扣上“始作俑者”的帽子絕非偶然。

2010年7月，正是白酒行業(yè)傳統(tǒng)的銷售淡季，數(shù)家媒體眾口一詞的“茅臺又漲價了”的新聞，恰似一石激起千層浪。據(jù)報道，北京茅臺專賣店，53°飛天茅臺已經(jīng)漲到869元，而在重慶某零售終端，53°飛天茅臺的零售價更是歷史性突破千元大關(guān)，并且都“貨源緊張，一瓶難求”。

接下來事態(tài)愈演愈烈，全國各地茅臺終端價格攀比似的一路高歌猛進。

從歷年漲價時機上看，茅臺此次淡季漲價太出人意料。然而茅臺酒相關(guān)人士卻紛紛表示“出廠價并沒變”，“不清楚終端情況。”

業(yè)內(nèi)素有“二線看一線，一線看茅臺”之說，牽一發(fā)而動全身，以往茅臺出廠價上調(diào)并不頻繁。最近一次是2009年12月，53°飛天茅臺出廠價從每瓶439元提高到499元——正是這一舉動，掀起了2010年年初白酒業(yè)漲價風潮。為穩(wěn)固市場，茅臺又下達“限價令”——53°飛天茅臺終端價格不得超過730元。茅臺酒總經(jīng)理袁仁國更明確表示，經(jīng)銷商如擅自漲價，嚴重者甚至將被取消經(jīng)銷商資格。

硝煙似乎剛剛散去，為什么短短半年之后，又出“茅臺漲價”新聞？

“成本上漲說”向來是各品牌白酒漲價的擋箭牌。然而對茅臺這樣2009年毛利率高達90.2%的企業(yè)來說，成本上漲真能自圓其說嗎？釀造一斤茅臺酒需2.4斤高粱和2.6斤小麥，按現(xiàn)在市場價格計算，5斤糧食的總價不超過6元。

一位不愿具名的茅臺經(jīng)銷商說：“茅臺為保證價格逐年上漲，刻意制造供不應求的局面，現(xiàn)在茅臺漲價的路子就是缺貨，先讓經(jīng)銷商漲價，消費者接受后再提高出廠價，造成漲價又缺貨的局面。”——這就是白酒行業(yè)的所謂“饑餓營銷”。

蓄意的茅臺荒

中國消費者對高端白酒的價值認知，主要就體現(xiàn)在價格上，似乎“越貴越值錢”。因此近年來在高端白酒競爭中，要打擊對手拉開差距，要提升品牌，勢必漲價。

這不僅僅體現(xiàn)在茅臺、五糧液近20年來競相提價、對白酒市場領(lǐng)袖地位的爭奪上，茅臺還有更大的野心。

茅臺酒總經(jīng)理袁仁國曾說，茅臺應該打造成為“奢侈品”。言下之意，未來茅臺賣的不是酒，是身份。畢竟在國內(nèi)，XO、路易十三動輒可以賣到上萬元。茅臺瞄準的，也正是這些高端洋酒。

更何況，從長遠利益上看，2010年，53°飛天茅臺出廠價499元，此酒儲存10年即為15年年份酒，而2010年，茅臺15年年份酒出廠價為2599元。按照茅臺近年出廠價年漲近20%的漲價幅度，保守假設(shè)10年后，茅臺15年年份酒出廠價僅漲一倍，即為5198元，也就是說，2010年的茅臺儲存10年后，出廠價是2010年出廠價的10.4倍——年復合收益率高達26.4%。兩相對比，顯然，儲備陳酒更符合茅臺長遠利益。

從最現(xiàn)實的利益訴求，到品牌提升訴求，再到戰(zhàn)略訴求，茅臺的出發(fā)點無可厚非。而以往在實際操作過程中，茅臺一直將節(jié)奏控制得很好，從未招致如此之大的非議。

現(xiàn)在，問題究竟出在哪個環(huán)節(jié)？

炒房不如炒茅臺

事實上，茅臺已經(jīng)意識到終端價格的異常瘋狂。2010年9月中旬，茅臺再頒“限價令”，聲明53°飛天茅臺最高售價869元，超出這個價格，就屬亂漲價。為此，茅臺制定了更嚴厲的處罰措施，甚至派出8個小組在全國各地清查。

從結(jié)果上看，此舉顯然收效甚微。2010年7月之后，終端市場上53°飛天茅臺標簽幾乎一月一換，898元、958元……直至全國各地普遍突破千元大關(guān)。

通脹帶來了一個最好的爆發(fā)契機，讓經(jīng)銷商們可以盡情追逐利益最大化。

廣州一位經(jīng)銷商說：“53°飛天茅臺今年的價格行情特別詭異，不僅貨源特別緊，而且價格漲幅很大。”按理說，即便淡季異常漲價，中秋過后白酒業(yè)進入低潮，價格也會隨之下調(diào)，然而2010年中秋節(jié)后，茅臺一直處于漲勢，而且“拿一次漲一次”——在業(yè)內(nèi)人士看來，這種詭異透著游資炒作的痕跡。

相對游資，多名業(yè)內(nèi)人士透露，參與“炒”茅臺的核心成員就是經(jīng)銷商，“他們從廠家直接拿貨，有先天優(yōu)勢”。而廠家的“控量保價”更是被他們現(xiàn)學現(xiàn)用，一方面營造氛圍，另一方面囤酒待售，這就加劇了下游市場的供需失衡，終端價格自然上漲。

與此同時，媒體再次起到推波助瀾的作用。有人統(tǒng)計，茅臺終端售價從300多元上漲到千元，只不過用了3年左右時間，漲幅一點不遜色于樓市，這讓許多人視之為抵抗通脹的保值品——“買房不如買茅臺”。

一位專賣店老板就說，以前消費者買茅臺多數(shù)都是到宴客或者送禮的時候才買，現(xiàn)在卻是看見53°飛天茅臺就搶購，甚至飯局上，不少老板以能拿得出53°飛天茅臺為榮——他們炫耀的不是價格高的好酒，而是炫耀能拿到貨。

短短數(shù)月，推高茅臺價格似乎已經(jīng)成為一場全民參與的“游戲”。

誰是贏家

有游戲就有贏家。

同為白酒第一梯隊的五糧液，在2010年10月8日正式推出首款醬香型白酒，定位超高端，每瓶價格超過千元。而作為第二梯隊的領(lǐng)軍者瀘州老窖高調(diào)推出新品白酒，價格同樣超過千元。除此之外，第二陣營的其他高端白酒也開始蓄勢發(fā)力沖高。

茅臺卻因此陷入了一個進退兩難的境地：一方面高渠道利潤勢必倒逼茅臺上調(diào)出廠價，這種被迫漲價難免有些“被綁架”的味道，并且會再次將茅臺推上風口浪尖；另一方面，上調(diào)出廠價后，價格再漸次上漲傳遞到終端，又會被對手蠶食多少市場？

事實上，茅臺這兩年的業(yè)績表現(xiàn)已經(jīng)讓外界大跌眼鏡。2001年～2007年，茅臺的凈利潤從3.28億元上升至28.31億元，一度在A股市場上創(chuàng)下盤中230.55元的歷史高位，久居兩市第一高價股之列。

但是2008年茅臺凈利潤同比增長僅19.1%，而2009年13.5%的增長率更是創(chuàng)下了茅臺近10年來的新低。隨后在2010年第一季度、第二季度、第三季度，茅臺凈利潤增長4%、16.5%、7.80%，“屢次低于市場預期。”

如此表現(xiàn)，讓茅臺股價節(jié)節(jié)下挫，甚至一度觸及125.5元的歷史低位。

茅臺酒副總經(jīng)理杜光義曾說，2010年國慶節(jié)后，就不斷有企業(yè)、經(jīng)銷商、券商機構(gòu)等通過輿論造勢，意圖“敦促”茅臺酒盡快領(lǐng)漲，因為“只有茅臺漲了，其他（白酒）品牌才鬧（提價）得起來”，茅臺股才漲得起來。然而這就是最好的出路嗎？

無論如何，茅臺最終還是做出了自己的選擇。2010年12月15日，貴州茅臺終于公告上調(diào)出廠價20%。

然而至少從表面上看，這場茅臺酒引發(fā)的價格游戲，真正的贏家卻并非茅臺。