國內外電子商務模式研究綜述

摘要：通過回顧與梳理國內外電子商務發展的主要研究成果，歸納了不同的電子商務模式，為電子商務在我國的健康發展提供了參考。

關鍵詞：電子商務；電子商務發展模式；綜述

近年來，電子商務發展模式成為研究的一大熱點。國內外學者對其進行了深入淺出的研究，分別就自己的理解對電子商務發展的不同觀點。介紹、研究并借鑒西方電子發展的國際模式，并結合我國相關研究成果，顯得尤為急迫和關鍵。

一、國外研究現狀

1、電子商務模式就是利用互聯網實現傳統商務模式的方式。國外有些學者認為，雖然電子商務模式有其自身的特殊性，但是電子商務模式與傳統商務模式相比較只是加入了“電子”的元素，其本質上與傳統商務模式并無二致。因此，這些學者大多認為電子商務模式就是利用互聯網實現傳統商務模式的方式。如Rappa等人認為電子商務模式就是是企業通過互聯網賺錢的方式，并將電子商務模式分為九種：經紀人模式、廣告模式、信息中介模式、銷售商模式、制造商模式、聯合營銷模式、社區模式、訂閱模式和使用量模式。

2、電子商務模式是價值驅動和價值創造的一種機制。國外有些學者從價值驅動和價值創造的角度對電子商務模式進行了界定。如Timmers認為，電子商務模式是通過電子市場反映產品流、服務流、信息流及其價值創造過程的運作機制，并提出了11種電子商務模式：電子商店、電子采購、電子商城、電子拍賣、虛擬社區、協作平臺、第三方市場、價值鏈整合商、價值鏈服務供應商、信息中介、信用服務。每種模式Timmers都對三個要素進行了描述，即：商務參與者的狀態及其作用；企業在商務運作中獲得的利益和收入來源；企業在商務模式中創造和體現的價值。Amit和Zott基于價值驅動力認為，電子商務模式是電子交易處理的架構，該交易處理的組成包括特定的信息、服務、產品，以及從事交易的各方。

3、電子商務模式是企業通過“電子”手段實現其商務戰略的方式。有些學者從電子商務模式的詞源本身來界定電子商務模式的概念。如Osterwalder等認為，電子商務模式是電子商務戰略的體現，是對企業通過電子手段實現其商務戰略在結構層面的概括，是電子商務系統流程的基礎。這種理論認為從四個方面描述電子商務模式：企業提供的產品和服務，它代表了企業提供給客戶的價值所在，客戶愿意為此付款；企業擁有的基礎設施和合作伙伴網絡，這些對于企業創造價值以及維持良好的客戶關系非常關鍵；企業創造并努力維持的客戶關系，企業必須取得客戶滿意并由此獲取穩定的收入；企業的財務，即企業的成本和收入結構等。

4、從電子商務模式與傳統商務模式的差異角度來界定電子商務模式。國外有些學者通過比較的方法進行差異性分析，觀察并總結出電子商務模式與傳統商務模式的不同之處，進而對電子商務模式進行界定。如Paul Bambury將電子商務模式分為兩個大的類型：移植的真實世界的商務模式，簡稱為移植模式；伴隨互聯網的出現而產生的商務模式，簡稱為稟賦模式。移植模式是指那些在傳統經濟當中即存在的、并被移植到互聯網環境中的商務模式，如郵購模式、基于廣告的模式、注冊模式、免費試用模式、直銷模式、房地產模式、激勵模式等。稟賦模式是指那些在傳統經濟當中并不存在，而是伴隨著互聯網這一新的媒介而產生的商務模式，如虛擬社區模式。

二、國內研究現狀

1、從價值鏈角度對電子商務模式進行界定和劃分。如：北京科技大學的趙毅凝根據企業在價值鏈中所處的不同位置，將電子商業模式分為基礎型、制造商主導型、交易型、服務型和內容型。他認為，處于價值鏈中不同位置的公司，其商業模式、經營策略、收入結構、經營成本、營銷方式等有較大的區別，盈利性和成長性也有顯著的差別。李全喜，馬曉苗通過分析總結基于不同分類體系的電子商務模式，以價值鏈的分類體系為基準，將電子商務模式分為網上商店服務、網絡經紀商、價值鏈服務商三類共12種。從信息的橫向價值鏈、縱向價值鏈和信息內容三個維度對上述電子商務模式進行了分析和比較，并在分析價值鏈發展機制的基礎上，引入知識價值鏈對電子商務模式的發展趨勢作了探討與研究。

2、從系統論和全局論的角度對電子商務模式進行界定和劃分。有些學者從系統論和全局論的角度來認知企業，進而界定和劃分電子商務模式。如：袁新龍、吳清烈認為，應該把企業看作一個有機系統，從系統層次和結構、系統組成部分的聯系和互動上來全局性地把握商務模式。他們把電子商務分為10種業務模式：網上黃頁、電子商店、電子采購、電子購物中心、電子拍賣、虛擬社區、第三方交易市場、價值鏈整合商、價值鏈服務提供商、信息中介等。方孜等人則基于對企業產品、定價、渠道、促銷、顧客定位、信息流、資金流、物流的分析，提出了對電子商務模式進行屬性描述的系統方法，為電子商務模式的創新研究提供了一種參考性的框架、思路和方法。

3、從電子商務服務供應商角色功能的角度對電子商務模式進行界定和劃分。呂本富和張鵬將電子商務模式分為網上金融、B2B、網上銷售、網上拍賣／買、網絡軟服務、網絡硬服務、數字商品提供者、技術創新、內容服務網絡門戶、網上社區、旁觀者等12類77種商業模式。丁乃鵬從電子商務本質出發，把電子商務模式分為信息提供商、直接面向客戶和中介這三種基本電子商務模式。

綜上所述，雖然國內外學者基于出發點的不同和方法選擇的差異，對電子商務模式及其分類得出了眾多有價值的研究成果，為進一步探討電子商務模式的選擇模型提供了理論和實證支撐。但是，從對上述這些學者觀點的分析來看，研究者們在電子商務模式的定義上仍存在概念不清晰的問題，這也是研究者們至今沒能在這個領域達成共識的癥結所在。按照科學的研究方法，對于一個概念的把握既要準確界定它與相似概念的區別，也要研究它的外部表征。因此，仍需從本質和特征兩個角度對電子商務模式進行深入研究。

作者簡介：姜法名：男，燕山大學經濟管理學院碩士研究生。研究方向：電子商務。