內(nèi)容及盈利模式掣肘手機(jī)電視發(fā)展擺脫困境首應(yīng)免費(fèi)

本刊記者 | 李璐

內(nèi)容及盈利模式掣肘手機(jī)電視發(fā)展擺脫困境首應(yīng)免費(fèi)

本刊記者 | 李璐

手機(jī)電視所遭遇的尷尬境地是：若向消費(fèi)者收費(fèi)，將造成用戶滲透率降低，而向廣告商收費(fèi)又得不到廣告公司的認(rèn)可。

我國(guó)的手機(jī)電視仍處發(fā)展初期，還需大量前期投入。

2011年6月30日，中央電視臺(tái)與中國(guó)移動(dòng)在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同運(yùn)營(yíng)“中國(guó)手機(jī)電視臺(tái)”。此消息一出，立刻引起了業(yè)界大討論。在發(fā)布會(huì)上，雙方均未對(duì)具體的合作事宜進(jìn)行透露，被視作三網(wǎng)融合新突破的中國(guó)手機(jī)電視臺(tái)，也并未獲看好，反是一片質(zhì)疑。中國(guó)手機(jī)電視臺(tái)的成立，是國(guó)內(nèi)手機(jī)電視領(lǐng)域的一大突破，但產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的不完善，使得市場(chǎng)發(fā)展仍處于朦朧狀態(tài)。

新聞業(yè)務(wù)更迎合中國(guó)市場(chǎng)

在手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)中，內(nèi)容提供商扮演著重要角色。手機(jī)電視提供的業(yè)務(wù)，大致有三種類型：一是提供新聞?lì)惖燃磿r(shí)業(yè)務(wù)；二是提供例如土豆網(wǎng)的視頻業(yè)務(wù)、電影或電視劇；三是娛樂節(jié)目。

對(duì)于一直渴望牌照和引入強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容提供商的中國(guó)移動(dòng)而言，與中央電視臺(tái)的合作，無疑是多引入了一個(gè)強(qiáng)力的戰(zhàn)略合作伙伴，使其在手機(jī)電視業(yè)務(wù)內(nèi)容提供方面更具優(yōu)勢(shì)。央視相較于地方電視臺(tái)，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)凸顯，對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)內(nèi)容市場(chǎng)有著較大的影響。但對(duì)于用戶需求和終端需求而言，未取得明顯促進(jìn)作用。在手機(jī)電視內(nèi)容提供商領(lǐng)域，除了傳統(tǒng)媒體，更加吸引人的是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的加入。具有特色的網(wǎng)絡(luò)電視以及諸如土豆網(wǎng)等所提供的娛樂化草根視頻，是傳統(tǒng)媒體特別是央視不能簡(jiǎn)單越過的屏障。游戲、娛樂類節(jié)目的缺失，將成為手機(jī)電視臺(tái)的發(fā)展短板。

“在國(guó)外，手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)更成熟，手機(jī)電視的內(nèi)容提供更多的依靠專為手機(jī)定制化的娛樂類節(jié)目、綜藝節(jié)目，還有類似電臺(tái)節(jié)目的互動(dòng)內(nèi)容。”Frost& Sullivan分析師于兆鈞認(rèn)為，“對(duì)于剛起步的中國(guó)手機(jī)電視市場(chǎng)，新聞?lì)惞?jié)目等即時(shí)信息將是比較好的出發(fā)點(diǎn)。不僅因?yàn)樾侣勵(lì)惞?jié)目是中央電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)輸出資源，同時(shí)新聞?lì)惞?jié)目即時(shí)性強(qiáng)，不易被復(fù)制的特點(diǎn)，使得用戶不能從其他渠道如電腦中拷貝，這是電視渠道的優(yōu)勢(shì)。”

手機(jī)電視的播放內(nèi)容不應(yīng)是現(xiàn)有節(jié)目的再次傳送，明智的消費(fèi)者不會(huì)為重復(fù)節(jié)目買單。用戶被吸引并愿意點(diǎn)播觀看的節(jié)目應(yīng)是獨(dú)特，并可為消費(fèi)者提供有用信息的。中國(guó)用戶群的使用習(xí)慣以及產(chǎn)業(yè)環(huán)境要求內(nèi)容提供商應(yīng)拓展適合國(guó)內(nèi)用戶的獨(dú)特內(nèi)容服務(wù)。

收費(fèi)模式存疑

“無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，手機(jī)電視收費(fèi)問題都是制約其發(fā)展的重要瓶頸”于兆鈞談道。目前用戶選擇手機(jī)電視業(yè)務(wù)，主要出于對(duì)零碎時(shí)間應(yīng)用，并且以上班族、學(xué)生較多。“參照國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，若手機(jī)電視臺(tái)采用前向收費(fèi)，將存在用戶滲透率不高的情況。并且點(diǎn)播業(yè)務(wù)也非大眾化服務(wù)，而高端用戶群一是缺乏閑散時(shí)間，二是群體規(guī)模也不大。”

手機(jī)電視對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，通過內(nèi)容提供后，可以刺激3G、4G網(wǎng)絡(luò)需求，使得本身數(shù)據(jù)量不多的網(wǎng)絡(luò)得到了很好運(yùn)用，“若對(duì)內(nèi)容再收費(fèi)，用戶是否能接受將是疑問”。于兆鈞說道：“除了新聞節(jié)目，其他節(jié)目用戶可以通過另外途徑獲取，如從網(wǎng)站和電腦中下載，使得內(nèi)容信息并未形成市場(chǎng)壟斷，而國(guó)內(nèi)用戶對(duì)價(jià)格一直比較敏感。”

手機(jī)電視所遭遇的尷尬境地正是前向收費(fèi)將造成用戶滲透率低，而后向收費(fèi)又得不到廣告公司的認(rèn)可。對(duì)于廣告商而言，手機(jī)電視作為新媒體，其市場(chǎng)影響力小，市場(chǎng)規(guī)模也不夠大，廣告投放不如傳統(tǒng)電視媒體。并且單純依靠廣告費(fèi)用，很難維持手機(jī)電視的收支平衡，這即便是在發(fā)展較好的日本、韓國(guó)地區(qū)，也著存在虧損經(jīng)營(yíng)。

據(jù)悉，中國(guó)手機(jī)電視臺(tái)將可能采取前向收費(fèi)的方案，而國(guó)外普遍采用后向收費(fèi)的方式。國(guó)內(nèi)用戶對(duì)付費(fèi)節(jié)目的“不習(xí)慣”將限制受眾群體的大小，而受眾群的萎縮使得廣告商也不對(duì)手機(jī)電視加以重視。若先施行免費(fèi)服務(wù)，增加內(nèi)容可看性，將用戶習(xí)慣培養(yǎng)起來，當(dāng)達(dá)到一定的市場(chǎng)規(guī)模，盈利問題也隨之迎刃而解。

終端產(chǎn)業(yè)地位仍處弱勢(shì)

目前我國(guó)的3G用戶為7千萬左右，中國(guó)移動(dòng)曾表示將有望在2011年底達(dá)到3千萬的手機(jī)電視CMMB用戶。這與國(guó)外情況相比較，滲透率還是不高。這和用戶的使用習(xí)慣相關(guān)。在日韓地區(qū)，手機(jī)新聞、手機(jī)娛樂比較發(fā)達(dá)，認(rèn)可度也較高。

目前的手機(jī)電視終端產(chǎn)品市場(chǎng)一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，年增長(zhǎng)率達(dá)30%。記者從中興相關(guān)人士處了解到，手機(jī)電視終端在山東、浙江、廣州等地區(qū)出貨量都很好，并且加載手機(jī)電視服務(wù)的終端產(chǎn)品占到了中興TD手機(jī)中80%的出貨量。隨著內(nèi)置天線技術(shù)的逐漸成熟，產(chǎn)品日益獲得市場(chǎng)認(rèn)可，從年初到現(xiàn)在已取得200萬臺(tái)的銷售業(yè)績(jī)。

但相較于內(nèi)容提供商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，在產(chǎn)業(yè)鏈中，國(guó)內(nèi)終端廠商還處于弱勢(shì)地位。即使是CMMB標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)電視，因標(biāo)準(zhǔn)不由廠商所掌握，主要根據(jù)運(yùn)營(yíng)商需求及采購(gòu)來供應(yīng)產(chǎn)品，這使得大部分廠商在議價(jià)能力上，發(fā)言權(quán)較小。而廣電商擁有著目前的稀缺資源——牌照，運(yùn)營(yíng)商也可依靠網(wǎng)絡(luò)的壟斷，對(duì)手機(jī)電視市場(chǎng)進(jìn)行掌控。

據(jù)悉，目前價(jià)位在450元上的手機(jī)都可以加載手機(jī)電視業(yè)務(wù)，主流的手機(jī)電視終端產(chǎn)品價(jià)位在600元左右。狹小的利潤(rùn)空間加上數(shù)量眾多的廠商競(jìng)爭(zhēng)，終端廠商壓力頗大。

《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告(2011)》指出，手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)模式較2009年相對(duì)成熟，發(fā)展空間巨大。中國(guó)擁有世界上最大的移動(dòng)通訊市場(chǎng)。中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中廣傳播四大運(yùn)營(yíng)商紛紛利用各自資源，發(fā)力開拓手機(jī)電視用戶市場(chǎng)、創(chuàng)新產(chǎn)品模式，在節(jié)目構(gòu)成、資費(fèi)政策、適配終端、運(yùn)營(yíng)模式等方面比2009年有了長(zhǎng)足進(jìn)步，但過高的消費(fèi)價(jià)格、不夠個(gè)性化的節(jié)目?jī)?nèi)容和管理體制間利益沖突限制了手機(jī)電視的發(fā)展，目前手機(jī)電視用戶不足手機(jī)用戶總數(shù)的千分之五，手機(jī)電視發(fā)展空間巨大。