烽火海外部署陣地戰未來五年向國際知名品牌跨越

本刊記者 | 梁辰

烽火海外部署陣地戰未來五年向國際知名品牌跨越

本刊記者 | 梁辰

在全球化競爭時代，國內市場的地位還不足以證明一個企業是否優秀，更多地應該體現在國際市場上的突破。

未來五年，烽火通信將進一步加快“走出去”的步伐，實現從國際戰略階段向多國戰略階段的轉變。

通過10多年努力，烽火通信的海外拓展版圖開始漸入佳境：先后進入東南亞、南亞、中東、南美以及非洲等潛力市場，并且這些國家已發展成為公司重要的“產糧區”，開始形成區域輻射效應，穩定地向其他國家擴展著市場份額。

在競爭最為激烈的世界高端電信市場，烽火通信已先后突破沃達豐、MTN、西班牙電信、意大利電信、馬來西亞電信等跨國主流運營商，逐步實現了從游擊戰到陣地戰、從專網到主流運營商的轉變，其光網絡、光接入、光纖光纜、數據交換產品、家庭網絡產品全線出口，海外代表處擴張到20個，國際市場營銷和服務體系更加完善，逐漸成為我國民族通信產業邁入國際市場的一股重要力量。

進一步加快國際化

和國內市場相比，在國際電信市場的大舞臺中找準自身定位，占有一席之地，對烽火通信這樣一個中型設備廠商來說，顯得尤為不易。

從外部環境來說，自2008年起，由美國次貸危機引發的國際金融危機席卷全球，電信運營商的投資規模大幅下降，全球通信巨頭紛紛遭受重創。而與此同時，一些發展中國家的地區沖突也更加劇烈，給烽火通信的國際化之路增添了更多的不確定性因素。

從內部來說，烽火通信通過十多年的努力，雖然在海外市場進行了一定的布局，但與行業內領軍企業相比，無論是在規模還是發展速度上，都存在著較大的差距。目前，公司還處于國際化的初級階段，思想觀念、資源、流程、市場策略和能力等方面存在需要改進的地方。

在全球化競爭時代，國內市場的地位還不足以證明一個企業是否優秀，更多地應該體現在國際市場上的突破。對此，烽火通信明確了公司戰略，視國際市場為公司的三大主戰場之一，堅持把每一個目標市場做深做透。

對于烽火來說，“走出去”是一個系統工程，必須創造結構化競爭優勢，整體推進。

首先，從市場角度看，近幾年，烽火鞏固了在亞非拉多個發展中國家的市場基礎，下一步將逐步擴大在發達國家的市場份額和品牌影響力。烽火通信將構建具有全球競爭力的海外營銷和服務網絡機構，在重點區域市場形成競爭比較優勢，著力打造“Fiberhome”全球知名品牌。

其次，從產品研發的角度來看，如何滿足區域市場的個性化需求已成為關鍵。烽火通信已成立了分別負責光網絡、寬帶接入、線纜及無線產品的國際研發線和行銷部。為了適應區域市場的個性化需求，將針對區域市場特點和客戶需求，為客戶定制產品和解決方案。制定烽火各類產品的行銷策略，在國際市場上塑造“光通信專家”的品牌形象。

第三，隨著國際化進程的不斷加快，烽火通信正逐步加強海外行銷隊伍、技術開發隊伍和工程服務隊伍的建設，逐步培養一支熟悉國際市場規則、擁有豐富的國際市場經營、管理、營銷經驗的團隊；同時，還將及時引進高素質的國際化技術人才和管理人才，實際本地化經營。

不過，有接受記者采訪的電信業分析師表示，國內中型設備廠商要想走出國門還需要一個很長的時間。該分析師認為，目前國內中型設備廠商的產品線比較專注于某一領域，并且由于長期在國內市場采取價格戰，利潤普遍較薄，在應對復雜多變的國際市場方面還存在著許多考驗。

對此，烽火通信副總裁李廣成表示，烽火的國際化目前雖然還面臨許多挑戰，但國際化是公司做大做強的必然選擇，公司的愿景是成為國內一流、國際知名的信息通信網絡解決方案提供商，這就要求我們必須基于現實條件，不懈地去推進國際化的步伐，其次要開闊視野，積極創新思路，要善于借助后發優勢，借鑒國內兄弟公司開拓國際市場的經驗，走出捷徑、避免彎路，善于借船借勢借東風，開辟新局面。

有重點地推進

在國際化戰略的指引下，烽火通信的國際市場開拓之路在曲折中前進。“十一五”期間，烽火通信表現出從過去穩步上升到目前加速上升的良好態勢，其增長速度超過了行業平均水平，公司主導產品出口到全球70多個國家和地區。雖然取得了一些可喜的成績，但是離“國際知名”的目標還有一段很長的距離。

展望未來的五年，全球電信市場的競爭將是結構性的競爭，是產品創新、品牌運作、營銷整合、渠道深耕、內部組織結構以及全球資源有效配置等全方位的競爭。

李廣成表示，未來五年，公司將進一步加快“走出去”的步伐，積極拓展國際市場，逐步擴大在發達國家的市場份額和品牌影響力，實現從國際戰略階段向多國戰略階段的轉變。

要實現烽火國際化戰略的目標，國際市場平臺需要全面參與上述全方位的競爭和能力建設，大力培育和提升烽火海外市場“強大的政府融資能力、快速的市場反應能力、較強研發能力和及時網絡交付能力”，全面落實“一區一策、一品一策、行銷前移”的十二字營銷方針。

對此，李廣成解釋說，“一區一策”就是根據不同國別和地區的發展水平和烽火通信的市場能力制定行銷策略；“一品一策”就是針對區域市場特點和客戶需求，制定烽火通信各類產品的行銷策略；“行銷前移”是通過把行銷平臺前移至大區的方式，將公司的行銷戰略思想快速準確傳遞到市場一線，縮短客戶和產品部門信息傳遞時延，提高客戶服務響應速度。

他還強調，國際化不僅僅是國際市場線的事情，必須公司各部門齊心協力來推進，當務之急是要繼續強化主要產品線國際化的領導力和行銷能力，同時要加大國際化人才的培養力度，啟動“355”計劃，即“用3年時間，集中培養5個海外代表處經理、50個海外市場骨干人才”，以充實海外一線隊伍。

對此，前述電信業分析師表示，國際市場是一個更大的市場，除了有來自國內同類廠商的先行者，還有國外的本土企業競爭，烽火通信要發揮其光通信的優勢，避免同質化的競爭，解決好資金支持、管理體系和決策流程等問題，才能在國際市場走得更長更遠，進入國外電信運營商的戰略合作伙伴和產品供應商名單。