大連與青島城市營銷比較

杜 博

(大連商業學校,遼寧 大連 116033)

大連與青島城市營銷比較

杜 博

(大連商業學校,遼寧 大連 116033)

城市營銷為城市創造出獨特的品牌資產.大連和青島采取了兩種截然不同的營銷方式推進城市發展:大連以環境提升競爭力,青島則以工業立市.比較大連與青島的營銷模式和營銷方式,分析二者城市營銷的成果,為其他城市進行營銷決策提供參考.

大連;青島;城市營銷;環境模式;產業模式

一、城市營銷的基本內涵

城市營銷是近年來比較熱門的話題之一.在19世紀50年代的美國就已經出現將一座城市看做一個企業的做法,20世紀初,歐洲的一些濱海城市也嘗試開展城市營銷以促進旅游業的發展.但是在很長一段時間里,城市營銷的實踐活動基本上局限于城市推銷或城市促銷的范疇,城市營銷理論也多以旅游目的地或工業社區等為對象,研究內容也多停留在廣告、事件促銷等簡單的營銷策略應用的層面上.20世紀90年代以來,歐美的研究者們初步建立起城市營銷理論的概念體系和理論框架.在我國,對城市營銷的研究起步較晚,具體實踐也是近年才在各地興起的.

理論界傳統上沿用了菲利普.科特勒的"地方營銷"概念,地區營銷是指為滿足地區目標市場的需求而進行的規劃和設計,成功的地區營銷應使市民、企業對其所在的社區感到滿意,游客和投資者對地區的期望得到滿足.[1]城市營銷是一種全新的營銷概念,是在城市形象統帥下,各相關組織協力推進,對城市范圍內具有整體性、公共性、戰略性、能夠體現城市獨特賣點并受到游客喜歡的旅游產品群進行的一切宣傳推廣活動.城市營銷就是要充分發揮城市的整體功能和提升城市核心競爭能力,樹立城市的獨特形象,提升城市的知名度、美譽度,從而滿足政府、企業和公眾等方面的需求.

二、城市營銷背景分析

(1)歷史.大連1899年立市,青島1891年建市.大連歷經俄、日交替統治,青島則遭受德、日、美輪番占領,兩個城市的風格因而都被深深地打上了殖民地的烙印.大連本就是俄國建立的城市,歐式古典建筑林立,廣場星羅棋布,圍繞廣場的環形道路和輻射狀道路,都體現著濃重的俄羅斯風情;青島則被德國占領長達17年,德式風格的官邸、市政廳、火車站、教堂、別墅不勝枚舉,使老青島成為一個完全歐化的城市.改革開放之后,兩個城市都躋身14個沿海開放城市行列,發展異常迅速,又融進了許多現代化的元素.歐洲古典與現代風格的融合,在大連和青島兩座城市均展露無遺.

(2)地理.大連和青島分別坐落于中國北方的兩個半島的邊緣.大連位于遼東半島頂角,青島位于膠東半島邊端,都臨近黃海,所以氣候都屬于溫帶海洋性氣候,四季分明卻又冬暖夏涼,是天然的避暑圣地和旅游城市.

(3)城市依托.兩座城市都是環渤海經濟圈的副省級都市.大連的經濟腹地比較穩定,為東北及內蒙古東部;青島的主要腹地為山東.青島的潛在腹地比大連要大得多,青島背后的隱性腹地是有3億人口的黃河流域.

(4)機遇.兩座城市都是1984年第一批開放的沿海港口城市.新世紀初,大連充分利用了振興東北的機遇,而青島則趕上了作為北京奧運會協辦城市承辦奧帆賽的東風.

三、經營思路

1.大連的環境經營模式:創城市品牌

大連的城市建設可稱得上是一種城市品牌,而這個品牌的創立與經營者便是以原市長薄熙來為代表的市政府領導.薄熙來率先提出要把整個城市資源當做國有資產來經營.這樣的思路和方式可稱做環境經營模式,即把經營城市作為突破口,將城市作為最大的產品來規劃、設計、建設和經營,營造城市最佳投資環境和最宜人居住環境,以城市的知名度和品牌吸引國內外商家來此投資,吸引國內外游客來此觀光、游玩和購物,從而為城市的發展爭取到足夠的資金,帶動整個城市經濟和社會各行業發展.

環境經營模式遵循著"城市經營、規劃、管理-環境改善、優化-產業發展"這樣一種路徑選擇.大連市政府在規劃、建設、管理、經營城市方面作出巨大努力.1990年,大連市政府提出要把大連市建設成為以經濟中心功能為主,開放性強、吸引力大的社會主義國際性城市;1994年提出了"不求最大,但求最佳"的城市建設八字方針;1999年提出了"把大連建設成為國際旅游、商貿、會展名城"的口號;2000年提出了"用5年時間把大連建設成為國際名城"的目標.

2.青島的產品經營模式:創品牌城市

與大連不同,青島市的工業名牌遠遠大于城市品牌.青島企業的品牌在全國有名,形成了以名牌企業集團為支柱的工業體系.青島的"五朵金花",即海爾、海信、澳柯瑪、青啤、雙星等5個全國馳名商標,占全國馳名商標總數的1/30.在有了工業名牌之后,青島開始建設城市品牌.這樣一種思路與方式可稱為"產品經營模式".即通過以上企業項目來吸引投資,通過把最好的產品輸出到區外來獲取收入,從而帶動城市的基礎設施建設和經濟發展.

產品經營模式是以拳頭產品打出去,創造知名品牌來為本市經濟發展贏得收入,其發展路徑為"產品品牌、產業發展-相關產業發展-第三產業發展-城市規劃、建設與管理-環境改善、優化".

3.兩種模式的實踐:新世紀的轉折

青島市"學大連、趕大連",一直學到新世紀. 2000年青島與大連的實力對比發生了轉變.青島的GDP達到1151.2億元,大連為1110.8億元,并且青島創造了年均12.3%的增長,在全國名列前茅;地方財政收入,青島為80億元,大連為77.6億元.大連、青島城市營銷模式比較見表1.

表1 大連、青島城市營銷模式比較

四、營銷方式

1.定位

(1)理念形象(MI).把大連建設成為"北方香港"是大連市在20世紀90年代中期提出的戰略目標,其主要依據是大連與香港的多重相似性.從歷史背景、城市外貌、發展條件等方面來看,香港對大連來說都有很高的學習價值.因此大連的發展可以借鑒香港的道路,再造第二個香港.由此,"北方香港"也順理成章地成為大連旅游形象定位目標.但是后來通過比較發現,大連市較香港在歷史、中華文化和城市風格等方面在世界大坐標系上缺乏豐富性、獨特性,且市場發育、區位、交通稍遜一籌,因而不可盲目求高求大.21世紀初,大連市政府將大連重新定位為"浪漫之都",從旅游體驗方面對大連旅游形象進行了概括,在深層次上歸納了大連旅游形象的顯著特征——極富浪漫情調.這是理念上的一種升華.青島相比大連,在城市形象定位方面顯得后知后覺.曾經一度,青島沒有明顯的城市形象符號.比如"東方瑞士"這樣的稱呼又顯得不夠有特色,在中國自稱"東方瑞士"的城市和景區不下7個.直至2004年,青島市委、市政府才著手打造"帆船之都",圍繞"山、海、城、人、文、商"的旅游發展定位,理念更加全面、專業.

(2)視覺形象(VI).大連有浪漫的廣場、綠地、噴泉、建筑、騎警、大海等以及浪漫的景點和節慶,這些都成為大連的城市符號.青島則用"紅瓦、綠樹、碧海、藍天"來詮釋自己.

2.營銷手段

為招徠客源,宣傳城市形象,大連變守株待兔為主動出擊.從1999年12月1日開始,大連市旅游局率領旅行社、酒店和景點組成的旅游促銷團以"旅游大篷車"形式用3年走遍全國.此外,大連還長期在中央電視臺等國內外大型媒體做城市廣告,大大提高了城市知名度.2003年7月15日,大連旅游目的地營銷系統(DMS)經國家旅游局驗收后正式啟動.該項目的啟動標志著大連城市營銷電子商務時代的到來.

2004年,青島開始進行以"相約奧運.揚帆青島"為主題的全球推介.2005年,"青島"號大帆船從青島出發開始中國沿海行.2006年青島市啟動"相約奧運.揚帆青島——帆船之都走遍中國"城市品牌巡回推介活動.2007年青島舉辦"好運北京" 2007年青島國際帆船邀請賽,向國內外推介青島"帆船之都"的城市形象.此外,青島還利用海爾、海信、澳柯瑪、青啤、雙星等產業優勢開展工業旅游,提升城市形象.大連、青島城市營銷方式的比較如表2所示.

表2 大連、青島城市營銷方式比較

五、成果分析

1.經濟成效上,青島的品牌城市模式更勝一籌

城市營銷要通過營銷城市來加快經濟發展,提升城市品質和知名度,提高人民生活水平.青島利用工業優勢,實行產業品牌戰略,在新世紀,青島與大連在工業生產總值上的領先優勢逐漸擴大,這也是青島國內生產總值(GDP)逐漸甩開大連的一個重要原因.此外,大連被超越的原因還包括:(1)外部環境的制約.大連吸引外資過于集中在日本,日本經濟長期低迷對大連產生不利影響.(2)東北經濟的持續低迷也影響著大連,作為大連的經濟腹地,東北經濟低迷使大連經濟發展失去強有力依托.同時,大連城市營銷上也存在一定失誤,突出的美化綠化和城市建設沒有與經濟發展相協調.大量的綠化城建投入和土地買賣使大連城市建設和經濟發展脫節,結果導致土地價格過快上升,從而拉動城市經營和生活成本上升,使其和大連市民的收入水平差距拉大,矛盾突出.這是近些年來大連對外商吸引力相對下降的重要原因.

2.旅游成效上,大連更為主動

在旅游上,大連的先天條件是不如青島的.大連的1000 km旅游客源圈只能覆蓋東三省及內蒙古、山東的少許地方,人口約為1億人.而青島的1000 km旅游客源圈則幾乎覆蓋了黃河中下游省份及江蘇、安徽等地,人口超過3億人.而且東三省近年來經濟發展低迷,而青島周邊1000 km以內的經濟發展情況則明顯好于大連周邊.但是在旅游收入和接待國內游客人數上,大連卻緊咬青島.這與大連市積極主動的營銷策略有關.中短途客源內力不濟的話,就著力吸引長途客源.待東三省經濟復蘇之后,大連旅游的后勁是不可小覷的.

3.各具特色,各有千秋,應該互相學習

大連的環境經營模式,一定時期內,對吸引外資,促進經濟發展,特別是旅游業、外貿業繁榮是很有效果的.但是居民生活水平提高慢,就業機會增加不快,對周邊帶動小,使大連經濟難以保持長時期良性增長.而青島的產業經營模式對提高居民生活水平和擴大就業見效比較快,雖然在城市建設和環境保護方面不如大連,但是由于其深厚的產業基礎,在吸引外資、促進經濟發展方面仍然擁有很強的活力.大連有必要學習青島,在產業和提高居民生活水平方面投入更多的精力;青島也需要學習大連,在城市建設和城市宣傳方面作出更大的努力.

[1]劉彥平.什么是城市營銷(2)[EB/OL].(2007-11-19) [2010-08-14].http://ccdv.people.com.cn/GB/65494 38.html.

[2]何恒遠.大連與青島:兩種經營城市模式比較[J].安徽決策咨詢,2001(11):9-10.

[3]吳殿廷,周 偉.大連和青島城市經營模式的對比和評價[J].中國人口.資源與環境,2004(1):86-92.

[4]朱百申.大連市城市經營策略研究[D].大連:大連理工大學,2003.

Comparison of city marketing between Dalian and Qingdao

DU Bo
(Dalian Commercial School,Dalian 116033,China)

City marketing creates particular brand equity for itself.Dalian and Qingdao adopt two different marketing methods to promote themselves.Dalian pays more attention to improve environment to enhance competitive advantage,comparatively, Qingdao develops the city focusing on the industry.This paper compared the marketing pattern and marketing method between Dalian and Qingdao,discussed their city marketing achievement,in order to provide references for other cities to plan the strategy of city marketing.

Dalian;Qingdao;city marketing;environment pattern;industry pattern

1671-7041(2011)02-0042-03

F299.23

A*

2010-12-17

杜 博(1981-),女,沈陽人,助教;E-mail: 176849260@qq.com