移動互聯(lián)網(wǎng)背景下運營商盈利模式探討

劉旭峰，耿慶鵬，劉海川(中訊郵電咨詢設(shè)計院有限公司，北京100048)

1 移動互聯(lián)網(wǎng)背景下運營商面臨的挑戰(zhàn)

面對電信運營生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生的巨大改變以及新的生態(tài)系統(tǒng)下用戶特征發(fā)生變化、運營商淪為管道且運營商業(yè)務(wù)遭受互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的全面沖擊，運營商應(yīng)對不足主要體現(xiàn)在以下4個方面。

1.1 盈利模式單一，逐步淪為管道

目前，運營商收入仍主要來自于為終端用戶提供業(yè)務(wù)服務(wù)帶來的直接收入，包括語音、短信、接入等。而大量免費的OTT(Over The Top)應(yīng)用，使得越來越多的服務(wù)提供商可繞過運營商，直接為用戶提供同質(zhì)化的服務(wù)，包括重要收入來源的短信甚至語音被同類產(chǎn)品(如微信)廣泛替代，運營商收入受到嚴(yán)重侵蝕，而運營商在此過程中僅提供價值含量較低的信息傳送服務(wù)，以至于淪為啞管道。

以App Store為例，蘋果通過“iPhone+App Store”的形式為用戶提供應(yīng)用服務(wù)，用戶通過信用卡為應(yīng)用軟件付費，在用戶下載收費應(yīng)用時，提供網(wǎng)絡(luò)支持的(也是必須的)運營商僅獲得微薄的流量費用。

1.2 經(jīng)營模式僵化，持續(xù)經(jīng)營能力差

1.2.1 創(chuàng)新能力不足，難以應(yīng)對多樣化、變化快的用戶需求

用戶需求多樣化程度已遠超出了傳統(tǒng)增值業(yè)務(wù)的類型。以App Store提供的應(yīng)用為例，其類型可劃分為書籍、商業(yè)、教育、娛樂、財務(wù)、游戲等20個大類。同時，用戶需求變化的速度也在加快，同類的應(yīng)用受關(guān)注難度加大、淘汰率高。目前，在App Store中，應(yīng)用進入下載Top100榜單的難度比6個月前加大了5倍。

而運營商的產(chǎn)品運營仍停留在傳統(tǒng)電信的思維，傳統(tǒng)電信環(huán)境用戶的需求單一、變化速度慢，因此也無需運營商較快地對市場作出反應(yīng)。面對移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶需求多樣化、變化速度快的新特征，運營商須能夠快速響應(yīng)市場需求，否則市場機會稍縱即逝。而運營商較為嚴(yán)格的投資管理機制、不適時宜的機構(gòu)設(shè)置和繁冗的產(chǎn)品論證過程，極大地限制了其響應(yīng)能力。

1.2.2 業(yè)務(wù)管理煙囪式，無法提供統(tǒng)一的業(yè)務(wù)體驗

運營商在部署業(yè)務(wù)時，每個業(yè)務(wù)均采用了獨立的業(yè)務(wù)展現(xiàn)、業(yè)務(wù)能力、業(yè)務(wù)運營和管理能力，各個業(yè)務(wù)相互割裂。導(dǎo)致用戶數(shù)據(jù)分散在各個獨立的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，用戶無法使用統(tǒng)一的ID，無縫地、一致地、一站式地體驗各類業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)感知差、黏性低。

1.2.3 營銷模式粗放，效率低下

電信運營商仍是較為粗放的運營模式，精細化運營方面的舉措和支撐仍顯不足。具體表現(xiàn)在缺少數(shù)據(jù)挖掘和行為分析，盲目營銷，產(chǎn)品與客戶需求不適配。目前運營商在用戶接觸面不能直接展開基于細分需求和用戶精確定位的細化營銷，客戶資源管理混亂，重復(fù)“侵?jǐn)_”客戶，客戶大量離網(wǎng)。缺少營銷過程管理，運營手段復(fù)雜、效率低、過程粗放，尚未將用戶需求和平臺業(yè)務(wù)進行智能匹配。

1.2.4 保障機制落后，用戶感知差

傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)QoS保障機制，只關(guān)注網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和產(chǎn)品功能性，而忽視了業(yè)務(wù)邏輯和用戶界面等用戶體驗，導(dǎo)致產(chǎn)品吸引力較低。同時，由于缺乏對用戶反饋及需求變化的反應(yīng)機制，導(dǎo)致無法在產(chǎn)品的生命周期內(nèi)持續(xù)更新優(yōu)化以不斷提升用戶感知。

2 新興移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式經(jīng)驗借鑒

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和服務(wù)技術(shù)的提高及社會分工的細化發(fā)展，越來越多地出現(xiàn)了這樣一種市場:該市場中的交易基于某個平臺或企業(yè)進行，平臺企業(yè)通過一定的價格策略向產(chǎn)品或服務(wù)的買賣雙方提供服務(wù)，促成交易；而且買賣雙方中任何一方的數(shù)量越多，就越吸引另一方的數(shù)量增加，比如電子商務(wù)平臺、超市、人才市場等。由于這種市場關(guān)系是基于面向買賣雙方的平臺企業(yè)而產(chǎn)生和運行的，因此將這種市場形態(tài)稱之為雙邊市場。

新興移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣泛采用了這一經(jīng)營模式。而以社交網(wǎng)絡(luò)和終端+應(yīng)用為基礎(chǔ)構(gòu)建雙邊市場是兩類典型的策略。

2.1 以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的雙邊市場

Facebook通過搭建一個開放性的社交通信平臺，在滿足用戶之間通過評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等手段高效地傳播信息的基本需求的同時，為用戶提供其他基于社交網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，如游戲、購物等，F(xiàn)acebook吸引了數(shù)量龐大的用戶群及更多的第三方服務(wù)提供者，使得Facebook應(yīng)用更加豐富優(yōu)質(zhì)，從而反過來吸引更多的用戶，如此形成了良性循環(huán)。

用戶形成的真實的社交網(wǎng)絡(luò)、精準(zhǔn)的用戶互聯(lián)網(wǎng)行為軌跡，又催生了基于此的精準(zhǔn)廣告業(yè)務(wù)形態(tài)，由此Facebook成為了廣告媒體，并為其盈利模式奠定了堅實基礎(chǔ)。

2.2 以終端+應(yīng)用為基礎(chǔ)的雙邊市場

Apple是終端+應(yīng)用為基礎(chǔ)建立雙邊市場的典型。以iPhone和iPad為代表的移動互聯(lián)終端，因其卓越的體驗贏得了眾多忠實用戶，從而終端產(chǎn)品銷售中獲得了可觀的前向收入。

同時，通過App Store為用戶提供應(yīng)用下載、購買服務(wù)，并從應(yīng)用開發(fā)者方面獲得分成，如此又獲得了面向開發(fā)者的后向收入。

3 運營商盈利模式

前向收費目前仍是運營商的主要收入來源和持續(xù)發(fā)展的根本，因此，盡管由于受到嚴(yán)重沖擊，仍需通過創(chuàng)新合作模式、提高產(chǎn)品感知和產(chǎn)品運營能力，從而鞏固利基。同時，后向收費是彌補前向收費受到侵蝕、提升持續(xù)發(fā)展能力的主要手段。應(yīng)以創(chuàng)新的思維，引入互聯(lián)網(wǎng)基因，同時逐步解決相關(guān)機制體制的限制，實現(xiàn)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功經(jīng)驗表明，實施雙邊市場經(jīng)營策略，是實現(xiàn)前向收費與后向收費較好結(jié)合，達到利益最大化的重要途徑。通過雙邊市場建設(shè)，打造匯聚優(yōu)秀服務(wù)、聚集眾多客戶、提供精確匹配交易的場所，并以此為基礎(chǔ)開拓新型業(yè)務(wù)模式，形成和諧共贏的生態(tài)系統(tǒng)。

3.1 前向收費

面向用戶的前向收費，是指通過為用戶提供服務(wù)/產(chǎn)品，獲取由用戶支付相應(yīng)費用。通過實施雙邊市場運營策略匯聚眾多服務(wù)/產(chǎn)品提供商、聚合海量服務(wù)/產(chǎn)品，將彌補公司創(chuàng)新能力的不足，解決由于體制限制導(dǎo)致的響應(yīng)不及時等問題，從而極大提升公司產(chǎn)品創(chuàng)新能力，使用戶能夠獲取由用戶統(tǒng)一接觸界面提供的服務(wù)/產(chǎn)品。

3.2 后向收費

3.2.1 服務(wù)/產(chǎn)品銷售收入分成

合作伙伴借助中國聯(lián)通的渠道、輔以需求匹配能力和營銷策劃支撐能力，將其提供的服務(wù)/產(chǎn)品，快速銷售給用戶，得益于后者提供的相關(guān)資源，而基于資源合作的收入分成模式也是傳統(tǒng)采用較多的收入模式。

服務(wù)/產(chǎn)品銷售收入分成模式，在各方都在爭取合作伙伴的背景下，更應(yīng)向合作伙伴利益傾斜，根據(jù)其資質(zhì)、能力的差異，采取有區(qū)別的分成比例，最大限度提高對其的吸引力。

3.2.2 能力批發(fā)

將電信運營商業(yè)務(wù)能力以批發(fā)的形式，銷售給合作伙伴，供其結(jié)合自身業(yè)務(wù)能力，開發(fā)融合的新型應(yīng)用，能力批發(fā)與傳統(tǒng)的網(wǎng)元能力出租存在類似之處，但前者使得業(yè)務(wù)能力成為新型融合應(yīng)用的必不可少的元素，使得合作伙伴對運營商的業(yè)務(wù)能力產(chǎn)生較強的依賴，形成了更為穩(wěn)固的合作關(guān)系，并使之成為運營商收入的持續(xù)來源。而后者一般僅是網(wǎng)元能力的簡單利用，所能產(chǎn)生的附加價值較低。

3.2.3 支撐服務(wù)

在產(chǎn)品開發(fā)、營銷策劃和產(chǎn)品優(yōu)化等產(chǎn)品運營過程中，運營商可為合作伙伴提供全方位的支撐服務(wù)，以提高其產(chǎn)品競爭力和運營效率，而相關(guān)的支撐服務(wù)即可成為拓展新型收費模式的重要手段。

支撐服務(wù)的收費模式，亦可采取分級區(qū)別的方式。根據(jù)合作伙伴資質(zhì)和能力的不同，收取區(qū)別性的支撐服務(wù)費用。

3.2.4 精準(zhǔn)廣告

精準(zhǔn)廣告是后向收費模式中前景最為廣闊的模式。雙邊市場運營的直接成果是形成了一系列具有一定規(guī)模的觀眾平臺；多樣化的媒體平臺實現(xiàn)了廣告受眾的多方位覆蓋，成為廣告的有效發(fā)布載體；最為重要的是，廣告受眾的信息掌握全面，這極大的提升了廣告的針對性，從而提升了廣告的價值。

4 雙邊市場商業(yè)載體搭建

4.1 搭建雙邊市場運營商業(yè)載體的思路

商業(yè)載體是提供給用戶的具備雙邊市場特征的服務(wù)，是實施雙邊市場運營策略的直接產(chǎn)物。商業(yè)載體是整合自有關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的容器，或者開展與產(chǎn)業(yè)鏈各方合作的直接觸點。作為整合自有關(guān)聯(lián)產(chǎn)品容器的雙邊市場運營的商業(yè)載體，應(yīng)和較多產(chǎn)品具有結(jié)合點(如沃友、手機郵箱)，從而便利地融合形成新的應(yīng)用場景或提供新的能力；作為開展與產(chǎn)業(yè)鏈各方合作的直接觸點的雙邊市場運營的商業(yè)載體，為合作各方提供了現(xiàn)實載體如:“沃商店”，各方圍繞該商業(yè)載體協(xié)作分工合作共贏。

雙邊市場運營商業(yè)載體，應(yīng)體現(xiàn)公司核心能力，才能對合作伙伴產(chǎn)生足夠的吸引力，從而匯聚更多的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)鏈合作資源。

4.2 搭建雙邊市場運營商業(yè)載體

4.2.1 基于通訊錄的社交網(wǎng)絡(luò)

通訊錄與社交網(wǎng)絡(luò)具有天然的緊密聯(lián)系。通訊錄體現(xiàn)了用戶基本通信關(guān)系，社交網(wǎng)絡(luò)為用戶提供展現(xiàn)自我、充分互動的手段以達到鞏固或新建關(guān)系的目的，是基礎(chǔ)通信行為的自然延展和豐富，基于通訊錄的社交網(wǎng)絡(luò)融合了個體通信信息消費行為和群體互動特點，更加全面的描繪用戶特征。

運營商開展的基于通訊錄的社交網(wǎng)絡(luò)特點，首先是結(jié)合了用戶的通訊錄，因此用戶間通信關(guān)系緊密，潛在互動程度高；其次，融合了運營商的通信能力，與一般的互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)相比，用戶溝通、互動手段可以更多，如短信、彩信和話音(包括視頻通話)，等等；最后，該社交網(wǎng)絡(luò)可呈現(xiàn)用戶更多的信息，如狀態(tài)、位置和軌跡等。該基于通訊錄的社交網(wǎng)絡(luò)，其價值不言而喻，也是運營商開展雙邊市場運營的核心基礎(chǔ)之一。

基于通訊錄的社交網(wǎng)絡(luò)，定位于匯聚用戶，成為觀眾平臺，從而開展圍繞用戶的開展全方位的信息服務(wù)活動，從而創(chuàng)造由用戶貢獻的前向收入來源；或者以之為基礎(chǔ)，為商家提供廣告服務(wù)，創(chuàng)造有商家貢獻的后向收入。

基于通訊錄的社交網(wǎng)絡(luò)，成功關(guān)鍵在于用戶規(guī)模，而用戶規(guī)模主要由為用戶提供的直接服務(wù)的種類、數(shù)量和質(zhì)量決定。因此，運營商應(yīng)以擴大用戶規(guī)模為出發(fā)點，開展多種形式的合作，從而匯聚海量高質(zhì)量應(yīng)用，達到吸引并黏聚用戶的目的。

4.2.2 面向真實身份用戶的信息提供平臺

信息提供平臺指運營商為用戶提供信息搜索、問詢和查找的載體，如信息導(dǎo)航、手機搜索和網(wǎng)址導(dǎo)航，等等。用戶使用運營商提供的信息提供平臺時的特點是，可通過用戶號碼獲知用戶的真實身份信息，看到用戶的豐滿畫像。

面向真實身份用戶的信息提供平臺的功能是匯聚用戶，“制造觀眾”，其作用與互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎類似，因此，應(yīng)將面向真實身份用戶的信息提供平臺定位為運營商提供的搜索引擎。

面向真實身份用戶的信息提供平臺盈利模式應(yīng)是后向收費為主。在為用戶提供便捷準(zhǔn)確信息的前提下，公司采用集約的形式，統(tǒng)一開展后向經(jīng)營，探索目前互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎典型收費模式，如競價排名、按照轉(zhuǎn)化率收費等。

用戶對信息的查詢本地性特點突出，因此，面向真實身份用戶的信息提供平臺提供的信息應(yīng)重點是本地內(nèi)容；同時，應(yīng)發(fā)揮當(dāng)?shù)胤止镜姆e極主導(dǎo)作用，使其成為信息內(nèi)容的采集、組織和提供者，并根據(jù)信息訪問量獲取相應(yīng)的收入分成。

另外，內(nèi)容本身還應(yīng)體現(xiàn)社會服務(wù)性功能，可為用戶提供全面的社會服務(wù)信息查詢，而此類信息并不可開展后向經(jīng)營。

4.2.3 電子商務(wù)體系

電子商務(wù)體系包括電子化產(chǎn)品/服務(wù)和實體產(chǎn)品/服務(wù)的匯聚銷售(如:沃商店)及支付體系。電子商務(wù)體系是雙邊市場運營的典型商業(yè)載體。

運營商具有開展電子商務(wù)體系的多方面優(yōu)勢，包括電信級的通信網(wǎng)絡(luò)能力、龐大的用戶群、便捷的支付方式、海量真實的用戶消費信息和強大的資源整合能力。因此，以電子商務(wù)體系為重要載體，實施雙邊市場經(jīng)營策略，是運營商的必然選擇。

以電子商務(wù)體系為載體實施雙邊市場經(jīng)營策略，重點應(yīng)以電子化產(chǎn)品/服務(wù)為對象，這與中國聯(lián)通主營業(yè)務(wù)結(jié)合更為緊密，從而更好地挖掘核心資源能力優(yōu)勢；同時，應(yīng)致力于提高融合運營商業(yè)務(wù)能力的產(chǎn)品/服務(wù)(即所謂的在線應(yīng)用)的比例，從而不僅賺取銷售環(huán)節(jié)一次性收入分成，還可使得用戶持續(xù)使用運營商網(wǎng)絡(luò)，以獲得更多的收入來源。

以電子商務(wù)體系為載體實施雙邊市場經(jīng)營策略，還應(yīng)積極穩(wěn)妥地開放應(yīng)用內(nèi)收費(如游戲道具付費使用)，允許合作伙伴通過持續(xù)合法運營，使得這一商業(yè)載體發(fā)揮雙邊市場的觀眾制造者功能。

4.2.4 媒體型平臺

媒體主要包括音樂、視頻、游戲和閱讀(含手機報)等信息媒體。此類媒體因除可承載內(nèi)容本身外，還可發(fā)布其他相關(guān)信息，加之具有一定規(guī)模具有真實信息的用戶基礎(chǔ)，因此可作為開拓新型盈利模式的重要工具，如嵌入式精準(zhǔn)廣告。媒體平臺化，就是以媒體為平臺，開展基于媒體的合作與新型商業(yè)模式的探索。

首先，媒體型平臺的搭建，重點應(yīng)看到其媒體的屬性，媒體的盈利模式通常不以前向收費為主，廣告等后向收費方式是其主要收入來源。因此，搭建媒體型平臺，出發(fā)點是形成用戶規(guī)模，搭建觀眾平臺，只有形成一定規(guī)模的用戶，觀眾制造者的功能價值才能得到體現(xiàn)。

其次，媒體型平臺應(yīng)具備互動(如推薦、評論，等等)等社交屬性。具備了社交屬性的媒體型平臺，即可關(guān)聯(lián)更多的用戶真實信息，其價值將得以質(zhì)的飛躍。

最后，媒體型平臺的搭建，應(yīng)在符合法律制度要求的范圍內(nèi)采取最大限度的開放策略，從而調(diào)動合作伙伴更多的積極性。

5 結(jié)束語

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，電信運營商應(yīng)充分認(rèn)識雙邊市場運營策略的意義，逐步融入互聯(lián)網(wǎng)基因，在理念上從網(wǎng)絡(luò)和基本通信業(yè)務(wù)經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艚?jīng)營，以網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)能力和龐大用戶規(guī)模的消費信息為核心資源，系統(tǒng)化實施雙邊市場運營策略。從而應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)同質(zhì)化競爭和OTT(Over The Top)業(yè)務(wù)帶來的管道化趨勢，并積極開拓新型業(yè)務(wù)模式以增加收入來源，同時，使得網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、用戶信息等核心資源利用率得以更大程度提升。

[1]郭志凌.電信運營商移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新營銷模式[J].電信科學(xué)，2011(8).

[2]胡世良.突破流量經(jīng)營提升移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能力 [J].通信企業(yè)管理，2011(2).