福州市周邊鄉村旅游發展的SWOT分析及對策

袁 媛

(福建華南女子職業學院，福建 福州 350108)

近年來，農村旅游得到了迅速發展，并在促進產業結構調整、增加農民收入、開發和利用農村資源等方面發揮著重要作用[1]。目前各地鄉村旅游建設存在一定程度的盲從現象，對其自身優勢與特色的深入研究較少。目前福州市周邊鄉村旅游蓬勃發展，許多學者對其優劣勢進行了分析[2－6]，如賴偵鏗等[2]和孫瓊[3]分析了福州發展周邊鄉村旅游的現狀及存在的問題;郭文茹等[4]與賴啟福等[5]分別對福州周邊鄉村旅游配套設施與旅游者消費行為進行了研究;牛洪霞等[6]以閩侯縣為例提出了鄉村旅游競爭力的提升策略。但有關發展鄉村旅游存在的機遇和挑戰較系統研究較少。

20世紀70年代初哈佛商學院的肯尼思·安德魯教授首次提出SWOT分析法[7]。SWOT分析法在戰略定位、產業發展、公司定位、旅游資源開發、科教發展等領域得到了廣泛應用，取得了較理想效果。鄉村旅游SWOT分析主要指根據鄉村旅游自身的條件進行系統分析，找出主要優勢(Strength)，發現自身的劣勢(Weakness)，尋找外部有利機遇(Opportunity)和存在的威脅(Threat)等。本研究采用SWOT分析法對福州市周邊鄉村旅游進行分析，以期為促進福州市周邊鄉村旅游業的發展提供依據。

1 福州市發展周邊鄉村旅游的優勢

1.1 資源豐富，氣候適宜

福州東瀕臺灣海峽，東部沿海多天然良港，海域較大的島嶼有平潭島、海壇島、江陰島、瑯歧島、粗蘆島、川石島和大練島等。福州地區屬于典型的河口盆地，四周層巒疊翠，如鼓山、旗山、五虎山、青芝山、蓮花山、石竹山、雪峰山、白巖山、青云山、方廣巖、瑞巖山、碧巖、姬巖等。依山伴水的地理條件使福州市適合開發“環城、靠山、沿海”的周邊鄉村旅游，如大湖雙溪農家樂旅游休閑中心、天門山農業觀光園及東壁島濱海旅游度假區等。

作為全國三大溫泉區之一，福州地區除中心城區擁有高質量溫泉資源外，二、三環沿線及周邊郊縣(市)均有天然溫泉帶，主要集中在4個區域，分別為北部桂湖、貴安生態風景溫泉區，西部閩江沿線風景溫泉區，西南部大樟溪沿線風景溫泉區以及東南部福清、長樂濱海風景溫泉區。

福州是國家歷史文化名城。它不僅是東南沿海重要的對外貿易港口和海上絲綢之路的門戶，同時也是近代海軍的搖籃和科技、工業發源地之一。福州周邊地區遍布特色文化游項目，如長樂鄭和公園、福清石竹山、閩清古民居宏琳厝、曇石山文化遺址、馬尾船政文化、壽山石文化、滿族和畬族文化等。這些文化從不同層面上體現了福州的悠久歷史和文化特色，是福州市開發高品味周邊鄉村旅游的關鍵。

福州地區位于福建省東部閩江下游，位于歐亞大陸東南邊緣，屬典型的亞熱帶季風氣候，四季常青，氣候適宜，常年適宜旅游。

1.2 交通便利

福州地區擁有完整便利的海陸空交通體系。福州市長樂國際機場基本形成了由福州向全國輻射、向東亞及東南亞延伸的航空網絡。福州火車站日均到發旅客6萬人。福州的公路體系以高速、國道及省道為主干，市區內擁有便利的公交線路及計劃于2014年建成通車的地鐵網線，市域范圍內縣、鄉道四通八達，路況良好，短郊客運及出租車搭乘方便。同時，福州市內河網密布，水上交通發達。福州及周邊地區便利的交通條件為進行周邊鄉村旅游提供了有利條件。

1.3 客源充足

隨著工作壓力的增大，生活節奏的加快，以及城市生態環境狀況日趨惡化，久居都市的人們向往大自然，到鄉村旅游的愿望增強。至2009年底，福州全市常住人口達687萬，其中市區常住人口達271萬[8]。同時城鎮居民收支雙雙高走，農村居民收入與支出均持續增長。2009年，全市城鎮居民人均可支配收入為2.03萬元[8]。龐大的城鎮人群和較強的經濟基礎為周邊鄉村旅游的客源市場打下了堅實的基礎。

2 福州市發展周邊鄉村旅游的劣勢

2.1 缺乏規劃，管理不善

福州市周邊鄉村旅游景區(點)在開發建設之前普遍缺少統一的規劃，還沒有一個明確的鄉村旅游發展規劃，造成了鄉村旅游發展存在一定的盲目性[3，9]。一是鄉村旅游路線組織有難度，公共交通的作用無法充分發揮;二是鄉村旅游與現有的知名旅游景點之間缺乏有機聯系，從而降低了對游客的吸引力;三是在發展過程中，出現了“酒店化”或“別墅群”的模式，失去了鄉村旅游的內涵。此外，鄉村旅游的管理不夠規范。在政府管理部門的設置上，沒有專門的鄉村旅游管理監督部門;尚未形成鄉村旅游的地方行業協會，使得許多開發和經營行為不規范。

2.2 投資少、規模小，基礎設施不完善

目前，福州市周邊鄉村旅游景區(點)普遍存在規模小、投資少、開發層次低的問題，且總體分布較分散，大多數景區(點)分布在偏僻的鄉村，如閩侯的旗山、十八重溪，永泰的青云山，晉安區北峰的日溪鄉皇帝洞和壽山鄉等。此外，部分周邊鄉村旅游景區(點)的基礎設施還不夠完善，道路、停車、食宿、水、電、通信設施等配套不齊全，尤其是衛生條件與城市相比相差甚遠，這將影響周邊鄉村旅游者的體驗，如晉安區北峰的日溪鄉皇帝洞風景區缺乏住宿設施，餐飲衛生條件也不容樂觀。

2.3 旅游活動單一，重復建設嚴重

挖掘鄉村旅游農耕文化，提高鄉村旅游產品的文化品位，是促進鄉村旅游又好又快發展的關鍵[10]。目前福州市周邊鄉村旅游的活動項目比較單一，集中在展示自然田野風景、采摘、吃農家菜、釣魚以及一些常見的娛樂、健身、休閑項目上，缺乏對鄉村特色的凝煉，忽視對鄉村文化、鄉村民俗等的挖掘。周邊鄉村旅游景區(點)重復建設的現象嚴重，如北峰附近就有壽山溪、林陽溪、桃源溪等三處漂流點[6]，且有北斗洋、臥龍谷等多處滑草場。旅游產品的簡單重復出現，必將導致劇烈的市場競爭。

2.4 宣傳促銷力度不夠

福州市周邊鄉村旅游產品的宣傳和促銷力度不夠。促銷策略上缺乏靈活多樣、重點突出、強強聯合、持續時間長的促銷方式;促銷手段上未能充分發揮旅行社、酒店、超市等中介平臺以及手機通訊、互聯網等現代傳媒的作用。城市居民只對一些較成熟的鄉村旅游景區(點)，如閩侯縣的旗山國家森林公園、晉安區的北峰生態旅游度假區、永泰的青云山等有所了解，而對其他很多鄉村旅游景區(點)則知之甚少。

3 福州市發展周邊鄉村旅游的機遇

3.1 政策優勢

國家旅游局與農業部于2007年頒布的《國家旅游局、農業部關于大力推進全國鄉村旅游發展的通知》[11]中明確提出:要充分利用“三農”資源發展旅游業，大力推進鄉村旅游發展，全面拓展農業功能和領域，形成鄉村旅游產品體系，滿足人民生活水平提高對旅游消費的需求，并促進農民致富增收。國發(2009)24號文件《國務院關于支持福建省加快建設海峽西岸經濟區的若干意見》[12]指出要把福建省建設成為“中國重要的自然和文化旅游中心”。根據這一精神，福建省人民政府辦公廳同年印發了《加快海峽西岸鄉村旅游發展若干意見》[13]，明確指出:福建省每年將安排一定數額的省級旅游專項資金，用于重點鄉村旅游項目的建設，培育一批鄉村旅游景區(點)和旅游鄉村，使之成為一批主題鮮明、交通便捷、設施配套、環境優美、吸引力強的鄉村旅游目的地。

3.2 大都市區空間結構

根據《海峽西岸城市群發展規劃(2008－2020年)》[14]，福建省將建福州大都市區，且已初顯成效。福州大都市區是構建“一區三軸八新城”的城市發展空間結構。“一區”指三環以內的中心區;“三軸”指傳統城市服務軸、城市東擴發展軸和城市南進發展軸;“八新城”指閩侯荊溪、閩侯上街大學城、閩侯南嶼南通科學城、閩侯青口汽車城、晉安區新店、東部新城、馬尾、亭江瑯岐等8個新城。根據規劃，至2030年，福州大都市區總人口將達到850－950萬，其中城鎮人口為720－800萬。福州周邊鄉村旅游的目標市場是車程在1－3 h左右的短線旅游者，屆時城鎮人口大增，將為周邊鄉村旅游客源市場提供保障。同時國家法定節假日和“帶薪休假”政策的出臺都將為鄉村旅游提供更多的市場機遇。

4 福州市發展周邊鄉村旅游的挑戰

福州市一些周邊鄉村旅游景區(點)在開發與建設過程中缺乏環境保護意識，存在一定程度的森林破壞、水體污染以及占用耕地的現象，鄉村原有的民風鄉俗、原始的自然狀態被破壞或被同化，鄉村特色漸失。同時，快速的城市化進程使周邊鄉村旅游所依托的耕地、森林、水體等被侵占，鄉村旅游資源逐漸減少。城市周邊鄉村旅游經營者參照城市建筑、規劃模式改造鄉村文化景觀，將導致鄉村旅游資源“被城市化”。另外，江南一帶自然景觀和風土人情都適合開發鄉村旅游。隨著溫福、福廈以及今后向莆鐵路的開通，浙江、江西及福建本省其他知名度較高的鄉村旅游資源對福州市周邊鄉村旅游的發展都將是挑戰。

5 福州市周邊鄉村旅游發展的策略

福州市周邊鄉村旅游的發展應積極配合社會主義新農村建設，從長遠的、戰略的眼光審視當前鄉村旅游發展現狀，確定鄉村旅游發展的方向和目標，以促進鄉村旅游健康發展，發揮其在社會主義新農村建設中的重要作用。

5.1 加強鄉村旅游規劃與管理

創造一個又好又快、可持續發展的周邊鄉村旅游市場，使之成為新農村建設的增長點，首先應該做好鄉村旅游統籌規劃，合理布局鄉村旅游格局。政府有關部門應充分發揮主導作用，組織有關學者和專家進行論證，規劃好福州市的周邊鄉村旅游市場，從宏觀層面對鄉村旅游景區(點)的布局、功能分區、等級分布、市場定位、品牌形象等進行調控。鄉村旅游規劃應遵循以下幾個原則:因地制宜、突出特色，保證特色性;親近自然、保持鄉土，保證鄉野性;傳承文化、發揚傳統，保證傳承性;統籌規劃、配套到位，保證人性化。

在管理上，政府部門和行業協會雙管齊下，規范周邊鄉村旅游市場。如根據《福建省鄉村旅游經營單位服務質量等級評定與管理暫行辦法》[15]為周邊鄉村旅游經營單位評定星級;對參與鄉村旅游的接待服務人員實行上崗證制度，并進行崗前培訓和崗中定期考核;另外，還應該不斷完善相關的旅游法規體系，如針對鄉村環境保護、鄉村旅游景區(點)開發申請、鄉村旅游質量投訴與責任事故處理等[16]制定一系列的規定，以法制游，做到有法可依。

5.2 加強鄉村旅游基礎設施建設

福州周邊鄉村旅游基礎設施的建設，必須以服務海西經濟建設和新農村建設為宗旨，制定詳細的鄉村旅游基礎設施建設規劃[5]。以滿足不同游客市場需求為導向，以提升鄉村旅游服務能力為目標，結合鄉村旅游市場可持續發展的需要，高、中、低檔相結合，大、中、小型相配套，加快建設道路、餐飲、住宿、停車場等旅游基礎服務設施，為游客提供安全、舒適、優質的服務。例如近半游客會選擇田園風光型周邊鄉村游活動，而其中女性比例遠高于男性，因此此類鄉村旅游點應適當提高女性設施如廁所等的比例;另外年輕游客更多親睞體驗生活型鄉村旅游，則此類的周邊鄉村旅游景區(點)應適當增加娛樂設施以滿足年輕人的需要。

5.3 加強鄉土民俗文化特色項目開發

突出特色，充分挖掘和開發充滿民族風情和鄉土文化的旅游產品。鄉村旅游就是要在“土”、“野”、“農”字上下功夫，這是鄉村旅游得以可持續發展的吸引力和生命力所在。目前，福州僅有琴江滿族風情旅游區、霍口佘族風情旅游區等為數不多的民族風情型鄉村旅游景區。福州文化底蘊深厚，人文景觀豐富，如船政文化、曇石山文化、船政文化、溫泉文化、壽山石文化等都可以作為特色文化進行周邊鄉村旅游開發的題材。

5.4 加強鄉村旅游市場營銷策劃

鄉村旅游的吸引力很大程度上取決于生活在該地域的人們，其生活模式、勞作、價值觀念等等都是吸引旅游者的重要因素[17]。鄉村旅游市場營銷策劃可以從以下幾方面進行。其一，拓寬營銷渠道，充分利用旅行社、車友俱樂部等分銷渠道和現代傳媒手段，如電視、網絡、SP服務等;其二，利用旅游紀念品傳遞旅游信息。根據心理學分析，很多游客會向別人炫耀自己的體驗，早期游客猶如產品生命周期中的早期體驗者，這部分人群可以作為鄉村旅游的義務宣傳員，在一定程度上可以帶動產品生命周期中的晚期體驗者[18];其三，設計鮮明的鄉村旅游體驗主題。個性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來獨特體驗的基礎，也是在體驗經濟下福州鄉村旅游市場營銷策略的重要因素。

[1]王云才，許春霞，郭煥成.論中國鄉村旅游發展的新趨勢[J].干旱區地理，2005，28(6):862－868.

[2]賴偵鏗，鄭耀星.福州發展鄉村旅游的思考[J].江西科技師范學院學報，2007(2):48－50.

[3]孫瓊.福州鄉村旅游開發初探[J].科技創新導報，2008(30):148－149.

[4]郭文茹，甘萌雨.福州市周邊鄉村旅游者消費行為研究[J].云南地理環境研究，2010，22(3):34－39.

[5]賴啟福，劉森茂，黃源財.福州鄉村旅游配套設施研究[J].2009，29(6):534－538.

[6]牛洪霞，甘萌雨.基于休閑視角的鄉村旅游競爭力提升策略分析——以福建省閩侯縣為例[J].湖南財經高等專科學校學報，2010，26(128):51 －54.

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[12]國務院.國務院關于支持福建省加快建設海峽西岸經濟區的若干意見[EB/OL].(2009－05－06)[2011－10－04].http://taojinbi.taobao.com/detail/exchange.htm?group_id=3242029＆tracelog=qzlistbt.

[13]福建省人民政府.加快海峽西岸鄉村旅游發展若干意見[EB/OL].(2007－04－26)[2011－10－04].http://www.fujian.gov.cn/zwgk/zxwj/szfwj/200805/t20080511_69084.htm .

[14]福建省人民政府.海峽西岸城市群發展規劃(2008－2020年)[EB/OL].(2010－01－10)[2011－10－04].http://www.fujian.gov.cn/zwgk/zxwj/szfwj/200805/t20080511_69084.htm .

[15]福建省旅游局.福建省鄉村旅游經營單位服務質量等級評定與管理暫行辦法[EB/OL].(2010－01－10)[2011－10－04].http://www.fj.gov.cn/ggfwpt/qykb/cyzc/scyzc/slyj/201108/t20110831_384595.htm.

[16]楊艷蓉.宜賓鄉村旅游發展[J].宜賓學院學報，2010，10(5):41 －44.

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[18]王文輝，朱創業，陳舂燕.體驗經濟視角下成都鄉村旅游市場營銷策略研究[J].旅游與發展研究，2011，18(4):181－182.